专访《上新了·故宫》出品人兼总制片人刘兵：深耕文化内容产业

时间：2022-05-25 05:30:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 05:30:01 来源：行业动态

一身休闲服的刘兵坐在罗汉床上，显得与他四合院里古色古香的办公室有些“混搭”。刘兵在网上的公开资料并不多，除了是华传文化的创始人兼CEO，他最近的一个身份是综艺节目《上新了·故宫》的节目出品人兼总制片人。



《上新了·故宫》是一档原创文化综艺，通过年轻态的表达方式，把故宫博物院六百年历史沉淀下来的文化宝藏传递下来，借文创的载体让故宫文化被更多年轻人“带回家”。节目播出后，赢得了同类别收视的十连冠，豆瓣评分8.2分，多次登顶微博话题热搜榜，爱奇艺热度榜第一。节目文创在今日头条获得超1亿的总投票，单品众筹金额超千万。

成绩的背后，离不开华传文化在项目招商、供应链管理、电商方面的操盘和布局，更离不开刘兵投资的独立制作公司春田影视对高品质内容的“强迫症”。要做到对历史文化基本的尊重，需要采访很多专家，查阅很多资料。而且很多资料网络上并没有，需要制作团队去档案馆、图书馆大量地翻阅书籍资料。刘兵告诉《现代广告》，对于《上新了·故宫》每一期涉及的人、物、场景，制作团队准备的资料用四到五号字体打印的双面A4纸摞起来能够达到1.6米，差不多一人高。

刘兵对制作团队要求最多的也是“用心”。刘兵说，能力各有千秋，业精于勤，而这个勤的过程中更多的是用心了才会爱，热爱了节目才会有温度。节目不是冷冰冰的东西，真正在每一个镜头，每一个环节，从头到尾用心制作，节目所传达出的温度是观众能感受到的。

“我是一个喜欢做产品的人，而且我也很喜欢文化，我又很热爱内容，所以我自然而然地将文化和产品和内容做了有效的结合，这就是我内心里面对华传文化和我最好的解读。”刘兵说。

营销是共通的

事实上，刘兵并非内容产业出身。2002年刚毕业后，刘兵进入统一企业担任品牌运营官，全面负责品牌产品产供销一体化的运营管理，陆续运营了多个成功的产品，比如统一奶茶“校园风，我们的奶茶情结”、“小浣熊”等。随后刘兵在雅客做了几年的全国营销运营，主推了维生素糖果雅客V9和雅客益牙木糖醇新产品，同样大获成功。

后来，刘兵从企业市场领域转战传媒行业，成为昌荣传播的集团副总裁。当时昌荣传播与卫视之间是“包盘”合作，刘兵与频道总监搭档运作，相当于广告部主任的角色，熟悉了媒介平台的运作。而昌荣传播本身是一个广告公司，刘兵也熟悉了广告公司对客户服务的基本逻辑。

从全国品牌运营官、总经理到平台的广告部主任的角色，再到广告公司副总裁，刘兵的这段特殊经历，让他从甲方、乙方到丙方都做了切身体验，从产品的研发、成立到产品的广告营销、传播与销售，形成了行业闭环。

这段特殊的经历也让刘兵对营销有了更深刻的认识：“营销是共通的。其实营销的本质是站在需求的本质上的，无论是在企业里做营销管理还是到广告部里去做广告部主任，其核心满足的都是C端的需求，只不过一个卖的是有形的产品，另外一个卖的是无形的时间。”刘兵说。

专注文化内容

2013年内容营销浪潮来临之时，刘兵一个人拎着包租下了东四环文化产业密集的一个四合院，创办了华传文化传播，开始了内容创业历程。进入节目内容制作领域后，华传文化出品了包括《幸运秀》《看见你的声音》等一系列综艺节目，收获良好收视的同时获得行业及媒体的高度关注。

做了很多内容方面的尝试后，虽然也获得了不错的收益，但刘兵认为要建立华传文化的独特优势，就应该锁定一个相对专注的垂直领域。

出于对市场的敏锐洞察和对文化的热爱，华传文化锁定了文化方向。“品牌需要有它自己独特的文化特点，而文化是根源，同样的文化背景下最容易产生共鸣。所以符合所有品牌共同性的一点就是符合中国消费者的文化。”刘兵说。

决定聚焦文化类板块的时间，正是游戏类的综艺和音乐类的综艺井喷的时候。相对于其他内容公司相对被动地转型做文化类内容，华传文化对文化内容的布局却是主动推进。

2017年，刘兵找到知名节目制作人毛嘉成立专业化影视制作公司——春田影视传媒。后来，市场也确实证明了刘兵决策的正确性。面对消费迭代飞速发展的国内综艺市场，文化类节目凭借高级质感和深厚底蕴成功逆袭。从《非凡匠心》到后来给北京卫视承制的《传承中国》，再到出品《上新了·故宫》，都属于文化类节目产品，并且都取得了口碑和收视双高。华传文化和春田影视因为布局早，以及多年深耕的经验，在文化内容领域站稳了脚跟。

内容产业化运作

虽然在内容制作上颇有成就，但刘兵说，华传文化并不是一个普遍意义上的内容公司，而是一个产业化的内容公司。在优秀的内容为本核的前提下，华传文化有独立完整的招商团队和供应商管理渠道以及电商团队，形成了内容为核心，“一核两翼”的发展模式。

《上新了·故宫》这个项目正是华传文化一核两翼产业化发展模式的一个很好诠释。华传文化负责了节目的全部投资、招商和产业化，控股的春田影视负责节目模式研发和内容制作。刘兵说，这次跟节目合作的所有企业不单纯只是有广告露出，还都合作生产了共同的文创产品，华传文化也介入了这些产品实际的营销一体化的建设。

《上新了·故宫》采用的文创联动模式，是将整个故宫文创的创意、设计过程通过综艺节目的方式全方位展现，在深刻展示故宫文物历史和价值的基础上，将故宫文化转化为实体。节目联手知名设计师和高校设计专业学生，每一期推出一个引领热潮的文化创意产品，让故宫文化以具象化的文化周边落地，打通受众与故宫文化双向互动的新联结，让故宫文化被消费者“带回家”。

节目先后推出了多个爆款，节目组通过淘宝众筹的方式推进实体产品生产。比如，节目中出现的“畅心”系列睡衣，众筹金额就突破1000万元，远超最初设定的5万元众筹目标。

刘兵认为，使用才是最好的传承，购买才是最好的保护，分享才是最好的传播。让观众能够在日常生活中使用到带有文化元素的产品，才能让文化经久不衰地传承下去；通过介质而产生产品之后，引发观众购买它才是对文化基本尊重的保护；观众口口相传，能够将文化的元素在彼此分享的时候，才能形成很好的传播。

更为重要的是，这些产品是具有独立品牌的产品，而不是一般节目所做的衍生品。《上新了·故宫》的产品不是在内容的基础上剥离开来的，节目85%的内容是文化和文化元素的介绍，最后15%的内容则是汲取这些文化元素将产品直接做了出来，而不是在节目呈现结束以后在线下再衍生出来产品。

近两年，文化类节目也开始扎堆登上卫视荧屏，但刘兵并不认为文化类节目形成了红海竞争。刘兵认为，文化类节目的范畴很大，可以开发的节目形式也很多，文化内容产业更是大有市场。

“我们本身因为有热爱，所以才会执着。要保持团队的竞争优势其实就是增加投入，努力用心做到最好。做好文化内容产业很不容易，内容不是快餐，文化更不是快餐，你得尽可能地呈现出来你的初心。”刘兵说。