如何让联名变得更有创造力

时间：2022-05-24 11:21:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 11:21:01 来源：行业动态

在当下年轻人的记忆里，最紧张、最刺激的玩乐方式莫过于游戏店里的街机对战，而街机游戏中的吃豆人无疑是最具代表性的游戏之一！街机游戏对于90后的年轻人有着无穷的吸引力。长大之后，他们熟悉复古和流行文化，却仍旧对街机电子游戏有着天然的亲近感。

在COMOON为安踏x 吃豆人联名系列打造的最新营销作品里，就引爆了吃豆人这款街机游戏重回时下流行的热潮。

对于这种双品牌的联名推广，瞄准的肯定是两个品牌受众中重叠的那一批买家，重叠的买家数越高，这类的联名才更有效果。安踏和吃豆人的联名就是针对对吃豆人有记忆点、有情怀的买家。

吃豆人这款游戏的经典不需要过多的阐述，它的玩法极为简单，却易学难精，自从80年代由NAMCO制作出来至今，已经成为人气最高的街头游戏了，甚至成为了NAMCO和电玩的吉祥物，80、90年代的年轻人不认识这款游戏的的非常少见。



COMOON创意总监张戬告诉《现代广告》：“所以对于这次的推广而言，只要把吃豆人‘做对’就够了，对吃豆人本身的推广其实是不太需要的。事实上国内越来越多的品牌注意到，街头潮流是商机，是一个打动年轻人的好方法，尤其是消费能力很高的千禧一代，但真正做到懂街头的品牌，还是不多，这点上，安踏算是走在了前面。”

最初COMOON希望能够从品牌的角度出发进行的关联。当KEEPMOVING的安踏遇到KEEPEATING的吃豆人，二者的气质就有了一个完美的结合点，那就是年轻人的特质——追逐，加速挣脱规则的牢笼，跟随自己内心的节奏。



“但客户认为这样的结合太过品牌向了，安踏希望这次针对电商的营销可以更加的简单直白，所以我们将推广Slogin改为了更加直白的“豆你玩儿”，期待可以让更多有玩心的人回忆起玩乐的本心，将街头电玩的真实快乐穿回身上，延续儿时大胆且自我的玩乐精神。”张戬说。

所以他们最终选择将“玩”这件事贯穿整个推广的始终，他们先是在北京的几个地铁线路快闪了15秒的Social Video，乘客在乘坐地铁时会突然看到玻璃窗户外出现了吃豆人的动画广告，惊喜感十足。



其中作为重头戏的SUPERBOX更是将玩乐精神发挥得淋漓尽致，盒子处处都可玩。不同于传统的广告公司，COMOON关注的范围要更广一些，他们更热衷于时尚、潮流、产品、游戏、音乐，对各种事物充满好奇心。吃豆人本身就是团队这批80、90后成员带有情感记忆的游戏，提起吃豆人，他们第一能想到的就是吃豆人的街机。“既然吃豆人街机这么疯狂，我们何不以这个街机为灵感做一个产品，去容纳一些新鲜的玩法和创意呢？这就是我们做SUPERBOX的原始想法。”张戬表示。

盒子的设计过程并没有很复杂，无非是创意讨论、草图、模型、打样、实际量产。但比一个游戏盒子更重要的是，他们强调盒子的每一个部分都是可玩并有保存价值的，因为这个盒子并不是生活必需品，它的体积很大，甚至会很占空间，如果没有很好地功能性，就会是一件非常失败的产品。

“上层的纯原创飞行棋游戏‘逐豆燃豆棋’经过我们团队的反复测试，非常耐玩。下层的抽屉内部，放置了一个吃豆人盒子和四个幽灵盒子，每一个盒子都经过了巧妙的设计，可以用来存储物品。甚至盒子的两侧我们还设计了莫尔条纹，用户可以玩‘莫尔条纹动画’”张戬说。



另一方面，SUPERBOX的产生，还能够通过广告手段来带动此次的联名产品在安踏电商的销售，COMOON在双微和B站有针对性的选择KOL，用来大量曝光SUPERBOX和联名产品，当人们对这个SUPERBOX感兴趣，自然就会去找在哪里可以买到，但其实这是非卖品，而且限量666个，消费者只能通过快速购买电商店铺的联名商品才有机会得到它，当大家都在争相购买这些联名产品的时候，销售的目的也就自然而然地达到了。

对于联名营销来说，COMOON认为，如今街头潮流文化越来越趋向于雷同，但COMOON通过地铁动画、SUPERBOX等一系列非常规的操作，让安踏和吃豆人的联名变得更加有创造力，也带来了高曝光度。虽然“豆你玩儿”在整体话题性和传播性上稍弱，但是对于卖货这件事却有着很强的针对性。

另外，基于COMOON一贯的强视觉特性，他们在视觉和8比特音乐部分，也将吃豆人游戏的味道尽可能的还原到了极致。在为安踏服务的同时，COMOON也留下了自己的小心思，他们希望通过此番对于吃豆人的别样诠释，给外界带来COMOON视角中关于复古美学和生活趣味的展现。