多家广告公司考虑退出4A's，4A's要被ANA取代？

时间：2022-05-24 11:09:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 11:09:02 来源：行业动态

随着经济衰退来临，利益率下降，广告代理公司开始重新考虑他们在4A's的会员资格。据三位知情人士透露，埃培智集团（Interpublic Group）旗下麦肯世界集团（Cos.’McCann Worldgroup）就是这样一家正在权衡其对该贸易组织投资的公司，该公司每年为会员资格花费约25万美元。

美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies,以下简称4A's）成立于1917年，4A's宣称为700多家会员公司提供服务，这些代理公司控制着美国85%以上的广告支出。4A's其实是各公司的啦啦队长，为它们的权益在华盛顿进行游说，甚至为它们的17万名雇员提供保险。



然而，近来，在客户预算下降、商家审查其支出等普遍压力下，代理公司越来越质疑4A's的价值，质疑其在行业中作为公共辩护人的角色。

麦肯世界的主席兼CEO Harris Diamond表示：“我们的行业正面临一系列重大问题，我们自然希望我们的协会带头解决这些问题，”但他拒绝证实该广告公司是否正在考虑退出4A's。“对于4A's而言，隐私、人才和工会、媒体问责、税收和政策问题是它们关注的焦点并且能够产生最大影响的领域。”



麦肯一位不愿透露姓名的知情人士说，该公司已审查了其它一些组织中的会员资格。该知情人士透露，在客户账单和雇员工资方面获得适当的基准，4A's仍然是一个有用资源，但当涉及到要为代理公司出击，并领导处理对公司最重要的问题时，4A's正在失去其影响力和相关性。

由于麦肯明年的会费已经付清，如果不续签的话，其会员资格将在2021年到期。

谈判策略？

2017年接替Nancy Hill执掌4A's的总裁兼CEO Marla Kaplowitz与BSSP合伙创始人兼4A's董事会主席Greg Stern表示，4A's会员人数与上年持平。Kaplowitz推测当前的讨论是一种谈判策略，因为4A's正在为它的会员续签期做准备。根据Kaplowitz的说法，4A's会员之前的续签将于明年3月到期，而4A's将于明年1月份开始联系会员，提醒它们续签。

她和Stern都强调了4A's近期的成就，包括两年前4A's的政府关系团队击退了一项广告税，该行动估计在2018年为行业节省了160亿美元。他们表示，在欧洲的GDPR和加利福利亚消费者隐私法（Califonia Consumer Privacy Act，简称CCPA）之后，4A's目前的重点是数据隐私，正在游说国家立法，而不是逐个州立法。

Stern表示：“广告客户保护局（Advertiser Protection Bureau）不仅会让会员受益，也让整个行业受益。”他似乎建议，如果是成本问题，那么有能力支付会费的公司应该续签。

据Kaplowitz所说，在保持两年不变后，去年会费“适度”增长了2.5%。她还指出，该组织最近对其活动进行了重组，于去年结束了年度Transformation conference，转而举办小型论坛，例如3月份举办的Decisions20/20就吸引了450名与会者。

尽管Kaplowitz否认是由于出席人数下降4A's才结束了Transformation conference（2018年更名为Accelerate），但一位行业高管表示，这是其中一个因素。这位高管说：“4A's一直在努力保持其一定的相关性。换言之，一个组织要对所有人都有用不是一件容易的事。”他还说道：“十次有九次代理公司选择不加入4A's是因为它们看不到这对它们的好处。虽然它们认为华盛顿的支持的确很重要，但这并不足以证明加入4A's是正确的。”

购买会员资格

简单在4A's网站搜索一番就会发现，如Wieden Kennedy、MDC旗下的72andSunny、埃森哲互动的Droga5和宏盟的Goodby Silverstein Partners等知名公司并不是其会员。（值得注意的是，至少有两个着名创意公司的首席执行官承认自己不知道是否是4A's会员。）

对于许多小型代理公司而言，以公司调整后的收益为基础计算的会费过于高昂。“我们与4A's谈了几次，并且认真考虑过，但是成本壁垒是一个巨大的障碍，”独立创意公司DNA西雅图总裁兼首席增长官Chris Witherspoon说道。

相反，DNA西雅图是美国广告主协会（Association of National Advertisers，一下简称ANA）和全球独立代理公司联盟ICOM的会员。

Witherspoon说他并不记得4A's为DNA西雅图提供的成为会员的确切价格，但他断言，这个价格“明显低于”ANA和ICOM的总和。Witherspoon说，DNA西雅图为ANA每年花费为3500美元，ICOM则少于1万美元。

Witherspoon说，ICOM的特别之处在于，他可以更加近距离地接触其他所有会员。他说：“我可以拿起手机，给其他代理公司的高层打电话。这很私人。”

Witherspoon的确表示公司可能会重新考虑加入4A's，但以其当前的“平台和规模”，4A's“并不是最适合我们的。”

他补充道，在他的建议下，他的女儿参加了4A's（用以增加行业多样性）的MAIP项目。

ANA、4A’s二选一？

“显然，ANA更倾向于市场营销，这就是为什么代理公司对ANA越来越感兴趣的原因，因为这是我们的客户所在地，我们正在试图更多地了解客户的需求，”Witherspoon说。“我们决定和ANA联系在一起，他们很了解客户的忧虑。”

然而，那位匿名的行业高管却对这一推理嗤之以鼻。他说：“如果你认为加入ANA能够更接近客户，那你就错了。这无关于如何达成新的生意。我认为更重要的一点是，代理公司并不觉得它们从4A's那里获得了任何的支持。”

一位要求的匿名的一家小型代理公司的高管说，她的公司连续10年都是4A's的会员，每年支付4万到6万美元，去年退出了4A's。她的公司也加入了ANA。



这位高管说：“当我想要找到志同道合的人组成社区进行研究时，4A能促使其发生。但当我们的代理公司越来越成熟，我们觉得，在面对不断变化的行业景象时，4A's并没有在提升他们的知识和观点。想想过去10年内在我们行业里发生了什么，代理公司客户关系类型发生了变化，客户那边涌现了内部广告机构。4A's似乎从来没有推动过能够帮助我们前进的议程和对话。”

她说“价值并不在那里”，并且“会费非常昂贵。”至于ANA的会员资格，这位高管的公司大约要为此支付7千美元。

ANA成立于1910年，旨在保护市场营销人员的利益，在2015年开始向代理公司开放一些会员机会。包括代理公司、法律事务所、咨询公司与技术公司在内的非营销人员可以加入名为Marketing Solutions Provider(以下简称MSP) 的二级会员计划。该计划分为三个层次：白金、黄金和白银，提供各种利益以及研究和参加会议的机会。根据ANA数据，自今年年初以来，已有103家公司加入ANA的MSP计划，但ANA并未提供其中有多少家是代理公司等详细信息。

“去年MSP计划的入会数量创下了记录，预计今年年底将超过这一数字，”ANA的一位发言人声称。

活力因素

Bullish的执行合伙人Michael Duda表示：“的确有过那么一刻，我几乎要给Wieden Kenney的首席创意官Colleen DeCourcy和Jeff Goodby发一封电子邮件，建立一个新的组织，以骄傲的姿态重新代表那些追求卓越的代理公司。但是我没有。”

Duda说，他“从小就痴迷4A's”，并在2016年与经验丰富的Deutsch同事Brent Vartan成立Bullish。最终，他们在2018年决定不再续签4A's。

“尽管我真的非常喜欢4A's，但不幸的是，退出4A's是一个很容易下的决定，即使当时我们的业务增长了3倍。我们感到很内疚，就好像我们放弃了一项与我们无关的慈善事业一般。但是，4A's与ANA之间的竞争已经完全倒向一边，ANA在营销领域有着不可动摇的影响力。”Duda觉得，在新领导的带领下，4A's已经失去了它的活力。

Kaplowitz 说：“我们应当一直为代理公司发声，支持它们。我认为我也的确是这么做的。我并不会消极对待，但我也不会自卫竞争，这样对谁都没好处。”

追随者

和不满意4A's的一些公司相对应，现在也有一些4A's的支持者。“4A's能够更加壮大行业，进一步规范营销和广告行业，”360i总裁Abbey Klaassen说道。Hearts Science美国CEO Erin Matts称，4A's是“重要的资源和合作伙伴。”

TBWA/Chiat/Day New York CEO Rob Schwartz补充道：“4A's最强大的一面是你所看不到的，那就是，他们代表所有的代理公司在华盛顿为各种立法和监管而游说奋斗。”

同时还有一些代理公司联合组成新的合作组织，以代表他们自身在行业内游走。Interesting Development创始人兼首席创意官Paul Caiozzo说，他正在和越来越多的小型代理公司合作。Interesting Development不是4A的会员。

Caiozzo说：“在小型公司之间一直有一个社区，在这里大家互相帮助，分享新的商业参考资料，提供顾问等。包括Interesting Development在内，越来越多的小型公司正在通过半定期开会讨论影响它们的问题，相互提供支持。”

本文作者：Lindsay Rittenhouse

本文翻译：牛倩旭