电商平台“超级品牌日”营销IP玩法思考

时间：2022-01-22 01:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-22 01:30:01 来源：整合营销

目前“超级品牌日”是各大电商平台都炙手可热的超级营销IP，通过整合全网生态力量，打造属于品牌自己的“双十一”，给全球顶尖品牌提供一个极致创新的舞台，形成和消费者的深度链接，为品牌带来声量和销量的双重爆发，制造行业大事件。

“超品日”营销IP的打造，目标是追求品效合一，即品牌成长和销量效果两全其美的互联网营销新模式。不仅聚焦于品牌业绩追求，同时看重品牌营销力的长线成长和基于天猫平台环境的消费者沟通创新，打造品牌精神文化与用户深层次的互动。

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通过对电商头部平台天猫、京东和苏宁的“超品日”玩法观察和分析，可以总结出“超级品牌日”的营销玩法有以下特点：

• 快消商品为主：参与电商平台的“超级品牌日”的商家产品类别多为快消实物类产品，用户消费行为具有高频次，轻决策的特点；另外，京东和苏宁的电器&电子产品也是活动产品主力。
• 头部品牌合作：倾向选择行业头部超级品牌进行合作，以保证活动供给质量，增强超级品牌日IP影响力，实现商家与平台影响力产生1+1>2的效果。
• 定制营销方案：对商户进行个性化的超级品牌日营销方案定制，扬长避短，增强超级品牌入驻的吸引力。
• 宣发渠道融合：融合重点宣发渠道，包括站内资源、双微、原创大号等等，依托UGC内容形成口碑传播，实现更广泛的人群触达，挖掘潜在客户。
• 线上线下联动：开展线上线下联合活动，多方位拓展营销活动曝光途径，增大营销规模和效果。

下面，让我们具体来看看各大电商巨头“超品日”玩法。

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1、天猫超级品牌日

参与天猫超级品牌日的商家设定自己的品牌日，在超级品牌日当天进行稀有新品首发，或者将口碑良好的产品进行打折促销，与关注品牌的粉丝用户进行狂欢。

2019年天猫直播间在上海阿里中心落成，可以为每个“天猫超级品牌日都筹备具有影响力、娱乐感、互动性的超级开幕式。开幕式设置直播主会场和大人直播分会场，并推出围绕品牌日的天猫超级直播。这为天猫超品日的营销能力提供了更加完备的支持。

天猫超品日时间场次全年约100+场，约100个品牌商家有参与资格。2019年参与商家规则为：创造优先，创新优先。报名店铺必须是天猫旗舰店，必须是国内外知名高端品牌的重点商家；商家与天猫超级品牌日进行外部联合媒体投放的，需确保联合投放最终链接至天猫超级品牌日要求的指定承接页面。

天猫实行三级榜单机制。第一级：顶级榜单，包括天猫品牌力榜单和天猫趋势榜单；第二级：行业榜单；第三级：UGC化的网红、KOL自制榜单。

• 天猫方面对最资深的合作伙伴开放全年日历，提前占位筹备，强化深度战略合作；
• 开放生态合作伙伴的提案通道，引入新角色进行“天猫超级品牌日”的完善和报备；
• 打造品牌力指数七大维度，立体评估营销效果（建立品牌力榜单）

下面举几个活动案例来具体看一下天猫品牌日的活动特点。

案例1 ：VANS“祝你VANS如意”

2019年12月30日，原创极限品牌Vans携手天猫超级品牌日,以“祝你VANS如意”为主题,开启第二次Vans天猫超级品牌日活动。本次活动内容为“新品造势×新年营销”。

活动期间，天猫线上首发Vans鼠年生肖联名系列，还有AVE职业滑板鞋、安纳海姆系列、Vans x RHUDE系列等尖货产品发售。

除此之外，为持续打造本次活动的最大声量，除产品创新与跨界联名外，天猫超级品牌日更联合Vans，于上海More Skatepark共同打造「祝你VANS如意」大聚会，带领体验者一起吃喝玩乐跨新年，引爆新年营销热度。

12月29日活动当天,滑板学校、滑板现金果酱赛和大绝招比赛、Vans鞋头收藏展、TYAKASHA手工工作坊、Vans Era Customized by FMACM鞋展、限时福利大礼包等精彩环节与互动，吸引了无数滑板爱好者和潮流青年前来打卡这场嘉年华派对，体验极限运动、音乐、艺术、街头文化,为消费者打造了一场乐趣无限的街头盛宴，也带来了最独一无二的新年体验和仪式感。

通过本次天猫超级品牌日活动，Vans将品牌所创导的极限运动、音乐、艺术、街头文化精神内涵，传达给了更多的消费者。

案例2：VOGUE线上酷潮快闪店

VOGUE首次与天猫合作推出“天猫超级品牌日×VOGUE”线上酷潮快闪店(Pop up Store)，此后VOGUE宣布将与天猫达成长线战略合作。

本次超品日天猫利用平台优势帮助VOGUE规避“媒体自建电商”的困扰，专注于自己的长处（时尚潮流把控），并且整合了品牌日中各自为战的衣妆鞋履时尚品牌，通过借力宋妍霏、刘昊然等鲜花鲜肉明星IP打造顶级视觉大片，吸引年轻中产阶级消费群体，最大化地发挥时尚行业号召力。

2、京东“三超”系列：京东超级品牌日、京东超级品类日、京东超级单品日

在2016年，京东就推出了“超级”系列。

1月，手机京东在移动客户端开启了首个“京东超级品牌日”；

3月，开启“超级品类日”和“超级单品日”；

7月，京东“三超”实现无线端和PC端多屏打通，汇聚京东与品牌方双重优势及战略资源，发挥京东高品质电商能力，搭建品牌商与消费者互动的智能平台。

（1）京东超级品牌日

京东超级品牌日营销动作有以下特点：

• 京东超级品牌日结合了京东营销能力、大数据能力、运营能力和金融能力等，结合品牌自身的核心竞争力，整合线下广告、公关、网络投放、social传播，为“超级品牌日”当天这一品牌提供24小时的全平台战略资源投入，强视觉曝光，实现全方面的消费者触达。
• 在拉动商品销售的同时兼顾品牌形象和信息的巨大曝光。
• 基于大数据用户画像，对品牌粉丝进行精准化、个性化提纯，吸引粉丝广泛参与，深度互动。
• 拉动品牌商在京东销售达到一个高峰目标，制造行业内轰动效果、加强品牌的用户认知。

下面再通过全棉时代的活动案例来具体看一下京东品牌日的动作。

案例：全棉时代

2018年11月，全棉时代brief华南区数字营销创意机构i2mago，负责此次京东超级品牌日整合营销项目的卖进及落地。活动类别以品牌宣传+带货为目标，超品日打造思路为：高流量，促销量。主要有两种营销策略。

• 双IP策略打法：挖掘明星IP价值，定制化打造IP内容，实现精准圈层，高效转化。

从品牌IP出发，进一步发掘流量特点与属性，找到与粉丝及消费者的共鸣点，打造超级品牌日。为实现精准的圈层覆盖，在纯棉柔巾系列代言人王俊凯的流量基础上，丰富IP的类型属性，精准覆盖了核心客群，锁定流量。即以王俊凯作为主体IP，成功撬动粉丝群体；针对另一大核心客群母婴群体，邀请前奥运体操队长杨云，以全棉生活体验官的身份参与到本次campaign中。

• 渠道融合，打造矩阵传播阵地

以双微为首发主阵地，明星微博、品牌官方微博、品牌及KOL微信公众号、微信朋友圈投放，配合京东资源露出形成首发矩阵，系列视频一经上线，迅速点燃社交媒体，带动激发UGC原创内容，形成UGC内容二次传播。

（2）京东超级品类日

“超级品类日”每月举办4次，主要服务于三级品类，整合京东全平台战略资源，帮助更多元的三级品类拥有整合资源营销的机会，深度挖掘品类潜力，打造行业标杆，满足消费者的多元化、深层次、立体化的消费需求。

2016年，京东成功开展了32场“超级品类日”，不断联手各行业内诸多品牌，涵盖数码电子、日用百货、美妆护肤、家用电器、腕表、鞋靴、家居家装等多个领域，持续奉上优质商品和优惠价格，让消费者享受贴心、便捷的购物体验。

（3）京东超级单品日

超级单品日”每月开展2次，每次选取20个单品，包括新品、畅销爆品和京东独家商品等；

基于大数据对用户需求进行分析，以单品为纬度，结合各平台战略资源和精准化营销，商品在24小时内销售集中爆发，为品牌厂商及品牌店铺提供极大的流量通道，提升品牌厂商及品牌店铺的关注度。

为用户提供各行业最具代表性、质优价美的商品超级促销活动。

3、苏宁超级品牌日

苏宁超品日营销玩法与天猫和京东平台基本相似，我们来通过TCL超品日案例来具体看一下苏宁超品日的玩法。

案例：TCL×世界杯

2018年3月28日，TCL苏宁超级品牌日活动主题为“大有作为”，活动内容为“新品发布×世界杯×活动豪礼”。

TCL联手苏宁，与80多家企业蓝V互动“大作为联盟”；通过与消费者的亲密接触，充分展示TCL“大国品牌”的品牌效应。

在世界杯即将预热之际，TCL还联手苏宁，发挥各方资源蓄力世界杯营销，开创了2018年体育营销元年。体育爱好者呈现了年轻化、泛娱乐化、消费意愿强的特点。苏宁通过产业联动，将旗下PP体育、懂球帝、中超等业务整合起来，牢牢把握年轻消费群体，助力TCL吸引年轻消费者，向着品牌年轻化发展。

此外，正值国内家电上新旺季，本次超品日不仅首发被喻为“世界杯看球神器”T3新品，而且推出“定金百倍翻、满千减百及直降1000元”等促销壕礼，吸引消费者的目光，增强消费冲动。

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可以看出“超品日”营销IP给三方都带来了价值：

• to 品牌：开拓品牌营销渠道，扩大品牌销量与声量
• to 平台：打造行业大事件，占领用户超品认知心智
• to 用户：品牌有保障且能获得超低折扣、抢购稀缺产品

综上，超级品牌日营销IP的成功打造有以下关键点：

1. 超级品牌&优质活动：与行业知名品牌合作，并保证优质活动供给。
2. 重度资源倾斜：联动多端资源，整合站内资源、站外媒体/平台资源、线下资源
3. 多渠道融合宣发：

• 利用热点话题，扩大活动触达范围（结合近期热点话题事件、可预期的大事件场景（如春节等）策划方案，增强热度）；
• 利用圈层文化，圈定泛意向人群（利用明星IP、垂直领域KOL、品牌跨界合作，不断拓展品牌影响圈层）；
• 利用线下场景，提升品牌好感度（举办趣味性高、吸引力强的到店活动（或繁华地段/场所)，结合带有“超极品牌周”IP的创意性线下场景布置，增强转化）；
• 利用社交化传播，提高活动声量（进行品牌官微、平台官微、KOL/明星等进行活动微博互推，扩大传播范围；在微博、抖音等社交化平台引领活动话题，引导UGC生产内容并产生二次传播。）

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参考文献：

[1] 天猫超级品牌日：由品牌销量到品牌声量的转变

[2] 天猫超级品牌日是怎么做的？

[3] 天猫品牌日的玩法有哪些？

[4] 2018天猫超级品牌日的口号是什么?会有什么改变?

[5] 天猫超级品牌日首发Vans鼠年生肖联名系列，引领2020 街头文化

[6] 天猫超级品牌日x博士伦 承包万千星辰，宇宙级新品心动上市！

[7] 全棉时代×京东超级品牌日：我们来谈一谈“舒适空间”这件事

[8] 京东超级品牌日介绍

[9] 京东商城：GAP超级品牌日

[10] 京东超级品牌日来袭！CFM定制版腾讯黑鲨3Pro正式开售

[11] TCL携手苏宁开启“超级品牌日”，家电全品类惊艳登场

ps：图片为网络图片，侵删。