内容商业化下半场，知乎要实现“种草”价值？
时间：2022-05-27 15:12:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 15:12:01 来源：行业动态
内容商业化下半场，知乎要实现“种草”价值？
上市近半年的问答社区知乎（ZH.US），在 8月 16日晚公布了今年二季度财务报告。报告显示，知乎在 Q2实现营收 6.384亿元，同比增长 144.2%；毛利率提高至 59%， 2020年同期为 48.4%。 随着内容商业化加速，知乎的业务结构有所优化，线上广告收入占比从去年同期64% 下降至39%；商业内容解决方案收入同比增长1529.3% 至2.074 亿元，占总收入比例提升到32.5%，成为平台第二大收入来源。 但与此同时，因研发等费用支出增加，知乎在Q2 亏损从去年同期的1.161亿元扩大到3.211亿元。据知乎此前公布的财报，2019年、2020年，知乎净亏损分别为10亿元和5.18亿元。长期来看，如何讲好商业化故事依然是知乎亟待解决的问题。 知乎商业市场总经理张炎对《现代广告》表示，2017年开启商业化以来，知乎营收的主要驱动力在初期是广告业务。 2020年推出的内容商业化解决方案“知 ”后，一年来“知 ”已经成为平台核心驱动力之一。 此外，在商业化进程中，知乎逐步完成品牌心智建设阶段，从种草到转化的能力仍待提升。“未来，我们希望知乎的‘种草’价值，被更多客户看到。” 张炎说。 内容商业化提速 与B 站花火计划、抖音星图、快手粉条类似，“知 ”连接创作者与品牌主，面向有创作能力的品牌提供“热门问题推荐”等工具。 例如在知乎“为什么希尔顿，万豪，洲际等豪华酒店的床睡起来那么舒服”问题中，合作方康尔馨通过解读睡眠环境、床品质量，让用户充分了解好的睡眠与哪些因素有关，之后再引出品牌产品。目前，该问题收获超过 5500关注和赞同。 （康尔馨回复知乎问题） 同时，品牌主也可发布推广任务，当任务被创作者接单并完成后，创作者即可获得推广佣金。目前，知乎6级以上用户可以解锁“品牌任务”权益，与精选品牌主达成合作，包括撰写品牌文章、参加品牌线下活动、定制品牌视频等。 根据艾瑞咨询《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》，过去一年用户对科普实用的内容需求增加，生活向、严肃向的泛知识内容需求分别提升了 21%和 16.7%。 这一需求转变为知乎带来了机会，也是内容平台的共同机会。例如截至6月 30日，知乎累计多元化内容量达到 4.2亿条，累计创作者超过 4950万；截至今年 3月 31日止 12个月内，快手帮助近 2400万名用户通过若干形式获得收入。 在张炎看来，“一个问题一条街，一个回答一家店”可以比较准确阐释知乎的独特价值。他解释道，回看“ 豪华酒店的床为什么睡起来舒服”，本质不是酒店推广或者家纺广告，而是消费者希望改善自身睡眠质量，可以理解为一条“睡眠体验街”。在这条购物街中，有康尔馨这样的床品店，也可以有酒店、家居店、小电器店等。 “知乎商业化业务的愿景是为客户带来用户信任和商业增长，帮助他们收获长期价值。当平台、品牌与用户之间建立信任，被种草和购买就会水到渠成。”张炎表示。 建立新内容标准 “信任感”的打造并非易事。以问答方式呈现优质内容，是知乎的成立初衷，也是其立身之本。而随着 2017年开启商业化进程，知乎为了获得更多用户流量，在内容层面开始下沉式“出圈”，平台的专业度内容逐渐被稀释。 如今在知乎，越来越多的专业回答必须开通会员才能查看。今年Q2，知乎平均月活跃用户数达到 9430万，同比增长 46.2%，其中平均每月付费会员同比增长 121.1%至 470 万。规模增长拉动知乎付费会员收入的同时，不可避免影响了用户的使用体验。 实际上，知乎作为内容社区平台，一直希望找到商业收入和内容质量的平衡点。但现实是，一旦内容涉及商业产品，就难免产生广告嫌疑，很难判定创作者推荐的商品是真的觉得好用，还是为了收益。 在现阶段，知乎的应对方式之一是建立“获得感”的新内容标准，也就是“能够开阔眼界，带来帮助或引发共鸣”的内容。同时，平台升级了内容分发机制，符合社区标准的好内容将获得 2 倍以上流量提升，从而优化社区内容结构和创作生态。 据知乎创始人兼CEO周源介绍，“获得感”成为知乎衡量内容价值的新标尺，并推动知乎在内容、用户量和用户活跃度的强劲增长。 例如今年6月高考期间，知乎高考内容相关问答总浏览量接近 20亿。截至 2021年高考期间，平台积累超过 4000万高考相关问题及回答，涵盖了超过 2800所高校和 700条相关讨论。值得注意的是，上述问题受到关注也得益于知乎平台的大学生群体。知乎 Q2财报显示，年轻用户已经成为用户增长主力军。 在商业化内容方面，例如知乎答主、中科院生物博士李雷接受欧莱雅创作邀请，从生物学的专业角度解读“如何使自己的头发变得浓密”这一令当代青年人焦虑的问题，一方面缓解关注该问题的用户焦虑感，另一方面带出欧莱雅的防脱产品。 电商或成新引擎？ 除了广告业务和商业内容解决方案这两大营收来源，今年Q2 ，知乎在线教育和电商等业务共实现销售收入2778 万元，同比增长130.9%。在2020 年，该业务收入虽然仅有5263 万元，但同比增长已经在10 倍以上，被看作是知乎的潜在增长引擎。 目前，知乎主要有两大电商入口：一是平台首页左上角的直播广场，包含知识分享和商品带货；二是知乎2019年底上线的“好物推荐”。 4级以上用户可在回答、文章、视频、直播、橱窗中插入商品卡片。他人通过卡片购买商品后，该名用户便可获得相应收益。知乎在这一模式中扮演导购角色，对第三方平台进行引流。 不同于“知乎好物”引流模式，今年 7月，定位原创设计品牌的“知乎知物”上线，并在随后推出首款商品——阿尔法、贝塔、伽马三款挂耳咖啡。在站内搜索“知乎知物”账号，即可通过商品橱窗直接下单。同时，知乎也将购买链接插入平台站内、官方微信号、官方微博号，用户点击链接进入知乎知物的官方店铺商品页面。 （“知乎知物”三款咖啡） 实际上，问答社区是天然的购物场景，实行“内容 带货”商业逻辑的企业也不止知乎一家。此前，抖音、快手、小红书等内容平台都在探索电商业务，或是作为平台导购让用户一键购物，或是自建商城打通种草到转化的链路。 从实践效果来看，知乎知物淘宝官方店铺尚处于早期阶段，目前仅卖出40多件商品。同时，在知乎平台提出的“知乎卖的挂耳咖啡实际口感怎样”问题下，关注数和回答数也都不到 50。 从内容种草到促成交易看似水到渠成，但布局电商需要全产业链协同，包括供应链、物流配送、售后服务等环节，进入壁垒较高。相比内容变现，知乎的电商变现之路或许更需要长期深耕。 曹妍 | 文
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