薇娅、雪梨谢幕，2022直播电商怎么走？

时间：2022-05-29 22:12:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-29 22:12:01 来源：行业动态

今年除了一些“全民吃瓜”和全民抗洪抗疫的时刻，各界似乎都悄无声息。

多家大厂被整改罚款；在线教育政策一出，集体沉没；新晋品牌几乎没有；双十一狂欢热情不再；向来热闹的娱乐圈塌方依然是一个接着一个，星光暗淡。

就连年底的广告大奖评选，也没有出圈的、具有大众影响力的案例。

但2021快结束之际，各个圈王炸式的都发生着巨变。但也似乎一切都好像没有变，BAT依然是三巨头、抖音快手b站依旧是最大的短视频平台、游戏行业一以贯之的热血和增长、双十一依旧战报好看；数据表现直播确实增长陷入疲态，但作为一种新的销售渠道，2022年应该仍然属于很好的赛道，所以直播能搞！



回首过去一年，直播带货局势变幻莫测、意外纷至沓来，喧嚣热闹依旧。

在教培行业摸爬滚打近30年后，新东方创始人俞敏洪以59岁高龄转行了，踩在2021年的尾巴一头扎进风口中的直播带货行业。

凭借过往积累的个人IP知名度和平台倾斜的流量，俞敏洪直播带货首秀虽然只有3小时，但据第三方平台灰豚数据统计，直播间累计观看人数达到182万人次，销售额481万元，音浪收入（打赏）在10万元-50万元之间。

江湖总是潮起潮又落，“后浪”涌起、前浪倒下。几乎在俞敏洪带货同时（12月28日晚），抖音粉丝数超3300万的明星直播带货达人、素有“微商教母”之称的张庭暴雷了。其与丈夫林瑞阳旗下化妆品公司被曝出涉嫌利用网络从事传销活动被查处，财产保全冻结资金高达6亿元。

这不是第一位“倒下”的带货主播，也不是影响力最大的一位。在张庭之前，淘宝两大主播薇娅、雪梨已经因为偷逃税被罚，社交平台网络账号被封，消失在直播间。

不只失去“超头部主播”，淘宝直播的外部环境也更加残酷。紧随其后的抖音、快手发展势头猛烈，视频号、B站等平台也在跃跃欲试，期待打破旧秩序，闯出新天地。

如果说2021年是直播带货破除陈规陋习的一年，那么2022年或将是行业走向成熟的转折年。



直播卖货依旧势头最劲

受疫情影响，实业受创，线上反而一片繁荣。各种破销售记录、各种节日消费狂欢、明星网红也下场带货，所有的品牌都陷入了直播卖货的狂欢，流量变现一词热度高涨。

相较于去年，今年直播卖货开始常态化，“去头化”、品牌自播依旧。但整个直播行业趋势是往上走的，在其他行业势头放缓货停滞的当下，直播带货一枝独秀，抖音、b站都在直播带货上有大动作，各大中小品牌也纷纷开始开始直播带货。

而对于直播带货的模式也开始变了，从过去的营销化，变成了更看重销售成果，往销售方向转换。

快手、抖音这些以兴趣为基本逻辑的直播，越来越常态化，有些直播间甚至开始了24小时直播，只要你打开手机，他们就在直播，甚至成为了趋势，出现了越来越多的24小时直播间。快手和抖音的爆款基本上都是低客单价，冲动消费、及时决策，成为了主旋律。

品牌自播玩法越来越多，『“宫斗式”直播带货』够猎奇了，但是叫好不叫座。大主播也陷在了偷税漏税的丑闻中。

今年有哪个品牌从直播带货中冲出来了吗？似乎没有。

但即使如此，直播带货的未来依然可期，平台不放弃，依旧有流量扶持，也许我们该往未曾开拓的地方去。

品牌难打造IP

在过去几年，一个品牌的由生到死似乎都是营销的功过。

完美日记、花西子、纽约之谜、喜茶、李宁、钟薛高等等这些现象级品牌因营销而生；农夫山泉、辱华品牌等都因政治立场、危机公关不到位而受创；也有大量的小众品牌实现了从0-1，在细分领域大展拳脚。

大IP一般来说能与流量等同，品牌IP化一直是热门话题，但是运作成功的IP似乎也不多，『环球影城的威震天和哈利波特』可以算一个，『迪士尼的玲娜贝儿』可以算一个，年初的『央视boys』可以算一个。

2022年怎么走？

新旧势力比拼、更迭，也就意味着直播带货格局或将迎来新一轮洗牌。不同程度受损的淘宝、抖音、快手，与视频号、B站等玩家，将会有多大差距？

庄帅分析，雪梨、薇娅等主播的“倒下”，是一个正常的商业发展过程，从她们创造的销售额占比来看，无论是对淘宝直播还是阿里本身，影响非常小；其次，自2020年3月淘宝直播被曝出组织架构调整后，平台就一直在扶持商家自播，目前品牌直播渐入佳境，“关闭大主播直播间不会对平台有大影响，因为核心商品还在、用户也还在。”

即便在超5000亿的淘宝直播带货市场中，薇娅、雪梨等人也只是其中比较小的一部分。凤凰网电商研究院脱水发布《2020年直播带货红人排行榜》显示，薇娅以202.08亿元GMV的成绩夺得冠军；雪梨脱水销售额为42.33亿元，位列全网第六；全网前十不见林珊珊。如果按此计算，薇娅和雪梨两人的带货销售额仅占淘宝直播的4.89%。



图片来源：凤凰网电商研究院

一个很明显的特征是，即便“超头部主播”吸引了不少平台流量，随着商业发展，消费者对主播个人的依赖有限。这就意味着，未来的直播带货要想做大做强，靠达人IP的路子可能行不通，还是要回归直播间和品牌。

在发展战略调整的过程中，还可能出现一些新的机会点。综合来看，行业人士多认为直播带货赛道未来可能存在三个变量：

第一，技术推动下，虚拟主播或有新发展。其主要作用是辅助真人主播延长直播覆盖时间、增加直播覆盖场景；

第二，视频号可能迎来爆发。种种迹象表明，腾讯这次做视频号比较耐心，所以从长周期看，视频号这个变量也有机会；

“按照行业估算，未来直播带货市场规模将达到十万亿，其中淘宝、抖音、快手会占比较大的份额。

第三，同城零售与直播带货可能会有业务合作。比如，直播与实体店联动，发动线下商家做直播。

今天的直播带货即便处在风口之中，也依然只能算是个半大“孩子”。成长中的“孩子”会犯错、会失误、会生病很正常，这就需要“大人”的帮助和提醒。

从结果来看，监管并没有打击到主播和平台的积极性，相反，日渐完善的规章制度推动了直播带货行业的进步和成熟，也在一定程度上提高了主播综合素质。

一个“薇娅”倒下了，还有千千万万个“薇娅”在崛起。变的只是人和平台故事，直播带货前进的步伐不会变。

只是在站上风口的人潮中，谁是笑到最后的人？答案还没揭晓。