王懿行，她的广告比她有名

时间：2022-05-24 12:51:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 12:51:01 来源：行业动态

业界认识她的人不多，能说出她公司名字的人更是寥寥可数，这家公司没有官方网站、微博、微信公众号，仿佛像是不想让人找到他们一样。不过就算是为数不多的，费尽千辛万苦找到他们的客户，对他们的态度除了信任还是信任。而她，做过的特仑苏、每日C、K咖啡等案例，却不容被忽视。

她就是王懿行，VK35的创始人。

10年前，创意热店还没开始流行，王懿行就离开中国阳狮ECD的位置，和前奥美的老同事湛祥国一起成立了VK35。



唯有偏执狂得以生存

这句话道尽了创意人成功的本质，但也容易被人误解成所谓的偏执狂，这句话是指她对自己热爱的事情，会疯狂执着与无悔付出。 在王懿行创业的这件事上，人们都看到了这点，她说：“广告生涯的前十年在奥美，精彩！而这十年，自己创业，痛快！所有不想做的都不用做了，不用开worldwide meeting，不用做得奖稿，不用管没人性的业绩压力，只做自己认为值得的事。”所以这十年她专注在广告本质上，为客户、为品牌、为产品解决问题，她都乐在其中。很多客户对VK35的评价是：客户给的brief他们不会照单全收，客户没想到的他们会多做一点。

于是大家不禁好奇，这十年来他们为什么不为VK35这个品牌做点事情，王懿行说：“没时间。”说完后她自己都觉得这个理由牵强，她接着说：“这也算我们不想做的部分吧！不擅长包装自己，为客户做的时候却理直气壮，为品牌思考犀利的idea时也不遗余力的付出，所以我对广告的观点都呈现在我的作品中了。”

品牌力等于销售力

在这个所谓传统广告已死，大家一窝蜂重视流量、刷屏、KOL的当下，营销手法的多元化、细分化，直教人目不暇接，在历经无数颠覆重整后，王懿行笃信品牌才是所有问题的解答！品牌定位，品牌个性，品牌资产，品牌差异等，先把这些“老掉牙”的工作扎实做好，站在这个猪也会飞的风口，品牌才能真正飞的又高又远。

王懿行认为，有机会帮品牌在源头上做对一些事，才能强化品牌力，而不仅限于做一次促销活动或者一个social campaign，往往三个月后就没有人记得。强势的品牌力不但能有助于销售，且影响久远，即使遇到一些问题，也能带领品牌重回正轨。

谁还记得2005年戛纳最大奖得主？

这个答案不确定，但确定的是，消费者一定记得2005年上市的特仑苏牛奶，那句“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语，不但人们记得，而且还有越来越多人喝着特仑苏，这些人还会继续喝个20年或者30年。这个轰动一时的成功上市案例，由王懿行一手主导。“这不仅是一个成功的上市案例，更开创了高端牛奶的区块。当所有牛奶卖只1块5，它却要卖4块时，我知道这不止是产品升级，它必然也是一个伟大的品牌力的驱动，只有强大的品牌力才能带领牛奶跨入高价时代，并且升级成功。”

王懿行认为特仑苏上市时做对了两件关键性的事情：一是传播上放弃高端牛奶自说自话，来自乳都核心区、3.3高蛋白都只是支持点，重点是在定位战术下产出的品牌slogan：“不是所有牛奶都叫特仑”，一句定江山。不但高度立现，且无限拉大竞争落差，让竞品在后苦追多年。另一方面是创新商业模式，采取成箱销售，一上市立刻成为送礼新宠，至今依然雄踞送礼市场。王懿行说：“一个伟大品牌，不只是给它一个名字，给他一个包装，最重要的是赋予它一个独特的灵魂。”

每日C玩的不是瓶子

那么多模仿每日C玩瓶子的都没成功，为什么每日C卖翻了？并且持续到第四年的今天依然热卖中。

王懿行笑着说：“我们压根没想过玩瓶子，我们卖的是consumer insight。”很多品牌建设必须从源头入手，只要源头的事做对了，成功就不远了。

每日C是一个传统饮料，在市场里存在多年，缺乏消费者关注度，和整个果汁品类一样，销售量都停滞多年。VK35在研究了整个市场环境及消费趋势之后，建议客户放弃一直以来主打的新鲜像现摘的诉求，不跟一般果汁打混战，直接拔高高度，从百分百健康果汁的消费需求入手。

“现代人生活压力大，呼吸的空气质量差，谁不需要一杯果汁缓解缓解？ 你不吃菜，你要喝果汁。你戒不掉烟，你要喝果汁。你朝九晚五，你要喝果汁。你加班辛苦了，你要喝果汁。努力生活的现代人要学会放自己一马，你改变不了老板，改变不了工作，改变不了爱情，改变不了空气。

至少喝一杯果汁吧！句句扎心，这才是源头革命。广告玩的是人心，有时候安慰倾听做他的避风港，比说教或说服更有效。” 这其中最重要的是，他们把创意概念放到了瓶子上，瓶子是一个很好的传播媒体，尤其当传播费用没有那么多时，自身媒体就充分发挥效用。这是非常具有颠覆性的策略性思考成功案例，典型的小兵立大功，直接让产品销售量翻了几番。而且这几年持续性成长。

你喝咖啡 我喝K咖啡

速食店怎么卖咖啡？前有世界品牌星巴克多年累积，消费者几乎觉得咖啡就是星巴克；后有瑞幸砸重金强势追击，彪悍的行销模式，迅速的挤进了星巴克同一梯队，甚至麦当劳都卖了多年的咖啡，那么KFC要怎么卖咖啡？同样砸一笔传播费，瑞幸从零开始，可能比KFC更容易朔造咖啡专业。对于KFC而言，专业咖啡是用做的，而不是用来说的。做出一杯好咖啡是任何咖啡店必须的，与其大费周章突破品类的壁垒，不如创造品牌偏好度，尤其是对K咖啡的年轻目标消费群来说。首先VK35为KFC创造了子品牌--K咖啡，当年薛之谦代言K咖啡冷冷的上市，不但建立了K咖啡的子品牌个性，也为K咖啡带来了自嘲自黑，毫不设限的年轻文化。2019年更清楚界定：咖啡有两种，K咖啡和其他。不随群魔乱舞，走自己的路！VK35对K咖啡的想法是：做一杯好咖啡非常重要，但一杯好咖啡的态度尤其重要。王懿行说：“你喝咖啡，我喝K咖啡。”

不要命，不要名

痛快就好！一直是王懿行所追求的做广告的状态，在采访中，她几次提到这个词。这种痛快，不仅给王懿行带来了更高的事业追求，也让品牌能够与之更舒服的合作。每一个成功都要找到对的人、对的客户、对的切入点、对的效果，当广告公司为品牌达成了任务，每个参与的人其实都发挥了自己的影响力。在王懿行看来，这就是痛快！“简单来说，我们做的每一个案子都会帮助客户增加品牌影响力和销售量，这是非常了不起的事。我们团队所发挥出的影响力是用钱换不回来的，这感觉特别棒。我们用心去做了，自然结果是喜人的，大多数客户找到我们的时候，销售数据几乎是平平的一条线，但通常我们都会让这条线站起来往前走。”时常有人开玩笑的对王懿行说：“你做起广告来真是不要命不要名。”她哈哈大笑着回答道：“怎么可能，不要命是真的，但我是要名又要利！只是我必须先让我的客户有名有利！毕竟这才是我最爱做的事。”

在采访最后，王懿行特意表示：没有大需求的客户不必找VK35了。