不懂社区商业，谈何社区营销？| 社区营销，利刃出鞘（一）

时间：2022-05-28 05:03:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 05:03:01 来源：行业动态

提及2020年的营销热词，社区营销当之无愧。在新冠疫情期间，社区商业价值日益凸显，如何正确认识社区商业、在社区商业中拔得头筹、社区营销的变化与未来走势等问题成为品牌关注的焦点。不仅如此，各互联网平台对社区这个赛道也情有独钟，纷纷砸重金入局社区争夺流量，这为社区商业带来了新的变化和可能。

在此情况下，我们不禁要问，究竟什么是社区商业？除了原本的认知外，社区商业是否拥有更多的内涵？此外，中国的社区商业有何独到之处？具有中国特色的社区营销该怎么做？过去的一年中，社区营销方式发生了怎样的变化？社区营销的未来将去向何方？社区商业真的是门好生意吗？

为了解答这些困惑，我们采访了深耕社区商业、做过大量实地考察的学者，同时也从品牌与媒介的视角进行观察，以求解答与社区商业、社区营销的诸多问题。



此社区商业非彼社区商业

“中国的社区商业和欧洲的社区商业完全是两码事。欧美的社区商业产生于20世纪70年代初，主要是解决在社区建设中面临的就业、扶贫、养老等社会问题，倡导社会营销，这点和我们的社区商业不同。” 首都经济贸易大学教授陈立平在接受采访时表示。

据悉，中国的社区商业始于20世纪50年代，以 海淀区为主逐步发展起来。原因是海淀区遍布八大学院、科研院所乃至国家部委等单位，新中国成立后人口数量在短时间内暴增100多万人，其中的每个机关单位又会形成自己的大院及独立的供应体系。

“事实上，那时的供应体系和社会供应体系是两回事，但当时大院的供应体系很难靠自己维持，因此需要社会的商业给予支持。为解决上述单位的供应问题，当时的海淀区便建立了五大商场，如 甘家口商场、翠微路商场等。每个商场配有副食、百货、邮政等解决当地居民的基本生活供应问题。”陈立平表示。

20世纪50年代后期，北京十里堡附近兴起的 纺织城、双井广渠门外的化工厂、首钢的钢铁城等国企逐渐发展起来，形成内部供应体系。时间转至20世纪五六十年代，票证制度兴起，社会实行 供给制，即按街道、居委会划分供给，每月初供应粮票。最终，随着社会的发展，局部供给融入社会供给，而以居委会街道为中心解决居民供应问题的方式却一直延续了下来。

20世纪80年代，社区已形成菜店、粮店、副食店、修理店等多种业态。不过，随着自由市场、农贸市场的出现，社区商业的产品供应日益丰富，国有企业从街道中撤出。90年代城镇化发展再次带来供应问题，在政府的要求下，地产商需有配套商业成为常态。

“可以说，2010年以前，中国的社区商业主要以产品供应为主，这就能理解为什么每每提及社区商业，都在讲网点、讲供应。中国的社区商业具有盈利性、普惠制，实际上就是一种 重商主义的社区商业。” 陈立平说。

2010年以后，随着线上购物、电商平台的发展，除个别地区的居民外，大部分人不存在购买困难的问题。此时，社区商业由过去的普惠制逐渐演变为以老年人为主的情况。受年龄限制，老年人的出行半径小，高度依赖就近商业。

2015年左右，在人口老龄化的背景下，社区商业开始回归 社会属性。由于生活服务业逐渐成为支持居家养老的基础，社区商业的概念也将被生活服务业逐渐替代。

在陈立平看来，由经济属性变为社会属性是中国社区商业的一个重要变化。相较之下，无论是欧洲或亚洲的日本，都是从社区建设、地域文化传承的角度发展社区商业，其理念、组织、方式方法也各不相同。

那么，品牌与社区媒体又是如何理解社区商业的？

“社区商业根植于社区，保持顾客黏性、建立和顾客的深度互动尤为重要。此外，商业在以社区为范畴加以限定后，特点会非常鲜明。”超市发董事长李燕川在接受采访时表示。

李燕川认为，社区商业的顾客群大多是在门店周边生活、相对稳定、复购率比较高的人群。研究社区受众的生活所需，为这些稳定客群提供生活中的高频刚需服务，成为这些群体生活中不可或缺的一部分，是社区商业定位自身服务价值的核心。正因如此，社区商业经营品类结构以生鲜为头部品类、面积紧凑、突出便利性，兼具便民服务功能。

作为发力社区的楼宇媒体， 新潮传媒对社区商业的形容则更为具象。

新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健认为，社区商业的主要服务对象是1-3公里社区范围内的居住，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标。同时，新潮将社区定位为“15分钟生活圈”，即居民在出门15分钟步行路程中，已经具备满足生活所需的各项基本服务产业，比如便利市场、运动场、文化活动中心、社区服务中心和医疗服务机构等。

“说是社区生活圈，其实已经是社区商业圈了。因为居民的日常生活都能在这个生活圈中被解决，而围绕小区成立的商业机构，虽然单个体量规模比不上大型商超，但整体规模和市场空间却相当庞大。”曾健表示。