Netflix放弃抵抗，果然流媒体的终点是广告

时间：2022-05-30 05:06:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-30 05:06:01 来源：行业动态

当地时间4月19日，在订阅用户大幅流失后，Netflix 计划推出基于广告模式的低价版。

“很明显，广告策略对Hulu很有效，”Netflix的联合首席执行官Reed Hastings在谈到视频点播中添加广告时说道，“HBO已经这样做了，迪士尼也在计划添加广告，所以我们对于广告策略并不存疑。”



Netflix的广告计划是在该公司宣布2022Q1季度财报后曝光的。财报显示，Netflix第一季度营收为78.68亿美元，同比增长9.8%；净利润为15.97亿美元，同比下降6.4%。

在此期间内，Netflix失去了20万用户，这是十多年来首次出现这种下降，这与上一季度用户订阅数量增加的830万相比相差甚远，此前，市场预期Netflix将增加250万用户。

今年1月，Netflix 在美国和加拿大提高了订阅价格，这是自2020年以来的第一次涨价，此举旨在推动收入，但也导致订阅量降低。本季度，Netflix在这两个市场失去了60万用户，但自称这是由于价格变化造成的，符合预期。该公司还表示，预计用户流失将会继续，尽管大热剧集《怪奇物语》及《黑钱胜地》即将回归，但二季度全球付费用户或将再减少200万。

在当日的盘后交易中，Netflix的股票受到了约25%的冲击。这个出了名的不喜欢广告的流媒体播放器承认，现在是时候开始测试广告，作为促进其发展命运的一种方式。Netflix的所有高层管理人员，在财报后的季度视频采访中，都谈到了Netflix将探索提供广告的原因。



“一直以来关注Netflix的人都知道，我一直反对复杂的广告，而对订阅的简单性非常感兴趣，”Hastings说道，“但是尽管我喜欢这种简单，但我更在意消费者的选择，让那些希望通过较低订阅价格并能容忍广告的消费者得到他们想要的内容，这是非常有意义的。”

随后首席财务官 Spence Neumann也补充道，“广告对我们来说是令人兴奋的机会，我们想要进行更多的探索。”

此番Netflix对广告“放弃抵抗”让广告界感到有点震惊，因为不论广告主对其观众是如何地觊觎，作为订阅流媒体视频点播模式的创始人之一，Netflix一直不愿意向品牌开放其观众。



Netflix以 《纸牌屋》、《新黑之橙》和 《怪奇物语》等大热无广告的节目内容打响了知名度。

当市场上的其他公司一直在深耕广告支持的视频点播时，例如亚马逊、迪士尼、华纳媒体、NBC环球、维亚康姆哥伦比亚公司、Roku、YouTube等都在开发广告平台，Netflix还是在尽可能地避免广告。

虽然此前许多流媒体电视分析师猜测该公司将不得不屈从于广告收入的诱惑，但Netflix对其是否会加入广告一直保持沉默。而一些品牌则会因为产品在大热剧集中植入而获得重大曝光，例如此前在《怪奇物语》中出现的Eggo华夫饼。



Hastings也阐述了为什么广告可以成为Netflix探索的一个简单途径。“我们可以成为一个直接的出版商，让其他人做所有花哨的广告匹配以及整合所有关于受众的数据，”Hastings说，“这样我们可以不参与其中，并真正专注于我们的会员，继续打造卓越的体验服务。”

01

Netflix试图“终结”用户共享账号密码

在给投资者的信中第二句话，Netflix首次提到了密码共享的问题，指责用户间账号分享行为是其无法从观众那里获得最大收入的部分原因，该公司表示，它将努力鼓励用户停止分享登录信息，或为订阅支付更多费用。

Netflix表示虽然其家庭渗透率相对较高，但当包括大量共享账号的家庭跟竞争相结合时，收入增长正在遭遇阻力。

信中指出，“除了2.22亿付费家庭之外，我们估计Netflix正在与另外1亿多家庭间分享，包括美国和加拿大地区的3000多万家庭。多年来，账户共享在我们的付费会员中的比例没有什么变化，但是随着联网电视的普及，意味着在许多市场上更难增加会员数量。”

共享账号的问题症结在于Netflix有分层定价套餐，其中有允许同时使用两个或四个Netflix视频源的套餐。当然，这取决于用户支付的是哪个套餐。这意味着至少在一些Netflix用户中允许共享密码。不过Netflix的服务条款也非常明确--“Netflix服务和通过我们的服务访问的任何内容仅供您个人和非商业使用，不得与您家庭以外的个人分享。”



Netflix在过去大部分时间里都对密码共享视而不见。但由于流媒体行业的竞争压力增大，该公司开始谋求获取收入的新途径。对此，Netflix继续向股东承诺，该公司将努力重新加速其收入增长。至于怎么做，这家公司提出了以下方法：一个是通过对流媒体服务的全面改进；另一个是有效实现多家庭共享的货币化。也就是说，Netflix现在比以往任何时候都更需要从那些使用别人Netflix账号密码的占便宜者那里得到钱。

在3月16日Netflix发布的一份新闻稿表示，它将开始提示那些不居住在主账号持有人的实际家庭中的密码共享者开始付款。但目前只局限于某些地方。Netflix产品创新总监Chengyi Long在公司新闻发布会上指出，这种做法影响了“我们投资于伟大的新电视和电影的能力”。

目前，Netflix已经在智利、哥斯达黎加和秘鲁启动了“额外会员”和“个人资料迁移”的功能测试。一旦使用“额外会员”服务，订阅Netflix标准和高级计划的用户可以通过付费同最多2个不住在一起的其他人共享服务。另外，“个人资料迁移”选项允许任何级别的订阅者将他们的个人资料信息，即他们的观看历史迁移到他们愿意付费的新帐户。

而从此次财报分析会的内容来看，Netflix似乎也要将这两项功能在全球范围内推广。

02

流媒体市场竞争加剧

Netflix再次指出，来自流媒体服务的竞争加剧。尽管以近1亿用户成为最大的平台，但该领域的其他公司正在迅速追赶。仅迪士尼公司在其平台上就有1.96亿全球用户，其中Disney 以1.298亿领先。



Netflix指出：“过去15年，与有线电视以及YouTube、亚马逊和Hulu的观看竞争一直很激烈。然而，在过去三年中，随着传统娱乐公司意识到流媒体是未来，许多新的流媒体服务也已经推出。”

这种竞争可能会在接下来变得更加激烈。Disney 将在今年晚些时候推出一个更便宜的广告支持层级，新成立的华纳兄弟探索公司计划将HBO Max和discovery 合并为一个服务，这也表明了该公司以流媒体为中心的发展计划。（详见 Discovery与华纳媒体正式完成430亿美元的合并）

（HBO Max于去年推出轻量广告）



03

加倍重视内容

为了应对流媒体的放缓，Netflix也将进一步投资内容，它指出《布里杰顿家族》第二季的成功以及《The Tinder Swindler》和《The Adam Project》等突破性影片的意义。

第一季度的结果只是该公司第二次以“观看分钟数”指标衡量其发布的内容。珊达·莱姆斯（Shonda Rhimes）主演的年代剧《布里杰顿家族》（Bridgerton）第二季在Q1大放异彩，在播出的前28天产生了6.27亿小时的收视率，使其成为公司历史上收视率最高的英语剧集。



莱姆斯的另一部热播剧《创造安娜》（Inventing Anna）获得了5.12亿小时的播放量，而《诈骗王》（Tinder Swindler）（1.66亿小时播放量）成为该公司有史以来播放量最高的纪录片。瑞安·雷诺兹执导的电影《亚当计划》获得了2.33亿小时的播放量。



Netflix在今年的“超级碗”中投放《亚当计划》广告

Netflix在给投资者的信中表示，“我们的计划是通过继续改善Netflix的各个方面，特别是我们的节目和推荐的质量，来重新加速我们的收视和收入增长，这是我们的会员最看重的东西。在内容方面，我们正在加倍重视故事的发展和卓越的创意，这也已经反映在22年Q1的电视剧集中。”