海飞丝玩转“粉丝”营销

时间：2022-05-24 11:33:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 11:33:01 来源：行业动态

作为一年中最重要的销售旺季，“双11”一直都是品牌必争的战场。这个时候，品牌纷纷使出浑身解数，只为收获大众的“青睐”与订单。

众所周知，目前洗护行业的竞争相比此前更为激烈，但是海飞丝品牌一直位于洗护榜单的前列，这不仅得益于在过去的三十年，品牌一直致力于提高消费者的洗护体验，在去屑和头皮护理领域的持续创新和尝试，而且与品牌多年来坚持的年轻化营销理念有关。

10月20日，海飞丝携手品牌全线代言人王一博共同打造【“屑”下负担，实力一博】态度大片，传达品牌【Unburden your shoulders】以及去屑实力派的品牌主旨，希望可以通过代言人的出色演绎让更多的年轻人感受到品牌的正能量。

这支广告大片一经发布，便迅速在粉丝群体转发和分享，甚至有人专门去搜索广告重复观看。目前此次广告的线上传播效果已经突破亿级声量，其中在微博，抖音，小红书等多社交媒体平台都有千万量级的传播效果。

“选择王一博作为海飞丝的代言人，不仅仅因为他的超高人气，王一博作为一位实力派偶像，他在自己所涉及的多个领域都取得了非常不错的成绩，特别是他对喜欢的事情都会想要做到极致的专业的工作态度，与海飞丝在去屑和头皮健康领域的执着和探索的品牌调性是十分契合的。”海飞丝品牌公关经理牛颖对《现代广告》说道。





此次广告大片拍摄的主要灵感来源于海飞丝作为一个好帮手，能让使用者时刻清爽无屑，随时保持最佳状态。恰巧王一博所喜欢的舞蹈、滑板、摩托都是人在运动时的状态，从外在表现上海飞丝可以帮助你屑去油，尽情做自己想做的事情。从深层表达上，品牌想表达的是当你没有头屑的时候，可以“屑”下心理的负担，自信，坚定，勇敢的去尝试更多生活的可能性。同时，王一博的爱好是具有一定难度的，但他又完成的很出色，充分体现了实力派，所以就有了本次的主题#实力一博#。

本次广告活动目的是同时平衡长线与短期的传播需求。今年全线上新的品牌主题【Unburden Your shoulders】，本次的内容紧扣实力派和“屑”下负担的品牌主旨，对长线的品牌形象塑造起到了积极的影响。但选择在“双11”期间去官宣，一定程度上可以提高品牌短期的曝光和声量。

此次活动区别于其他的营销方式，海飞丝选择先表达诚意，把完整版本的主广告片直接公开给到粉丝们观赏，引发了第一波粉丝们自发的讨论和传播，从而扩大了传播范围，使更多的粉丝关注到品牌与活动，并且加入其中。花絮和周边是作为品牌x代言人官宣的周边福利。

海飞丝选择以“真情实感的官宣”为传播策略，除了“双微一抖”矩阵传播，官方账号发出、联合粉丝后援会、粉丝个站二次创作，官微捞起表达对于作品的尊重，同时鼓励UGC，及时与粉丝进行互动。

这些策略都是粉圈传播的常见举措，而这一次海飞丝品牌选择走进粉丝圈层，深入渗透到年轻群体的文化中，从而使得品牌更加贴合受众。品牌需要从广告本身的内容脚本以及活动机制页面，周边等多个细节体现出品牌对于代言人的认可及粉丝们的尊重。

牛颖表示：“对于品牌与明星以及粉丝之间的联动，认真聆听粉丝的声音以及深度了解代言人的特长非常重要。”比如当下流行的“男友视角”可能在代言人身上就不那么贴合他本人性格，粉丝们会认为这是一种“强迫营业”。所以流行的方式并不一定适用，关键要贴合品牌和代言人本身才会擦出不一样的火花。