土味”再次来袭，巴黎世家真的错了吗？

时间：2022-05-28 05:36:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 05:36:01 来源：行业动态

七夕广告的“土味”才刚消散不久，巴黎世家又送来了新“土味”。

新春在即，巴黎世家推出了“Balenciaga牛年新春胶囊系列”，主打生肖牛的卡通形象。在巴黎世家小程序中，推送视频整体以金色为主色调，豪气十足。而除了卡通牛形象之外，该系列的手提包、饰品还采用了汉字“牛”作为元素。



此前巴黎世家推出的七夕广告，“土味”的配色、图案、模特刷新了大众对于该品牌的认知。有人认为，这很“巴黎世家”：真正接纳自己，敢于自黑从不手软。但也有很多人不买账，认为是一次失败的传播。

“Balenciaga的错误主要在风格和美学上。”负责亚太区域的ForwardPMX区域副总裁Yanyan Froud在接受一家时尚媒体采访时说。“该品牌采用了可能在年轻一代中很受欢迎的方法。尽管的确是出于好意，但想在这个传统节日上针对更大范围的中国消费者群体时，却错过了‘传统’。”

接踵而来的审美冲突，让很多消费者产生疑问：“巴黎世家故意整我们？”

答案是否定的。

“融入和个性不可兼得，尤其是对于倡导个性与态度的品牌。”在品牌咨询专家、合动力品牌董事总经理徐郢看来，“割裂、怪异乃至土味”，是巴黎世家们努力融入的必然结果。

“这几年，国际大牌都在做‘中国年’IP，但也只有大众消费品才能做得好。比如 麦当劳、百事等，能真正迎合老百姓口味。而很多国际大牌想要借助概念融入中国市场，其实很难。最终呈现出来的东西很‘怪’。”

2019年巴宝莉中国新春广告，被评价为“鬼片”。即便广告的主题是：新年快乐，阖家团圆。当赵薇、 周冬雨等人面无表情演绎全家福照片时，也许没人会把它和新春佳节联系在一起。

诸如此类的大牌翻车广告不占少数。“一是放不下身段，二是没能找到有效的沟通方式。”徐郢说。

既然不是故意糊弄中国消费者，那么，大家为什么反感这样的风格和审美？

徐郢认为，一是市场教育体系，七八年前，中国消费者实际是比较能接受外来新鲜事物的，或者说承认这些大牌自身的血统或基因。随着经济突飞猛进，市场竞争加剧，伴随的文化自信提升之后，就很难容忍外来品牌再延伸自身角度或者泛化品牌语境的审美；二是评价体系，随着社会化媒体的主流化进程，之前只会在时装圈时尚圈曝光的事件，可以迅速在公众层面发酵，这是出圈的必然结果。

“对于大牌而言，如何运用中国元素？如何把心态摆正？由之前的引领到现在的顺应、迎合，再到持续走下去，就显得尤为重要。”

除了上述原因之外，这样的结果还与设计师有关。

“就像一只足球队，最大牌的足球明星，往往决定了整个球队的调性。而设计师的作品，是他个人对周遭世界的理解和诠释，是基于他的生活背景、学习和工作经历。” 程然视觉营销工作室创始人程然说。

现在巴黎世家的设计总监是Demna Gvasalia，生于格鲁吉亚，居住在德国。“与前一任首席设计师，出生在旧金山的华裔-- 王大仁(Alexander Wang)，对于中华文化的理解和把握，自然会有所差异。” 程然说。



Demna Gvasalia

根据官网信息，Demna Gvasalia在 2015年被任命为巴黎世家系列的艺术总监。2016年3月推出了首个2016秋冬巴黎世家女装秀。而这一系列的时装观念正改变着现代实用主义的服装系列。2020年1月，Demna Gvasalia宣布重新引入高级时装，将Balenciaga带回“起源地”，创造“一种未经探索过的创意的自由模式和创新平台。”

值得注意的是，这种特立独行的创意风格似乎并未影响巴黎世家的业绩。从2015年起，巴黎世家的营收呈上升趋势。在之前的报道中， 开云集团CEO 称，巴黎世家2018年营收将突破 10 亿欧元。届时，巴黎世家将成为开云集团旗下的第四大品牌，仅次于 Gucci（80 亿欧元）、Saint Laurent（17 亿欧元）和 Bottega Veneta（11 亿欧元）。

根据财报数据，2019 年开云集团营收同比增长 16.2%，至 158.8 亿欧元。其中，财报还提到，开云集团旗下其他品牌的业绩斐然(同比涨幅达17.8%)，主要来源于巴黎世家(Balenciaga)和亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)的增长。

“国际品牌，如何在不同文化区域，推广产品和品牌，从来都不是容易的事情。或是坚持统一风格，或是趋向于本土化。并没有绝对的好坏，只是策略选择不同而已。所以随意评价一个国际型企业的战略，难免偏颇。”程然说。