蒙牛：广告铺得再广，依旧还要靠割流量“韭菜”

时间：2022-05-28 04:57:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 04:57:01 来源：行业动态

临近牛年新年，各大品牌纷纷推出以“牛”为主题的特别产品和品牌广告。而自带“牛”字的蒙牛自然不会错过这个绝佳的宣传机会。

1月20日，蒙牛同时点亮15个城市，其中包括北京、上海、成都、福州、广州、杭州、重庆、长沙、济南、武汉、南京、合肥、西安、深圳、青岛。在每座城市的标志建筑大屏上，用具有当地特色的语言表达“每个要强的中国人都属牛”，例如北京是“局气仗义有里有面儿 我们都属牛”，上海是“上善若水海纳百川 上海属牛”，成都是“巴适得板亦雄起成都属牛”。





除了15城的线下联动，蒙牛的“大手笔”还在32大卫视19：30，也就是新闻联播之后同步上线新年品牌宣传片《我属牛》。开篇用一句，“中国有12生肖，但今年我们都属牛”，引出快递小哥、89年的妈妈、抗疫护士、航天工程师等的故事，本意想赞扬这些人在各自岗位上的“韧劲”，他们是“牛人”。



然而似乎观众们对此并不买单。“明白蒙牛是想双关，但是太牵强了。且不说给城市安一个属相是否行得通，单说中国人属牛这件事也不因哪一年而改变啊。”

“蒙牛的广告总是带有一股 ‘爹味’，从来不放下身段贴近消费者，没法让人共情。”

“按照蒙牛的逻辑，牛年都属牛，那明年虎年，乐虎不是要说大家都属虎了？”

然而无论是线下的15城联动，还是32大卫视同步上线品牌片，似乎并没有让蒙牛的新动作引起大众的注意力。“一石激起千层浪”的反而是同一天，蒙牛官宣肖战为品牌代言人。

因为“227事件”，肖战在2020年没有新增代言，事业受阻停步。而在2021年伊始，被蒙牛高调从 真果粒代言人升至蒙牛品牌代言人，自然引起广泛讨论。



官宣当晚，蒙牛小程序上线了“牛蒙蒙”小店，出售电子奶卡，每张48元。值得注意的是，此奶卡根据12生肖的理念，一套奶卡包含12张，每购买一张电子礼卡，就随即赠送代言人的主题明信片，多买多得。一时间，粉丝将小程序挤爆。



然而，事情发展并未止步于此。由于蒙牛旗下品牌众多，而蒙牛一贯的品牌策略是以明星带货，每个品牌都有自己的代言人，有的还不止一个。因为蒙牛当晚的官宣，加上肖战粉丝大肆宣扬“肖战是蒙牛品牌总代言人，其他都是支线代言人”，使得其他子品牌，如旗下的 特仑苏、纯甄、早餐奶、优益C等品牌代言人的粉丝不满，形成与肖战粉丝买爆小程序截然相反的做法，纷纷去退货以及开发票。

面对品牌代言人粉丝的不满，蒙牛的公关动作也是迅速，及时撤下了“肖战成为蒙牛品牌代言人”的热搜，同时发微博表示“负责全线品牌产品的，就只有牛蒙蒙啦。”



其他子品牌的官微也及时“滑跪”，企图挽回其他消费者。蒙牛早餐奶官微评论里，虽然“矢口否认”，但粉丝仍不买账。





一时间抵制蒙牛的声量甚至超出了蒙牛的品牌动作。网友们纷纷开始科普“除了蒙牛，推荐哪些牛奶品牌？”

知乎问答“如何看待蒙牛重新签约肖战作为代言人”登上热门榜。



自官宣肖战为品牌代言人后， 蒙牛乳业股票连续两日走跌，两日市值蒸发逾100亿港元。





1月18日，蒙牛发布了全新企业文化。其中核心价值观包括以下几点：消费者第一第一第一；异想才能天开；让牛人绽放；正直立本诚信立事。



这一次蒙牛的牛年品牌片，恰恰也呼应了品牌价值观中的“让牛人绽放”，希望借助“牛人故事”传递品牌的价值观。

只是即便品牌片宣扬了品牌价值观，似乎这一点并没能引起大众的同感，结合官宣流量代言人“割韭菜”的做法更是让人对价值观中“将消费者摆在第一位”的说法产生怀疑。毕竟此前蒙牛CEO 卢敏放的“一奶两制”言论，已经让蒙牛失去了很多消费者的信赖。

临近新年，正是品牌投注品牌广告的时机，在众多品牌广告中，无论是打温情牌、搞笑牌，还是独树一帜的特例牌，最重要的是要真诚，用诚心的态度与消费者进行沟通，获取消费者的共鸣，而不是用“教育”的口吻砸向消费者，让消费者被动接受。