凉皮 VS “凉皮”，王一博VS 老戏骨，新品广告还能这么拍

时间：2022-05-30 05:45:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-30 05:45:01 来源：行业动态

朋友圈很久没被广告片刷屏了，昨天一支极具“反差萌”的广告成功出圈。

4月18日，蕉内推出全新防晒基本款“凉皮”系列，并邀请品牌代言人王一博与老戏骨刘佩琦共同出演一支武侠风广告《凉皮之夏》，二人就「吃的凉皮」与「穿的凉皮」展开了一场角力，以凸显蕉内防晒系列的优势。



短短的三个小片段，基本上趣味化地把蕉内"凉皮"衣帽的功能属性交代清楚了。看到王一博，看到三段式的故事情节，是熟悉的味道。

果然，这系列广告还是出自意类广告之手。

此前，蕉内推出的《就这样，被绒化了》和《软软有力量》系列广告均由意类拍摄制作，虽然出自同一团队，但几个系列的广告画风有很大的不同。谈起这次的《凉皮之夏》的拍摄，意类广告联合创始人许稼逸对《现代广告》表示，“其实无论拍摄特点还是创意特点都是从产品本身出发的，蕉内绒绒要表现出寒冬中的暖与柔，而凉皮作为防晒衣，要表现的是酷暑里的故事。每个brief都不一样，我们希望尽量别重复，让大家每次都看点新鲜的。”

由于多次拍摄王一博的品牌广告，如饿了么、王饱饱、生气啵啵等，意类广告甚至还被粉丝们笑称“王一博广告专业户”，对此许稼逸表示，“我们希望延续王一博酷帅健康的形象，同时结合每次产品和品牌的个性，争取诞生一些没看过的一博，给受众耳目一新感。但我司不止做王一博哦，但王一博系列广告的影响力的确惊人，也见证了艺人的影响力。”



这一次蕉内给到的brief就是推出了“凉皮”防晒系列，团队为此提出了3个idea，其中最后入选的这个要表达的就是“可以穿的凉皮”。“玩把产品叫‘凉皮’这个梗。我们有跟客户商量，产品名字叫凉皮，这个梗消费者迟早也会玩，不如自己先下手为强。”许稼逸说。

拍摄场景的选择有很意思，是日常生活中不太常见的，在一个艳阳高照荒无人烟的黄土高坡之上，两个"凉皮铺"对立而建，一张长桌，没有多余的人和物。整个画面看起来，很像是艺术化处理的电影片段，两人仿佛在进行一场赌局，来争夺谁才是"凉皮之王"。





而为了要凸显出酷热的天气，团队在对背景的调色也做足了功夫，“一张图，为了选个适合的天空和山就搞了好久。”

短片通过看似荒诞的三轮对决，不断强化蕉内凉皮「科学防晒更凉快」这一独特记忆点。三个小场景对应的是不同卖点或产品。第一支介绍凉皮衣，第二支深入讲凉皮衣的凉感透气，第三支则讲的是凉皮帽。

选择搭档老戏骨，粉丝戏称“小猪佩奇”组合



大家都知道王一博是蕉内代言人，拍新品广告无可厚非，但这次居然还找来了刘佩琦老师演对手戏。

按照正常逻辑，王一博一人足矣，或者给他搭档青年演员，通过演绎展示产品细节特性，定制穿搭样本，牢牢抓住中青年消费群体。

蕉内选择的是已经64岁的老戏骨刘佩琦，让整支广告出现了不一样的内在戏剧张力，一方面多了一个看点，另一方面突出蕉内品牌的兼容性，同时产品品质感觉上多了一份信任。把王一博和刘佩琦这两位看似毫无交集的演员前后浪凑到一起，可说是真 · 打破次元壁。





刘佩琦扮演的凉皮摊主率先登场，头裹白毛巾，一口老陕话，尽显憨厚淳朴；而镜头一转，王一博身穿 “蕉内凉皮衣”清爽上线，延续“人狠话不多”的酷盖本色；箫声起，大漠扬黄沙，苍凉中弥漫着一阵紧张的凌厉气势，在刀光剑影声营造的肃杀氛围里，小鲜肉老戏骨带感同台，妥妥立住了人设，戏剧性十足。

选择邀请刘佩琦出演，也是意类团队的建议。许稼逸解释道：“故事本来就是吃的凉皮与穿的凉皮之间的火花。所以脚本里有个‘卖凉皮的老汉’。我们直觉希望是一个老戏骨来担纲，可以和王一博产生化学作用，也为传播添点彩。看见粉丝说‘小猪佩奇了’，但其实我们并不知道王一博原来有‘小猪’的外号！”

对于刘老师的出演，许稼逸表示印象深刻，没想到他演这种比较年轻谐趣的剧情也如此到位，甚至有些呆萌。“他和王一博一起摆酷酷pose的同框镜头，监视器前看起来非常有趣。”



虽然这个广告的创意在年前就已提出了，但是广告的拍摄期正好赶上西安的疫情初期，所以去之前团队也比较担心，幸好这支广告抢在疫情爆发前已完成大半工作，但后期还是受到了影响。“因为上海封闭管理，后期老师冒了很大风险（没办法去公司做机器又搬不出来），好险后面争分夺秒完成了。对我们来说，很多应该到现场的工作，比如看后期、调色、混音等只能在线上给意见完成。”许稼逸说道。

虽然拍摄过程不易，但好在成绩喜人。4月18日，视频发出后，相关热搜#王一博怎么不怕晒#一经登场，10小时阅读量已破亿。网友对《凉皮之夏》的喜爱，更是让话题#王一博对插兜的倔强#登上热搜！大量优质UGC内容，成为这支TVC拉满“趣味性”最具说服力的注脚。



相比于传统产品广告PPT式的讲解产品特点，这系列TVC里随处可见的喜剧魔性元素，看似“闲笔”的内容在趣味的呈现中拆解掉了观众心中“这是一支广告片”的防备心理。其次是创意的外衣下与用户沟通的内核。能明显感受得到，整支TVC典型的用户导向。这种在戏谑外衣下裹挟的“痛点”表达，不仅成为推动剧情发展的要素，触动用户情绪的同时，更让用户获得“蕉内懂我”的情感认同。