爱奇艺《如意芳霏》：狙击年轻女性圈层的精准一枪

时间：2022-06-05 19:18:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 19:18:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜仙人掌 编辑｜朴芳

夜色小雨中，被困山谷的傅容与肃王躲在山洞中里避风寒，身前火堆闪烁，共披一衣的二人眼神暧昧迷离。

荧屏之外，弹幕已经被CP粉们承包：“甜的我满地打滚”“快点在一起吧”“嗑到了”等声音，比比皆是。

至此，《如意芳霏》的剧情线已经行过四分之一，热度呈稳中有升趋势。在热度背后，《如意芳霏》远高于同类型剧的女性用户占比，引发了犀牛君的好奇。



据艺恩数据显示，《如意芳霏》的女性受众，占比高达84%，而按照我们过往的观察，同类型剧集的女性用户通常占比为七成左右。另一个从用户画像中呈现出来的特点是，该剧年龄跨度相对较广，且分布较均匀，无论是未满18岁的少女，还是30 的成熟女性……各个年龄段占比均在5%以上。

这份数据意味着《如意芳霏》的受众更加垂直化、圈层化，精准击中了女性用户的需求。《如意芳霏》为何能俘获女人心？在精准定位受众圈层时，又做出了哪些类型创新？都成为了值得研究的新课题。

冲破套路围城

接洽现代精神

轻古装言情剧，一直是女性用户的“集中地”。

但这并不意味着，女性受众对这一类型剧集照单全收。近几年来，轻古装剧吸引了大量入局者涌入，导致同质化成风。在这样的大环境下，把握好受众的需求，难度不小。如何获得女性用户的青睐，也成为这一类型剧集的“必修课”。

据相关数据显示，轻古装类型剧中，女性用户的市场平均比例为7成左右。而用户画像“二八分”的《如意芳霏》，显然在女性受众取向的探索上更胜一筹，为轻古装剧集女性向内容的打造，以及深抵核心受众圈层的尝试，都提供了行之有效的方法论。



不少人认为，对于轻古装剧而言，俘获圈层用户的关键在于养眼的俊男靓女、“好嗑”的CP线，但事实上，打动圈层用户的最核心之处，在于剧集传递出的精神内核，以及价值观层面上的共鸣感。

在角色精神领域的塑造上，《如意芳霏》就与同类型剧集有着较大的差异。女主傅容突破了传统的“傻白甜”形象，在这同时，也巧妙地避开了雷厉风行、手撕绿茶的“新围城”。机敏活泼的少女感与坚强正义的使命感糅合在一起，与剧集传递出的正向价值观念相得益彰。

与此同时，在《如意芳霏》中，完全冲破了男强女弱、女子依附于男权的传统桎梏，且在表现手法上更加具有高级感，并未采用弱化男性角色这一“简单粗暴”的手段，来体现蕴藏其中的众生平等思想。



肃王徐晋，自幼镇守边关，文韬武略皆为上乘，在唤起观众对角色“怜爱感”的同时，也在最大程度上发散出了角色的男性魅力。误打误撞与其相识的傅容，无论是在事业上，还是生活中，都与其在并肩作战、共同成长。

如果说傅容在掬水小筑中挺身而出救下肃王，是她身上侠义精神的体现；那么为勘探真相多次以身犯险，牵扯出齐策种种罪行的举动，则传递出了女性自立自强、秉持正义的时代价值观；对父母之命、媒妁之言的逃离，体现出了傅容强烈的自我意识及主张，为轻古装剧的精神表达另辟蹊径。这些在精神层面就对女性群体有着天然的吸引力。



此外，《如意芳霏》摒弃了女一女二互撕、黑化的创作套路，一路互相守护温情，秉持正义，为女性之间的友情作出正面示范。傅容为查探姐姐所托之人是否正直，孤身前往烟花柳巷，陷入是非之地。姐姐对妹妹更是万般宠爱，当傅容与肃王被困山谷中时，向来端庄的姐姐难掩惊慌的神情，为之四处奔走。傅家双姝的姐妹情，让不少观众直呼“好嗑”。

可以说，现代社会所提倡的女性精神追求悉数应用到古代语境，并巧妙地为现实与剧集找到了一个共融、平衡的接洽点，因此才能激发圈层受众的强烈共鸣。

驱动类型升级

深抵核心受众

不难发现，爱奇艺在内容布局中，一直以创新为第一要义。

在轻古装赛道上，爱奇艺持续发力，以创新为驱动力不断打破边界，丰富内容矩阵，实现了轻古装剧多细分品类的精准覆盖。

2020年，爱奇艺就已经持续打造并推出多部轻松有趣的青春化内容，从《三嫁惹君心》的“喜剧轻古装”，到《漂亮书生》的“校园轻古装”、《明月曾照江东寒》的“武侠轻古装“，再到《如意芳霏》的“甜爽轻古装”。爱奇艺不断在不同年龄段、不同人物群体中，寻找轻古装剧的更多可能性，以更多元化、细分化的题材内容，精准定位受众圈层，全面覆盖年轻用户的观看需求。



类型创新背后，为的是精准抵达核心受众群体，才能深度满足不同用户的需求。

这一策略同样也作用在内容层面上。以《如意芳霏》为例，剧集突破以往古装虐恋的桎梏，一改只围绕情爱的创作套路，在甜爱的基础上凸显女主自强自立、不屈服命运的正向精神，而女主摆脱古代背景下的封建规定，把现代人倡导的自强自立精神与古代背景融合，从精神层面击中用户爽点。这就使剧集有着更大的格局，以及更接地气的现实意义。

基于平台内容多元、驱动创新的强大生态优势，对圈层用户的喜好进行精准洞察，为剧集的内容扩散与传播提供精准高效的渠道，是爱奇艺擅长并且一以贯之的策略。

圈层化为根

流量池为本

10月18日，在第八届网络视听大会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇提出分众时代已经到来，将主流群体分为了三个特质清晰的用户圈层：少女圈层、少男圈层、男青年圈层。用户的多元化、分众化趋势日益明显。



在这样的大环境下，满足不同圈层用户的多样性需求是新的命题，未来行业的发展需要更多符合细分人群喜好的优秀作品。以内容为核心，凭观众任意挑选的玩法已不新鲜；以用户为核心，为圈层用户“定制”精品圈层内容，或许是未来平台内容端的突破口。

首先提出“分众时代”的爱奇艺，在以受众取向为核心的圈层内容探索上领先了半个身位。除上述的轻古装类作品外，爱奇艺在多个板块做出了深耕垂类圈层的实绩。

如将戏曲、面具、镇水神兽等民俗文化融入探案故事的《河神》系列、青春励志剧《半是蜜糖半是伤》等，均以丰富的题材视角延续平台对年轻化题材的优质内容输出，持续获得年轻用户的关注和喜爱。



今年五月以来，爱奇艺打造的迷雾剧场颇受关注，凭借《隐秘的角落》《沉默的真相》等口碑爆款的连续输出，在四个月内擦亮了精品悬疑短剧的金字招牌，在直抵核心用户圈层的同时，实现类型化联动、以口碑为利器打破圈层壁垒，引导多类别圈层共享流量池，成为爱奇艺打造圈层精品的一个范例。

由此不难看到以圈层精品突围的打法逻辑。

首先是基于“分众时代”的市场特点打开用户需求。在如今的亿级市场，很难有一部剧能满足不同人群的观看喜好，而单一圈层却逐渐可以提供一部剧所需的流量和传播度，平台因此进入精准、多元的圈层内容输出阶段，更精准地触达圈层受众，不但有利于内容制作、营销、分配等各环节进一步实现精细化运营，也能有效提升用户对平台的忠诚度及粘性。

其次，更进一步推动影视内容的破圈传播。

龚宇在演讲中以迷雾剧场为例说：“破圈的意思就是说我的一部作品，不是针对某一个群体，不光是那三个主流用户的圈层，其他的小众圈层也要覆盖，要更多地考虑受众的分类。真正的高口碑作品如《隐秘的角落》，是可以做到男女老少都喜欢的，圈层不代表固步自封。”圈层内容的优势不难看到，一部剧首先在较稳定的受众群体中孵化，更容易获得价值认同和情感共鸣，占领用户心智进而实现口碑发酵和话题破圈。

还有，圈层精品内容对于影视行业由传统的To B模式向To C 模式转变，也会产生较好的助力作用。To C 模式落实的关键，在于拉开用户付费的闸门，而深耕圈层，能更好地迎合用户的需求，由用户来决定内容营收和影响力。

从精准破局、话题破圈到内容变现，圈层策略都打开了可能性。

在Z世代年轻用户占据市场主流、“分众时代”特征日趋明显的当下，打造圈层精品、强化圈层凝聚力，成为视频平台进一步深化发展的一个方向。在这一过程中，可以说深耕圈层精品内容的爱奇艺正抢先一步。