“野性消费”过后，鸿星尔克亟需谋划好三件事
时间：2022-05-27 15:39:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 15:39:01 来源：行业动态
“野性消费”过后，鸿星尔克亟需谋划好三件事
原创2021-08-12 19:11· 鸿星尔克品牌官方旗舰店仍在直播中，但“野性消费”后，鸿星尔克的热度正在消退。据抖查查数据显示，其直播销量已经从7月22日的峰值开始回落。 郑州暴雨发生时，鸿星尔克第一时间宣布捐赠5000万物资支援灾区，由此引发一场全民“野性消费”。这是一场自发的“善意狂欢”，鸿星尔克有幸被选为“朝拜对象”。 就这样，几乎已被遗忘的国货品牌，再次回归大众视野，成为聚光灯的焦点。这对鸿星尔克来说，是千载难逢的意外转机。不是因为他被“野性消费”，也不是因为直播间粉丝暴涨，而是因为鸿星尔克获得了一次难得的品牌体检。 这次体检真实而全面，可谓弥足珍贵。至少在品牌建设上，鸿星尔克有三件事值得用心谋划。 第一件事：重塑关系 通过“野性捐赠”和“野性消费”，大众对鸿星尔克的态度发生剧变：由嫌弃变疼爱。这极大降低了大众消费的心理成本。在“国货之光”“支持国货”的特定语境下，购买鸿星尔克可谓顺理成章，甚至是另类时尚。 但是，短暂爱过很简单，长久陪伴却很难。2008年的“封杀王老吉”事件可为镜鉴。一旦时过境迁，大家还会继续爱吗？ 既然鸿星尔克是因为大众疼爱而被“激活”，那就有必要想办法让这种“疼爱”持续下去，因为大众已经看到了鸿星尔克作为国货品牌的担当和不易：鸿星尔克坚持做公益，自身却困难重重；鸿星尔克的产品舒服耐用，设计却跟不上；鸿星尔克做了不少事，却不事张扬……总之，它有太多让大众着急的地方。 有人会将拥有一个香奈儿的包包作为愿望，却不会说“香奈儿需要我”。但鸿星尔克却可以让大家觉得：“鸿星尔克需要我！”这种“被需要”的关系是可遇不可求的，这里面有大众对品牌的赞赏和同情、鼓励与期待，也有大众对参与品牌成长的期待，还有那么一丝丝围观和寻欢乐的冲动。 我们常说，产品由工厂生产，品牌在消费者心里创建。重塑消费者关系的机会就在面前，请鸿星尔克务必珍视。鸿星尔克应该一如既往地坚守初心，做好产品；与大众沟通时，有必要保持恰当的姿态，适宜的腔调。这中间容不得欺世盗名、虚情假意，以及傲慢自大、不思进取。 一句话，鸿星尔克需要真正树立用户思维，“从群众中来，到群众中去”，发挥用户的力量。 第二件事：擦亮标签 鸿星尔克近几年几乎淡出大众视野，其形象也日渐模糊，虽然“TO BE NO.1”曾经红极一时，但今天人们已经很难用一个词说清楚鸿星尔克是什么。 这是一个标签化的时代，也是一个需要标签化传播的时代。在形象建设上，鸿星尔克急需一个清晰的标签，重新管理用户认知。就像李宁，在国际时装周上给品牌印上了国潮烙印。由此，提及国潮，就会让人联想到李宁的中国制造。 在这次“野性消费”事件中，鸿星尔克在消费者心目中塑造出一个“铁憨憨”形象，其背后则是务实、低调、实干的企业精神，是有担当的良心国货形象。鸿星尔克自身的成长故事和企业精神，俨然就是当代中国青年奋斗面貌的最好写照，若能辅以精准传播，足以引发切实的情感共鸣。 简言之，鸿星尔克应当借助标签思维，升华“铁憨憨”形象，打造出属于自己的“超级标签”。 第三件事：营销颜值 这是一个颜值即正义的时代。然而，颜值却是鸿星尔克的硬伤。 在这次“野性消费”狂潮中，网友展现出了少有的“包容”：“鞋不合适是脚的问题”、“不是鸿星尔克不好看，是我长得丑”。这些段子式言论，一方面反映出消费者对品牌的“溺爱”，另一方面也暴露出鸿星尔克的颜值短板。 正如一些网民的微博留言：“有责任、有担当的良心企业，就应该得到更多消费者的支持，但不能败在设计上。”“你们质量杠杠的，就是不大好看。”“老板，你们需要设计师好好设计啊！”…… 虽然鸿星尔克目前的重点市场在县级和市级，但这与满足年轻人的颜值偏好并不矛盾。鸿星尔克应当重视消费者的颜值呼声。只是，设计是服饰品牌的核心竞争力。鸿星尔克想短期内升级颜值，并非易事。 若能逆向思考，颜值问题倒也未必全是坏事，比如将“升级颜值”变成大众可参与的公关活动，从产品的款式到色彩，从线上的网页到图片，从店面装潢到购物袋，甚至品牌LOGO，都可以问计消费者。鸿星尔克要相信围观的力量，相信群众的智慧。逆向思维之下，祸福可易。 总之，道阻且长,行则将至。鸿星尔克已是流量IP，微博会员已被充到2140年，鸿星尔克要有涅盘重生的精神，真正用实力和新的辉煌撑起国货担当。 文|李明合 张思淼 北方工业大学
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