直播带货的未来，谁说了算？合规才能“火”得久

时间：2022-05-29 21:15:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-29 21:15:01 来源：行业动态

最近几年直播带货非常火爆，几乎所有的直播平台和电商平台都推出了直播带货频道。职业主播、明星、视频博主、农户等纷纷走进直播间，“好吃”“好看”“买它”……宣传各种产品，越来越多消费者开始青睐这种新的购物方式。

雪梨、薇娅被罚，税收政策“靴子落地”，商家、主播话语权转变……另外还有一些直播间也存在假冒伪劣、夸大其词、货不对板、售后不力等问题，直播电商行业格局也正因此而重新洗牌。

直播带货如何才能“火”得长久?怎样实现规范健康发展?如何看待直播带货对人们日常生活的影响?



01

从一家独大到百舸争流

在直播带货的发展初期，行业的趋势就是进驻平台开设官方店铺进行直播带货，从2020年后，直播带货逐渐进入了短视频平台，从抖音、快手到视频号，短视频平台开始在电商领域深耕与培土，商家都想趁着短视频内容发展的东风。



以抖音为例，主打兴趣电商，平台涌现了各类的达人和明星主播，还有品牌旗舰店，通过在流量和推荐等方面的扶持，刺激更多的品牌方进入抖音，从而为平台带来大量的流量和收益。

根据相关的数据显示，从2021年4月数据显示，有上千家品牌入驻抖音，开通品牌账号，与之前的货架式电商相比，商品点击率提升了250%，短视频平台的直播电商开始了弯道超车的剧情。

对于中小企业而言，他们一方面在电商直播上深陷“不做直播就没流量，做直播必须找头部，找了头部又回不了本”的恶性循环。

另一方面，在自播、种草等新兴领域，他们又面对诸多恶性流量之争，只能通过烧钱的方式在各种社交平台上维持曝光量，不然“酒香也怕巷子深”。

然而，越来越多的案例都表明，重营销、轻产品——这条本末倒置的路只会越走越窄……

如今，线上获客成本水涨船高已是互联网的共识，商家和平台都在努力寻找新的出路：或是在私域发力、挖掘存量用户的潜力，或是积极开拓线下渠道，让线上线下形成联动……

因此，无论是直播电商还是整个网红经济，都到了不得不跟着市场变化而改变自身商业逻辑的关键时刻。



02

政策落地，行业利好

对直播行业从业者而言，规范化措施的落地对整个行业来说是好事。

一是资本更愿意入场了。

“以前投资人会觉得这个行业不够规范，虽然看着好，但不敢入场。现在税收政策的靴子落地了，对投资人来说不确定性也消除了”。

二是由于头部主播、达人受制度约束，话语权相对削弱，于是商家和机构、平台以及主播、达人之间的合作姿态更加平等，终于可以“在商言商”了。

此外，平台方也会有意识地分散头部主播的流量，从而避免寡头出现——头部主播的天价坑位费也将因此而成为过去式。

这同时意味着，商家对着头部主播孤注一掷、把库存压力都倾轧在某一场直播上赔钱赚吆喝的情况，会越来越少。



归根结底，虽然头部主播享受了诸多曝光和红利，但消费的最终话语权其实一直在用户手中。“国民认知在哪儿，流量出口在哪儿。”这是商家们都明白的道理。

规范落地后，直播电商，或者说网红经济本末倒置的野蛮生长时代便走向终结。事实上，在经历这一次“动荡”后，行业整体流量还在稳步上涨。

那么，网红经济的下一个时代会呈现出怎样的特征？其背后的商业逻辑又会发生哪些转变呢？

03

兴趣电商新体验

2021年的双十一，淘宝电商的头部主播惊人的数据震惊了直播带货的成交记录，随着监管的落地，淘宝直播电商受到了一定影响。

在大环境的推动下，不少电商平台纷纷破土而出：兴趣电商、虚拟电商、二手电商。从平台到其他的相关从业者，都在开始探索直播带货的新方向，竞争逐步激烈起来。



另外头部主播的流量和观众开始下降，垂直类逐步细化，腰部主播迎来了发展的新机遇。这样更多的商家和主播都有了新的机会，用户会发现更多的主播，主播的商业价值也开始了全面的提升。

因此从平台、品牌、达人的不同角度来看，如今的直播带货都朝着多样化、全面化的方向发展。流量开始重新分配，行业迎来了更健康、蓬勃的进步趋势。

04

从“人”到“货”？

在直播带货的过程中，商品重要，还是主播重要？

传统的带货方式往往是以破价、低价等作为噱头，依附于头部主播的流量，来进行商品的售卖。在这个过程中，用户买到了低价产品，品牌收获了流量与曝光，主播拿到了收益，实现了多方的共赢。

然而，这样的带货方式，对于主播个人的流量依赖是很高的。随着低价产品开始“套路”消费者，用户逐渐对直播间里的商品有了新的认知，开始从关注主播，逐渐演变为关注产品。



无论是艺人、主播、还是品牌自播，本质上还是为消费者推荐产品，最终的落脚点是“货”。消费者对于“人”的依赖是有限的，单纯打造主播个人的形象与IP并非长久之计，根本上还是要回归品牌与货品本身，做到细水长流。

06

播和种草，走向专业化

当头部主播光环散尽，自播成为了商家们新的发力点。

但商家找主播带货和做自播，其实是不冲突的两条发展路径——商家并不会因为头部主播被罚而放弃主播带货的那部分流量，而自播也是目前品牌方不能放弃、身兼“客服 营销”两大重任的渠道。

至于把重心放在哪条渠道上，还是要看ROI（投资回报率）的表现。

不过，自播将会越来越受到企业重视，并成为营销的一部分——这已经是无法回避的趋势。

但到目前为止，大部分商家的自播体系仍然十分简陋，主要以基础的客服功能为主，还没有完全打通“内容-营销-服务”之间的壁垒。

去年双11期间，佰草集的《延禧宫》系列直播在网上走红，形象姣好的主播在连续剧般的剧情中“插播”带货的形式，受到了网友们的广泛好评，也为佰草集的自播带来了大量观众。

一时间，“靠内容做直播”“让自播成为新的营销手法”，成为了受商家追捧的自播新方法论。



不过，要在直播上做好内容并非易事。

原因有二：

首先，自播要解决的问题是如何吸引流量，以及如何把流量沉淀成自己的用户？

其次，且不论大多数商家是否擅长做内容，单论其背后要耗费的人力、物力、财力，也不是传统客服式自播可以比拟的。

毫不夸张的说，想要达到像佰草集《延禧宫》那样的直播效果，需要天时、地利、人和等多重条件，可遇不可求。

除了自播，种草经济也在快速兴起。而越来越多的品牌会和测评博主、专业从业者（如医生、科研人员）合作，产出更深度的内容。

“测评博主（专业人士）一方面对产品更了解，另一方面能够用消费者容易理解的表述方式对产品性能、特质进行介绍，这样的传播更有价值。”

而这背后的原因，是流量本身的质量正在变得越来越高——消费者对产品的认知在不断增加，促使种草这件事变得越来越“专业化”。



“创作者水平越高，给用户输出的价值就越高，用户对内容的认同度会因此提高，这又对消费决策产生了更大的影响力”。

除此之外，另一个市场发展趋势也促进了种草专业化的进程——现在的新消费品都在积极开拓垂直细分市场，如功能性护肤、玻尿酸零食、婴幼儿辅食调味料等。这些细小赛道的产品，需要通过更专业的人士，做更深度的内容挖掘，从而找到更精准的人群。

直播带货 敢问路在何方？

品牌说了算

最后，直播带货 敢问路在何方？

传统的带货模式下，品牌几乎是没有选择权的，要想进入头部主播的直播间，不仅要面临严苛的选品环节，往往还要支付高额的佣金，这使得品牌的利润一再被压缩，甚至出现了亏损的局面。

在未来，这样的格局或将迎来转变。随着用户对头部主播的依赖逐渐减弱，各大平台对于品牌自播与腰部主播的扶持力度不断加强，品牌可以更好的回归产品，培养自己的带货主播，选择适合自己的带货方式。



从“收割”到“承接”

流量和用户黏性是品牌直播间的优势，将直播打造成内容输出的窗口，有助于提升品牌的曝光度，实现品牌与用户之间的实时沟通。

在这样的条件下，直播的职能会发生转变，从传统的“流量收割”转变为“流量枢纽”，连接企业与消费者，真正意义上实现让消费者与商品的对接。



“内容至上”

未来的电商平台与内容营销是密不可分的。拥有多元化和个性化内容的平台能够在不同垂类下挖掘直播带货的可能性，为带货领域输入新鲜血液。

内容平台往往是明星艺人首选的带货平台，不仅能够凭借明星效应，让喜爱自己的用户走进直播间，也能够凭借优质的内容迅速积累粉丝，一举多得。未来，会有更多的艺人加入直播带货的大军之中，通过内容为粉丝种草，通过直播带货为消费者服务。



整体来看，如今的直播带货行业身处变革与进步之中，在市场与政策的监管之下，逐渐完备的规章制度推动了行业的成熟与发展。直播带货将进入新的阶段，行业从“野蛮生长”开始转变为“稳中迈进”，未来的直播带货会以更多元、更均衡、更深化的姿态出现在用户面前。

当直播带货回归“货”的本质之后，品牌会逐渐减少成本压力，让主播、平台、消费者三者的关系进入一个良性循环。

我们期待直播平台会衍生出更多更有价值的新功能，也期待品牌与行业从业者能够抓住机会，通过直播平台，让内容与产品落地，更好的为消费者服务，在共同努力下，帮助行业实现更稳定、更长远的发展。

总体而言，直播电商野蛮生长的时代已经落幕。整个网红经济的市场大环境正走向正规化、内容深度化。

这对所有身在其中的从业者来说，意味着更多机遇和挑战，他们也在不断摸索着新的发展路径。

而从发展的眼光来看，从2014年发展至今的网红经济，如今仍在路上……