优酷分账剧，“内容为王”的新实验场

时间：2022-06-07 20:48:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 20:48:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

行业迫切需要新的好内容和创作者。

这种需求是内外环境共同造成的。外部环境来说，监管风潮下抵制泛娱乐化、唯流量论的力度不断加强，对内容价值和审美提出了要求；内部来看，行业平台普遍的增长问题和亏损，持续深化优质内容常态化输出的价值。

分账剧似乎正在成为一种答案，相对轻体量、短周期的特性，创造了更多内容可以低门槛进入平台、直面观众的机会，也成为许多潜力影视新人的培养皿。

在10月28日的优酷媒体沙龙上，优酷和媒体交流了刚刚推出的“播后定级”的新分账模式，将内容定价权开放给观众，成为剧集领域的行业首次尝试；优酷开放平台还宣布联合多家IP版权方，启动“扶摇”内容合作计划，以扩充分账剧优质内容规模。



优酷内容开放平台总经理钱晶

这无疑成为分账剧这一模式发展的关键利好。而在好内容需求提升的当下，优酷的发力动作有着更多行业层面的考量和价值，围绕着分账剧发展起来的内容、公司和创作者，正成为一股“行业新力量”。

分账剧走出来的行业新力量

2018年，优酷平台出现了第一部分账剧《二龙湖爱情故事》。回想这部剧的拍摄历程，出品方四平市青年文化传媒有限公司的董事长李剑锋依然感慨不已。当时经验不足的他们，拿出的剧本只能算是一份详单，根本无法用于拍摄，甚至因此和合作方产生了矛盾。



四平青年董事长李剑锋

《我的邻居》系列的制作方、狮子鱼联合传媒创始人胡梦也提到，公司在2018年启动项目《我的邻居睡不着》的时候因为不是IP，从拉投资到发行都吃了不少闭门羹，甚至演员都只能选择纯新人，24集的拍摄进度不得不压缩在38天，还得手把手地教演员怎么表演。



狮子鱼联合传媒创始人胡梦

选演员的问题也曾困扰着《亲爱的柠檬精先生》制作方年轮映画董事长朱俊澎，因为制作体量的原因，很难请到知名的或演技特别好的演员。这些对于刚刚进入行业的制作方其实都不陌生，资金、经验、班底、器材、渠道等等都存在问题，他们唯一的底气就是凭内容品质说话。



年轮映画董事长朱俊澎

分账剧模式的出现，让他们有了直接面对观众、真正激活内容价值的机会。

在媒体沙龙分享的三家出品方，今年都有成绩比较突出的分账剧作品在优酷上线。《二龙湖爱情故事2021》已经是系列的第三部，优酷站内热度最高达9701，多次登顶剧集热度榜TOP1，并在全网带动了传播热度；《我的邻居长不大》作为系列第二部，上线14天在猫眼全网热度榜登顶实时热度第一，与《亲爱的柠檬精先生》一样都实现了5000万 的分账，后者也多次登陆优酷电视剧热度榜第一。



胡梦将《我的邻居》系列形容为“小而美”，“小”指的不是投资体量，而是注重细节，“美”则是给观众美好的观影体验，或许可以视为分账剧制作方们对内容品质的共同追求。为了找到《我的邻居长不大》的女主角，胡梦和导演孙承志前后见过超过100位候选人，为此花了足足半年。这样的用心程度，或许和许多人对分账剧制作的概念非常不同。

正如优酷内容开放平台总经理钱晶提出的，在题材红利消失的当下，制作方需要看到用户喜欢什么，并用心打磨内容，“是思考用户喜欢什么，满足用户的观看，还是我进来趁着平台的风向捞一笔就走，我们希望找到真正好好做内容的公司一起合作。”



对于真正用心做内容的制作方来说，分账剧是他们的内容走向大众的平台，更是进入行业的跳板。行业正在出现一批从分账剧走出来的力量，比如主演《我的刺猬女孩》的庄达菲，已经接下多部版权和定制大剧；《我的邻居长不大》的女二号田曦薇，也已经接拍了女主戏；高口碑剧《侠探简不知》的编剧胖三井，还获得了导演的机会。

作为一种以观众体验为导向的内容推广模式，分账剧在B端点对点之外打开了更多内容的机会，也成为行业公司和从业者更直接、更具价值的成长机制。或许在整个剧集市场这部分内容的体量相对较小，也还需要进一步打造出圈内容，但一种行业新力量正由此获得更多增长空间。

提出“播后定级”

优酷将定价权交给观众

“把真正决定内容商业价值行使权交给用户”，这是钱晶对分账剧特点的一个概括。一个比较明显的特点是，优酷分账剧计算规则一开始就是会员观看总时长，而非行业常见的有效观看人次，这就要求该剧从第一集到最后一集的制作质量必须在线，制作方也要清楚所有的内容节奏。

而优酷刚刚推出的“播后定级”这一新的分账模式，正是对用户行使权利这一特点的深化。过往平台定级模式可能相对受人为主观性影响，如果定级与后期的播放情况不匹配，对于制作方来说会形成一定的损失。而播后定级就要简单很多，一切看内容说话、看成绩说话。目前优酷保留播前定级和播后定级两种模式并行，为制作方提供更多元化、更适合的选择。



这一方面进一步排除了传统定级可能的制作体量、公司背景、主创阵容等方面的影响，让更多有内容梦想的人在平台获得更好的收益，只以内容论英雄，是一种更加灵活也更科学的分账模式。

另一方面这或许将进一步降低分账剧的入门门槛，以往播前定级对S级和A级内容的要求相对较高，而接下来所有对内容有信心、愿意尝试新赛道的制作方都可以试试看。相比既往分账剧的风险主要由制作方承担，现在平台承担了更多的风险。

优酷相关工作人员在媒体沙龙上提到了开放“播后定级”的另一个原因，是分账剧的成本在过去四年里的提升，2018年这类内容的成本几乎没有超过1000万的，但目前在优酷分账剧的阵容里能看得到《香蜜沉沉烬如霜》的导演、《琅琊榜》的服化指导、《冰糖炖雪梨》的摄影团队等行业头部班底。“播后定级”的一个关键意图正是开放好内容的盈利逻辑，由用户决定一部剧的天花板。

这也能看到优酷平台服务思维和能力在四年中的进步。此前的2021优酷内容开放平台剧集私享会上，刚刚提出了“三前置”和“制宣运营”一体化的服务思路。

所谓“三前置”，即内容策划前置、营销前置和商业前置，即平台在各个环节为内容做“一站式服务”。在内容策划上，基于平台对用户洞察的挖掘，进行先期的内容点铺设；在营销方面，在前期就把很多营销点预埋进去；商业化方面，跨界营销团队也更早介入。在充分尊重内容创作的基础上，最大限度地挖掘内容多元价值。



这种覆盖前期的服务模式构成了“制宣运营”的一体化。优酷相关工作人员特别提到，分账剧的营销和其他内容相比的困难，除了费用要更精打细算，主要问题在于用户对这些内容相对缺乏认知，所以平台需要在短时间内能实现更高的效率，在数据验证有好结果的渠道打深打透，而非盲目追求热搜或话题。在这方面，优酷对分账剧赛道的深耕和经验，相对具有更多的垂类优势。

优酷在服务能力上的强化，实质上在加强内容方与平台方的一种共赢关系，形成了良性的平台生态，并通过“播后定级”等模式最大限度地让优质内容获得机会，让创作者们和优酷分账剧一起成长起来。这也是分账剧模式的先进性所在。

“客户的成功是开放平台的本质。比如年轮映画，狮子鱼，我们希望他们公司从小变大，能够从短期收益再到长期发展，优酷内容开发平台本质上是做这样的事情。”钱晶表示。

分账剧还没摸到天花板

2020年以来，应该认为分账剧正在进入一个收获期和高速发展期，一是行业合作模式更加成熟和灵活，二是正在有一批市场热度较高的内容出现，无论是创造分账纪录的古装剧《人间烟火花小厨》，还是近期多部5000万 的作品，都在验证这一判断。

同时，更加丰富的类型和题材正在涌入分账剧赛道。“根据上半年我们三部票房与口碑双佳的片子可以看出，现代题材类型的分账剧也可以被用户认可。我们希望分账剧集市场可以百花齐放，涌现更多喜剧、热血逆袭类项目，平台也在打造IP系列化内容，让片方彼此成为彼此的引路人，也成为彼此流量的接力棒。”



一个明显的信号是，包括优酷等头部平台正在频繁调整分账剧规则，除了承担行业责任推动共赢的出发点，客观上肯定了分账是一条长期赛道、是有着未来的，并且还会持续加大扶持力度。

优酷剧集中心总经理谢颖在2021优酷内容开放平台剧集私享会上表示：“分账剧是优酷剧集不可或缺也非常重要的一环，承担着为行业提供新的内容、输送创新人才，以及为合作方提供更多机会的责任，整个优酷剧集中心的资源是拉通的，分账剧享受和所有其他剧集内容同等待遇。”



在平台普遍发力的当下，分账剧还处于正向发展的前期阶段。而从更长期的角度看，分账剧进一步增长的机会存在于两个方面。

一是头部制作公司或许将在分账剧内容上发力，相较于传统版权采购的一次性交易模式，分账剧在收益的长期性和整体体量方面有着更多优势，这或许是吸引更多头部公司下场的重要考量因素，吸引大中体量作品和知名主创、演员入局，并由此进一步提升大众对分账剧的认知和消费。

二是一些对内容有信心、包括绝对头部的准爆款内容，或许会选择更灵活的播出方式，通过分账模式获得更加长期的收益，尤其是一些常年播放靠前的经典内容，如果分账累计收入会相当可观。

谢颖曾表示：“基于创新、协同、共进，我们希望更多头部剧的制作公司和制作人员，都进入到PGC行业；我们也鼓励行业的更多新生力量，能与老一代的头部制作方一起，为内容行业创造更多的惊喜。”

诚诚恳恳地用内容说话，是在当下唯一能打通观众的路径。分账剧正是在这一规律下获得了更大的发展空间，而优酷目前的动作其实非常简单，如钱晶所说的那样：“不放卫星不过度指导合作方，把出街前的内容努力做到最好，剩下的商业价值完全交给用户来决定。”