“听说唱，上Q音”，Z世代说唱文化在QQ音乐生长

时间：2022-06-01 23:00:02 | 来源：行业动态

时间：2022-06-01 23:00:02 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

“我的人生中有两个诞生很重要，一个是JD（华明杰）诞生的时候，一个是小JD（华宇阳）诞生的时候。”刚刚结束的《说唱听我的》总决赛，在三轮激烈淘汰赛点燃全场之后，JD华明杰却选择伴着一把民谣吉他，用献给幼子华宇阳的温情说唱《宇宙的宇阳光的阳》让全场安静下来，勾动了现场观众眼里的光，更以绝对优势为自己赢得了总冠军纯金譶戒。

那一刻，无比动人的情感力量，表达着说唱音乐的无限可能。

今夏，“说唱”再度成为综艺市场的一个关键词。除了芒果TV《说唱听我的》外，综N代《中国新说唱2020》、B站《说唱新世代》等多档说唱综艺节目相继加入战局，中国说唱江湖风云再起。

而在这波热潮中，QQ音乐的相关动作，吸引了犀牛君的注意。

围绕说唱音乐，QQ音乐打出了一波组合拳，不但联合冠名《说唱听我的》，还作为独家音乐互动平台参与B站首档说唱综艺《说唱新世代》。从17年拿下《中国有嘻哈》的独家音乐版权开始，QQ音乐在说唱这一当下年轻人尤为喜好的音乐垂直领域不断加深布局，逐渐构筑起了平台的说唱版图。



随着说唱音乐人和内容在平台不断聚集，“听说唱，上Q音”成为具有记忆点的用户共识。从音乐人到内容再到受众，在QQ音乐平台，一个基于说唱文化的音乐生态闭环正在形成。

构建说唱基本盘：联动综艺、

独家音源、建立品牌认知

2020年，说唱音乐正在变得不一样。

一方面是整个行业的声量，说唱音乐从一种小众文化渐渐发展为Z世代喜爱的主流音乐垂类，并转化为今年各大平台竞相试水说唱综艺的热度；另一方面，表达内容正越来越本土化、多元化、年轻化，抒情、思辨、现实主义、社畜生存，当下的故事都可以在说唱里找到位置，在《说唱新世代》舞台上，女rapper于贞的《她和她和她》就以讲述女性的真实遭遇成为爆款。



这种变化，也是说唱音乐进入主流文化语境下以来，获得年轻人主体的不断赋能而不断生长、扩容的过程。年轻人喜欢说唱的酷帅和炫技，愿意用这种音乐来思考、发声。不断深耕年轻人市场的QQ音乐，与说唱音乐有着天然的契合。

而要搭建平台的说唱基本盘，与不断扩散影响、加强认知的说唱类综艺实现深度联动，无疑是最快捷的途径。

在具体音乐垂类下，QQ音乐与热点内容捆绑，进而以节目热度和内容提升平台声量进而促进拉新，整体的打法非常值得关注。

第一步是与节目深度合作，以说唱选手、优质内容以及宣发渠道等资源深度参与各大说唱综艺，成为连接音乐人、粉丝与节目的重要助推者。

比如《说唱新世代》，QQ音乐用户可以解锁选手ShowTime舞台；平台还专门设立新世代人气rapper大奖，为节目全程助力。又如为《说唱听我的》专门推出譶榜，参与复活选手直通总决赛，与节目形成紧密捆绑。有数据显示，“说唱听我的”系列活动目前已有860余万用户参与，QQ音乐以强大的流量优势助推综艺热度。



这种深度绑定也反过来实现了对平台的多层次助力。此次合作中，QQ音乐拥有30个《说唱新世代》独家直通名额和线下海选录制、独家镜头等重要权益，实现对节目内容深度参与的同时，也通过平台选拔实现了内部说唱人才的积累促活，并通过节目帮助这些说唱新人快速成长。

其次是内容导流。在每一期节目播出之后，QQ音乐也在第一时间获得独家音源授权，每期同步上线最新节目歌曲，为粉丝带来音源福利，也进一步实现节目热度与平台的共享。通过深度绑定，QQ音乐得以与节目整体输出受众认知和认同。

更进一步，是将节目的整体生态实现向平台的迁移和转化。

比如当选手在综艺上获得关注度以后，歌曲在平台上也能获得进一步的口碑发酵，独家音源通过QQ音乐的宣发，会获得“二次出圈”效果。比如《说唱听我的》魔动闪霸组合歌曲《对手》出圈，不仅在QQ音乐获得超2000万播放量、过万评论量的可观数据，抖音话题#魔动闪霸#相关视频播放量超过7.3亿。



对于QQ音乐的说唱基本盘，热点综艺节目成为一个入口，更是一阵东风。

在与节目深度合作的基础上，QQ音乐发挥自身平台的枢纽作用，构建起艺人、平台、节目和用户的多重连接，推出各种量身定制的运营玩法，也在持续探索QQ音乐与综艺节目二者之间共生共赢的可能。

自造厂牌、联动艺人、UGC社区：

激活平台“说唱宇宙”

搭建基本盘之后，进一步实现拉动用户之后的沉淀和留存，QQ音乐还需激活平台说唱文化生态闭环。

这种闭环的打造有赖于平台长期音乐运营的经验，其打法大致可认为有一个三步走的过程，首先以自造厂牌强化认知，进而以联动更多艺人和音乐丰富内容、扩大影响，再通过强调社交和原创功能的UGC社区加强用户活跃度和粘性。

首先说说自造厂牌。即基于QQ音乐生态下「S制造」这一王牌宣发企划，推出全新的说唱厂牌「S制造·说唱新声态」。

去年八月「S制造」上线以来，通过个性化、定制化的音乐人扶持举措，推出了覆盖国风、民谣、说唱、电音等类型的数十首全网刷屏的热歌金曲。如永彬Ryan.B的个人首专《C-POP》，多首曲目登上《青春有你2》《天赐的声音》等大热综艺；原创公益歌曲《炙热阳光》，更成为破圈的“抗疫BGM”。



而不久前发布的「S制造·说唱新声态」厂牌，成为这一企划下最具活力的部分之一，不断吸引优秀音乐人和作品的平台沉淀。如国内说唱大咖DP龙猪加入「S制造」，以磁性声线演绎《醒来》、《未来日记》等情歌作品，令熟悉他的歌迷大感惊喜，这些作品快速攀升至QQ音乐巅峰榜、热歌榜。



通过与近期综艺内容的联动，「S制造」的歌曲也进一步不断获得声量提升。此前在《说唱听我的》里，热门选手如aZi、西米和Lee A等结合说唱及嘻哈编曲，翻唱了S制造的《像极了》、《Darling早上好》、《可能的夏天》等热歌，再次印证了S制造热歌制造机的属性。而以这些歌曲本身的品质和热度，或许还将在B站的《说唱新世代》等节目中被继续翻唱。

这也成为一个良性的内容循环。「S制造」歌曲从平台孵化，通过综艺翻唱加持热度和影响破圈，然后综艺音源再回归平台反哺内容生态和用户认知，也以更多版本的音乐内容丰富用户选择，多层次实现内容增值，进而扩大平台及「S制造·说唱新声态」的厂牌影响。

其次，通过与艺人联动，QQ音乐和「S制造」厂牌推动破圈之余，也解锁了更多玩法。

一方面是围绕着艺人，对平台的说唱生态实现热度倾斜和赋能。

比如除了向《说唱新世代》输送选手外，还会邀请各类乐评团在QQ音乐评论区对选手及作品进行专业点评，吸引嘻哈音乐的爱好者参与其中，也成为音乐人“圈粉”的重要方式；又如邀请了满舒克、卡斯柏等当红rapper组成说唱观察团，在站内或微博与参赛选手进行互动合作，空降QQ音乐直播间，与粉丝、说唱乐迷在线分享互动。



另一方面，则是通过艺人盘活更多平台玩法，激活追星、音乐、社交等多重属性。

QQ音乐此前邀请亚洲说唱红人Rich Brian参加旗下IP节目《见面吧首唱》，进行中国首场直播。整个过程相当流畅，Rich Brian不仅大力推荐偶像周星驰的电影，还透露喜欢听周杰伦和热狗的歌；他还认真说起了自己和说唱的故事，诚意满满的内容，让粉丝直呼这次“破壁”直播是有生之年系列。46分钟的全英文直播，竟然吸引了14.1万播放量，QQ音乐用户的高素质也可见一斑。

值得一提的是，Rich Brian直播前还空降QQ音乐扑通社区的说唱集结地小组，与粉丝们在线对谈，这里会定期邀请知名rapper在小组发布动态、翻牌粉丝评论，目前站内阅读量超过600万；官方还会专门推出话题拉动UGC内容产出的活性，比如近期就《说唱新世代》推出了同名话题讨论，并以节目公演录制门票等福利，鼓励用户互动及内容创作。



又如在QQ音乐的说唱专区“能说会燥”栏目下，特别延伸出一个关于《说唱听我的》的专场“能说会燥万花筒”，每周都会邀请节目里的热门选手或说唱观察团，包括作品被翻唱的“S制造”歌曲原作者等，来到站内从个人角度评价相关音乐作品。这一专场除了成为节目的又一推广阵地，更以科普、追星、互动等多重属性打开用户的平台活跃度。



由此也可以引出下一环，即QQ音乐强化社区阵地的平台设置。

在QQ音乐的“说唱”分类下，可以看到“能说会燥”、“说唱新世代”、“厂牌精选”等多方面的说唱专区内容，定期更新说唱选题策划，成为说唱歌迷相互交流和推广UGC作品的打卡区，以社交属性强化社区性质，不断提升用户活性和粘性。



从平台厂牌，到音乐人和作品的沉淀，再到以平台打法实现用户留存和转化，围绕着说唱文化，激活内容生态的QQ音乐以强大的平台向心力，正在获得说唱领域的更大影响力。

或可预期的是，在这种良性生态的助推下，QQ音乐或许已成为建立“说唱宇宙”的一个锚点。

根据由你音乐榜发布的《2019华语数字音乐年度报告》显示，Hip-hop成为当下仅次于国风、摇滚、EDM的年轻人所喜爱的音乐类型，说唱领域仍然具有较大的市场潜力，已成为音乐平台孕育爆款的重要品类之一。



在此基础上，QQ音乐通过联动热点综艺内容，搭建平台说唱基本盘，进而持续激活平台生态，正在不断贯彻一整套全面与清晰的战略打法。或可判断，QQ音乐凭借独家版权和内容生态，正逐渐成长为行业内首屈一指的说唱音乐平台，吸引更多说唱爱好者加入这片“宇宙”，让“听说唱，上Q音”这一用户记忆点得以不断加强并直抵人心。

而在这一过程中，不断完善其“说唱宇宙”的QQ音乐，或将发挥数字音乐时代的平台核心作用，进一步助推说唱音乐产业突围，培养潜力新人、挖掘作品，有望成为下一程行业增长的关键力量，并带动国内说唱文化更加良性有序的发展。

QQ音乐和说唱的故事，才刚刚开始。