Facebook、谷歌双寡头优势不再？数字广告你需要知道的五大趋势

时间：2022-05-24 10:18:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 10:18:01 来源：行业动态

关于垄断，历史经验告诉我们：没有什么是永恒的。你只要看看AOL、MySpace或者Napster就能明白这句话是什么意思。

对于Facebook和谷歌来说，这意味着不管他们今时今日在数字广告市场的地位有多么重要，从长远角度来看，他们也难以回避衰落。今年，这两家巨头在数字广告市场的份额增加了约60%，收入增长并没有出现放缓的迹象。但是，他们不断增长的实力并不等同于永久的霸主地位。实际上，即使这两家公司的市场份额继续扩大，数字广告市场出现的新趋势也很有可能侵蚀甚至消除双寡头在市场竞争中的优势。

下面提到的五大行业趋势，可能会迫使Facebook和谷歌做出重大调整，以便在未来几年内继续保持其在数字广告市场中的优势。

亚马逊持续增长

亚马逊每进入一个市场，就会让竞争对手脊背发凉。这家电子商务巨头在数字广告方面的增长尤其需要引起竞争对手的重视：近年来亚马逊增长速度加快，2019年增幅超过50%，占据了数字广告市场9%的份额。这意味着Facebook和谷歌现在必须拿出更多资源和数据、甚至找到新的互联网服务供应商才能抵御来自亚马逊的冲击。

广告数据的大众化

Facebook和谷歌双寡头地位的建立，很大程度上依赖于他们收集的用户数据。然而，随着用户数据平台数量的激增以及各大品牌营销人员对双寡头开放匿名数据需求的增加，Facebook和谷歌未来可能不得不在开放数字广告数据和挽留客户之间做出选择。

另外，区块链作为一种管理整个广告供应链的工具，它的兴起也为数字广告市场各方（包括个人用户）创造了一个更为公平的数据竞争环境。由于区块链可以跟踪系统中所有相关各方的所有可见交易，因此用户能够进一步控制自己的身份和数据权限-- 目前这两点在很大程度上还是由Facebook和谷歌把控的。

最后，收集第一方数据的能力允许小型竞争对手使用内部解决方案来销售广告。这引发了新的竞争，尤其是在出版业。随着纸媒发行量的下降，一直以来出版业都在寻找一种方法从数字读者身上盈利，收集第一方数据能够帮助出版业达成这个愿望。



不断变化的监管环境

今年10月份，美国多个州的检察长对Facebook和谷歌展开正式的反垄断调查。前不久谷歌宣布收购硬件制造商Fitbit时，《华尔街日报》报道称，谷歌一直在与第二大医疗系统Ascension合作。于是美国健康与公共事业部民权办公室表示，“将设法了解更多有关这一大规模收集个人医疗记录信息的情况，以确保HIPPA法案的执行。”据悉，Facebook和谷歌高管面临着联邦立法者越来越多的审查，并成为几位民主党总统候选人尖锐批评的对象。

Facebook可能会被迫改变其服务条款和运营模式，并面临来自联邦监管机构的惩罚。今年早些时候，美国联邦贸易委员会对Facebook开出了50亿美元的罚单，虽然数额巨大，但还不足以对其财务造成真正意义上的损害。如果监管机构迫使Facebook改变其收集并使用用户数据的方式，Facebook的积极性和创新能力可能会受到实质影响。

新竞争对手涌现

过去一年，抖音和沃尔玛均宣布打造内部团队，以增强他们销售数字广告的能力。此举在吸引潜在广告买家的同时，还能将从外部平台购买广告的费用降至最低。作为2018年iOS系统上全球下载量最大的应用程序，抖音潜在受众数量巨大，而沃尔玛则是全球最大的零售商-- 每家公司都有理由将其部分规模可观的资源投入到数字广告市场的竞争中。

除了抖音和沃尔玛，Facebook和谷歌面对的另一个潜在威胁是Netflix、Amazon Prime、AppleTV Plus和Disney Plus等订阅服务的兴起。这些服务吸引了观众的注意，分割了Facebook和谷歌在媒体内容消费市场的份额。随着Facebook用户使用平台时间的减少，广告主可能会选择在其他的数字平台上投放广告。

缺乏创新动力

大型技术公司在创新方面的尝试要么特别成功，要么特别失败。比如，苹果公司在很多方面都输给了包括视频订阅媒体（Netflix）和音乐流媒体（Spotify）在内的众多竞争对手。而Facebook和谷歌近几年也没有什么真正意义上的创新。

虽说这些趋势对Facebook和谷歌的影响有大有小，但它们的确对双寡头的市场地位产生了足够的威胁。这两家科技巨头驾驭这些趋势的能力将在很大程度上决定了数字广告市场的未来。

为了保持优势地位，Facebook和谷歌必须保证自己时刻领先于竞争对手、维持自己在数据领域的优势并和亚马逊保持距离。虽然只有时间才能决定他们这么做是否有效，但至少Facebook和谷歌还能有一个机会去试着保住自己的地位。

本文作者：Bill Wise

编译：孙钟然