网红营销后，代餐品牌之路任重道远
时间：2022-05-27 14:18:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 14:18:01 来源：行业动态
网红营销后，代餐品牌之路任重道远
近期，WonderLab完成A轮融资，由淡马锡投资。 这是WonderLab的又一轮融资，也是代餐市场融资热的延续。事实上，2020年以来已有多家品牌收获融资。2020年7月，咚吃获千万元A轮融资；2020年11月，ffit8正式完成数千万A轮融资；2021年1月，鲨鱼菲特获超亿元B轮融资，字节跳动等入局；2021年7月6日，妖精的盒子已完成数百万元天使轮融资。 被资本关注的这个市场中，越来越的品牌被挖掘，但这并不意味着代餐市场已经成熟。从轻食到代餐，实际上代餐市场由来已久。如今借助新消费潮流，很多品牌顺势而上，这其中包含早几年入局的欧美品牌，更多的是，近两年来国内蜂拥而来的新代餐品牌或是新营养品牌。 这些品牌在市场中的打法，往往先以营销示人。 代餐品牌营销攻略 类似于完美日记以及元气森林为代表的新消费品牌，代餐品牌们的营销打法本质相似，以宽定向高精准度投放高潜人群，而后在强社交属性内容下做推广与联合。 以WonderLab为例，品牌成立后便通过社交媒体广告铺量，很多人在朋友圈都看过WonderLab投放的广告，并且因其戳心的广告文案，部分好友们偷偷下单。另外，在微博、小红书以及抖音等平台，WonderLab找到不少红人进行精准推荐。同时，品牌签约金晨为品牌大使、刘雨欣为品牌代言人。 IP联名层面，此前WonderLab与喜茶、超级猩猩联合，比如就“喝不胖”这一点，WonderLab与喜茶联名推出的“喝不胖奶茶研究所”。联名款推出期间，淘宝直播中产品的关联播主达194人。 与君资本创始人张琦提到关于WonderLab等做成高销售的原因在于三点：一是选择潜力赛道，二是洞察痛点，三是大渗透，与喜茶等大的品牌IP做联名。 这里不得不提及用户痛点。 很多人在朋友圈都刷到过WonderLab广告，文案大多数直列产品膳食纤维含量或是优质蛋白含量，配合标签“若你不知道我”“那你真的太忙了”，引来了不少人的“嘲讽”——“人间来一趟，我要吃好吃的”“喝了一瓶 瘦了40斤”“刚吃了两天草，你又给我推代餐？” 与WonderLab相似，很多品牌对于目前用户的诉求洞察都是“控体重”“高饱腹感”“瘦身”“减肥”等。实际上，近两年用户的需求也在变化，据京东发布的《2021食品行业消费趋势洞察》显示，年轻一代消费者在吃上倾向选择营养健康和增强免疫力的食品，有32%的消费者则将营养、健康和增强免疫力作为食品的重要标签。 这意味着，健康营养或许将冲破“颜值焦虑”或是“身材焦虑”，因此很多品牌的产品定位以及品牌定位也在变化。比如WonderLab更强调起营养属性，鲨鱼菲特定位自身为全场景健康即食、野兽生活打出一种以生活方式为内容的解决方案…… 前路漫漫，找准位置 用健康做用户吸引时，“用代餐做正餐”这样的说法便没了意义。 今年3月，光明网报道了一个案例：34岁女性长期吃代餐减肥减出一系列问题的女性患者，不仅看上去比实际年龄老十岁，还出现了闭经、失眠、色斑加深等症状。有专家提示，代餐没有那么神奇，不用代餐，只靠控制饮食和运动，同样能达到减重的目的。 另外，有用户购买了多个代餐品牌的液体产品，发现饱腹时间以及能量补给程度往往比实际上低。 在实际的验证中，很多代餐的口感或是咀嚼感的确不足以媲美正餐，因而很多用户在短时间坚持一餐代替或是两餐代替后，很难坚持。2021年丁香医生发布《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用期1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。 如今诸多代餐营养品牌产品壁垒与核心竞争力很弱，诸多方面差别不明显。 包含超级零、独角兽、WonderLab、SmealNOTO等品牌中，产品价格区间多在每瓶23元-33元，独角兽价格相对较低，每瓶8元左右，而口味、规格方面差异不大。 供应链层面，一名代餐加工厂的负责人提到，目前市面上大多数品牌选择的是贴牌加工的形式，甚至于很多品牌选择的都是一家工厂。因此，在产品层面核心技术壁垒弱，产品品质也容易出问题。 由于产品的良莠不齐，很多人会认为代餐产品其实是“智商税”，这也是很多代餐产品低复购的原因之一。 中国营养学会发布的《中国肥胖预防和控制蓝皮书》中提出，代餐作为限能量平衡膳食的一餐，可以有效减低体重和体脂，是营养素补充和减少能量摄入的一种方式，但非可持续饮食方式。 欧睿国际统计数据，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元。其中，中国市场达到571.7亿元，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元。 伴随新一代消费群体的崛起，我们依旧可以积极地认定这将是一个充满正向能量的未来市场。但代餐整体行业规范不够健全，缺少部分管理与界定。因而新品牌进入市场时极有有可能会重蹈覆辙，并且难以找到自己合适的位置。 艾媒咨询分析师认为，代餐行业的消费需求及消费场景都在不断拓宽，因而对行业初创企业来说，不断挖掘垂直细分消费场景才是未来成功突围的关键。消费升级步伐加快，个性化与多元化的趋势更加明显，在此之下个性化与定制化的代餐需求应该得到更多满足。 而无论是初创品牌还是成长品牌，成为“流量”容易，成为真正的“品牌”却很难。因而，对于他们而言，需要开始做减法。 刘颖 | 文
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