用“相亲角”帮SK-II“改写命运”的是这支瑞典创意团队

时间：2022-05-25 06:45:02 | 来源：行业动态

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SK-II品牌视频《她最后去了相亲角》曾经一炮而红，在戛纳国际创意节斩获玻璃狮子奖。而视频创意团队正是沃尔沃“一字马”的制作者Forsman Bodenfors，这支来自瑞典的团队，始终在进行跨领域跨文化的营销探索，此文选自《现代广告》2017年2期【海外来鸿】。

2016年上半年，SK-II品牌以视频“她最后去了相亲角”为重头戏的中国推广活动在全社会引起了不小的争议，其直白的用词和煽情的展现导致不同声音的出现。

该活动的创意团队正是制作着名的沃尔沃“一字马”视频的瑞典Forsman Bodenfors广告公司。从B2B汽车品牌到奢侈个人护肤品牌，Forsman Bodenfors公司的SK-II团队是怎样实现跨领域创意、克服跨文化难题的？

在接受《现代广告》采访中，他们讲述了很多SK-II品牌广告幕后不为人知的创意故事。而不论对于品牌主还是创意公司，“她最后去了相亲角”收到诸多积极的反馈。Forsman Bodenfors公司也凭借该活动在2016年戛纳国际创意节斩获玻璃狮子奖，这对他们来说是最大的收获和骄傲。

Forsman Bodenfors is a highly awarded creative agency based in Gothenburg, Sweden, foundedin 1986.

The company was awarded Independent Agency of the Year – Cannes Lions 2014,Independent Agency of the Year 2015 – Eurobest, and so on. Clients include IKEA, Volvo, UNICEF,etc. Famous work is The Epic Split for Volvo trucks.

Forsman Bodenfors was acquired by MDCPartners Inc. in 2016 and as a partner will become a much more international agency.

Q：现代广告 A：Forsman Bodenfors公司 Q：请简单介绍一下，Forsman Bodenfors最初是怎么接触到SK-II这项业务的？是比稿吗？有什么样的细节让你们至今难忘？

A：SK-II团队了解到我们公司的其他活动，如沃尔沃卡车的“史诗级一字马”，然后联系了我们。它想让我们一起做点东西，提出要在中国创建热议，并赢得份额，以此加强SK-II的情感连接，打通美容/护肤类产品的沟通渠道。

Q：介绍一下团队的情况,比如人员构成、涉及的专业等。其主要的工作是什么？

A：我们这个团队的组成包括客户主管、两名客户经理、两名美术编辑、文案、规划师、公关策略、设计师、影视制作、数字策略。另外我们还与北欧Be On（全球植入娱乐平台）紧密合作。

Q：接手该业务之前，Forsman Bodenfors是不是很少遇到针对中国市场的案子？中国的具体市场与文化特色是不是让你们费了一番心思？

A：作为一家瑞典代理公司，与日本品牌就中国市场进行合作，的确挑战非常大，尤其是第一次主要针对中国市场创建活动。了解中国受众和文化背景当然是主要的挑战之一。我们知道确实要避免以西方视角看待中国环境，为此我们几次前往中国，进行广泛的研究，还与受众见面以便了解他们的生活、梦想和困难。我们见到的所有中国女性都是进步且强大的，她们带给了我们真正的启发，她们在活动创建中起了巨大作用。

Q：拿到这项业务的第一时间，Forsman Bodenfors团队想到的是什么？

A：我们超级兴奋，并开始着手各种能做的钻研：关于中国文化、高级护肤、中国女性与美容的关联、奢侈消费、中国女性主义等等。但很快我们意识到要到中国去见一见真正的那些女性，感受文化，并会见专家和关键意见领袖。要想成功创建客户所需要的热议，唯一的途径就是做到真正的相关。做到这一点，需要从深层次上了解受众。



Q：请大致介绍“她最后去了相亲角”从创意到执行的大体过程？

A：SK-II的核心受众是城市进步女性，她们想以自己的方式生活，但却面临早点结婚的强大压力，要将重心从事业转到家庭生活，有时候还要付出牺牲自己梦想的代价。设计“剩女”这个标签，为的是特别定位这些女性。我们在研究阶段认识到“剩女”现象的强大，与SK-II正在进行中的“#改变命运”活动能很好地关联。找到解决来自传统观念的强大压力的方法，就要真正改变个人命运。

我们还了解到，今天很多中国女性及其父母即使认为结婚这个压力是生活中的最大问题之一，也不会公开谈论它。因此，女性们在这种情况下感到非常孤独，虽然并非真的如此。这类女性有成百上千名，也可能有几百万名。如果能围绕该话题打开对话，就有可能制造真正的差异。她们亟须这样一个开启对话的平台。



那么我们就想聚焦于事实：很多强大、成功的女性不断感受到来自家庭、朋友和社会的压力。从新的角度开启讨论。向我们的受众展示：SK-II意识到她们的压力，并与所有勇敢、努力的中国女性站在一边。鼓励她们战斗下去。在创意阶段，我们发现了相亲市场的存在，这真让人惊讶。如果把该理念拿到西方文化中，就好像父母在控制我们在Tinder（社交应用软件）上的个人资料。相亲市场是压力物质化的实体体现，看来适合女性在此发声，象征着做出声明。

我们做了一个代替相亲广告的东西，上面有单身女性的个性化信息，声明她们愿意独立，与媒体上经常描述的形象是相反的。通过为四位单身女性及其父母拍摄纪录片来创建故事，用真实女性，而不是演员，因为我们想让这部片子尽可能真实和相关。视频是人们用来提高认知的工具。毕竟分享视频比自己发起讨论要容易，希望通过它开启受众都在寻求的一种对话。

Q：在Forsman Bodenfors 看来，SK-II这一品牌的核心理念是要表达什么？

A：2015年，SK-II发布了“#改变命运”，这是一个持续性的活动，启发女性构建自己的命运。SK-II一直在创建“#改变命运”平台，包含各种活动，还有“她最后去了相亲角”视频，这是“#改变命运”活动的延续。合作之初，“#改变命运”平台的升级不仅涵盖“肌肤命运”，还涵盖“生活命运”。我们想鼓励女性跟随自己的内心，即使一定的传统和社会期望试图将其推向某个方向。

“她最后去了相亲角”活动是受到我们在中国见到的有才华而勇敢的女性的启发。我们决定为她们提供分享看法的平台，希望开启对话来帮助不同代的人更加相互理解。活动进一步的目标是激励全球女性从压力中解脱，做出自己的选择；最终目标是赞颂女性，不论个人选择是什么，都让其感觉到有价值和被欣赏。我们想采取更情感化的方式，让活动为受众的生活制造真正不同。这是建立在真实洞察和对受众的深度文化了解的基础上的。



Q：这个案子中，从创意到执行，整个过程中最难的是哪个环节？

A：在一个新的文化背景中找到正确的语调和平衡，需要做很多研究、采访，还要有学习的意愿。避免在该问题中采用西式方法，对我们来说极其重要，因为活动必须绝对真实、与中国受众相关。语言障碍和跨大洲的体系差异，有时候也会带来一些挑战！

Q：在中国，这个视频的反响很大。但呈两极分化趋势，认为好的觉得特别好，认为不好的就特别不能接受利用“剩女”概念做话题。在Forsman Bodenfors看来，这种争论是好事还是坏事？

A：我们对活动收到的效果无法完全确定，这一点永远无法确定。但之前所做的广泛研究以及在与目标受众讨论创意策略和总体创意时收到的积极反馈，让我们坚信活动会收到好的反响——结果就是这样。然而，提出敏感话题总会有人持不同意见。如果没有，我们就不会完成这么有意思的工作。我们其实希望大家来讨论这个话题，所以欢迎各种议论。



Q：SK-II最满意Forsman Bodenfors团队的是什么？

A：是压倒性的活动结果。至8月下旬，视频在全球的观看量超过4400万，说明该信息具有普遍吸引力。把复杂的话题涵盖在优美、有启发且容易理解的视频中，这个作品是要提出一个来自中国的问题，同时与全世界的人产生关联。

它征服了全球受众，引发关于女性权利的跨洲际讨论。《福布斯》、英国广播公司 BBC、美国有线新闻网CNN、BuzzFeed网站、Mashable新闻博客、赫芬顿邮报网站、《Elle》等媒体刊登了2000多篇稿件，使得总到达量超过40亿。该故事散播到世界各个角落的55个国家，在中国则登上微博10大趋势榜。此外还在各个新闻频道得到报道，导致700万个社会行动的产生。最重要的是，有几千条社交媒体帖子都是女性在谈论该活动有真正的效果，并且成为了一个平台。有些帖子转发达到10万多次。

我们不能分享销售数据，但可以看到在中国随该活动而来的良好的结果，店内和网上销量明显提升，新客户量也有增加。



Q：如果一定要你比较的话，你觉得在这个案子中，创意的水平更高一些，还是执行后的影片的质量更高一些？

A：影片是整个创意过程的最终结果；从创意策略到想法再到执行，在我们看来，二者无法真正分开。

Q：这个团队让你最受感动，或者最满意的地方是什么？可否讲一个有关团队的你记忆最深的故事？

A：有太多难忘的时刻，很难择其一。其中，在视频拍摄期间，被拍摄女士所讲述的故事让所有人掉泪——从翻译到摄影师。一些家长也让我们感动，称这次经历让他们看到了不一样的女儿，当然目标女性受众的积极反馈也让他们有这种体会。刚开始从事这个项目时，我们梦想获得戛纳玻璃狮子奖，最后证明该活动具有真正的全球影响力。今年梦想实现了，这让我们很开心，也很骄傲。

文/贾雪