“快消费”下的微短剧，撑不起一个IP
时间：2022-05-27 01:00:01 | 来源：行业动态
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“快消费”下的微短剧，撑不起一个IP
“剧情转折起伏看着上头”“节奏紧凑到挪不开眼”……当四十几集的电视剧都讲不清一个故事时，这些主打“短”“快”“高能”的微短剧们却令人直呼过瘾。 近期，在综艺节目《毛雪汪》中，李雪琴等三人看起了短剧《秦爷的小哑巴》，李雪琴笑道，看剧的时候没有松懈的机会，连说话都怕耽误剧情，怕自己说一句话就错过了。 2013年快手发布《万万没想到》系列短剧，被认为是如今微短剧的最早雏形，但是当时并未出圈。2020年微短剧成了各家争相追捧的剧目形式，诸多MCN机构、影视公司、平台纷纷入局微短剧。同年8月，国家广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧作品定义为“微短剧”，并正式纳入监管，微短剧也因此迎来了新局面。 彼时，多方入局微短剧，但大多是根基较为深厚的大型影视制作公司、拥有自身IP或是红人的机构，其中包含拥有米读的趣头条、古麦嘉禾、八千传媒、嘉尚传媒等。2021年更多专门从事这一行业的公司或个人出现，而平台在微短剧这一层面上投入了更多。 短剧《心动备忘录》截图 在快手纷纷推出相关短剧扶持计划后，近日百家号发布“破壳计划”，正式入局微短剧，有消息称抖音也计划将短剧作为单独的一级入口，放置在抖音APP首页，意在加强短剧在视频业务中的比重。 01 撑不起的IP 快消费时代，适应平台节奏的短剧成了很多人的“心头好”。经历了长视频平台横竖屏短剧，如今的微短剧市场也在朝着抖音、快手等短视频平台倾斜。2021年快手短剧数据报告显示，2021年4月快手短剧日活用户2.1亿＋，重度短剧用户占比9.7%，快手短剧剧集数量3.8w＋部，播放破亿短剧2500＋部。 实际上，类似抖音、快手等短视频平台与微短剧的逻辑天然吻合，并且能够吸引受众，特别是涉及高能、悬疑、甜宠等题材的短剧内容。 短剧《食堂夜话》部分截图 “重剧本，高能的、脑洞大的，得有小故事大道理，故事如果写得不好，很难让大家得到共鸣。也要形成一个适合短剧的拍摄手法，之前其实拍横屏的人比较多，比如一些流行卡点音乐等都很重要。” 嘉尚传媒短剧负责人在接受《现代广告》采访时提到。 因而我们能看到像《秦爷的小哑巴》这样的例子，该剧上线后收获了3.3亿播放量，单集播放量突破1亿，用户多为25岁以下女性。因短视频平台的强传播，原着作品也受到反哺，短剧上线第二天，阅读人数涨幅515.3%，类似相互成就的案例很多。 而在今天的抖音、快手等短视频平台上，更多的短剧剧本却是根据流行趋势及当下年轻人喜好来完成，并没有原生剧本，这其中包含多种类别的真人剧情及动漫类别短剧。一位短剧行业人士告诉《现代广告》，短视频平台上的微短剧创新很少，更多的是迎合，这会导致市场上同质化很严重，用户愿意看你内容，但不愿意为你的内容埋单。 嘉尚传媒短剧负责人表示，自身选题也会去借鉴其他账号内容，看大家都在关注什么，但是角度会不一样。 事实上，很多微短剧在短视频平台上线了“超前点播”模式，这种情况基本发生在有一定粉丝基础的大号身上，但是效果并不尽人意。“很多人看到付费模式后，就会选择去看那些免费的，反正大差不差。”上述行业人士说。 在这种情况下，相对粗糙的制作、扁平化的运营模式及缺少记忆点的剧情，与一个IP的标准相去甚远。 02 殊途同归，电商或是终极目的 从商业模式的角度看，目前微短剧变现模式包含分账、广告、电商三种，各家都在尝试，其中分账是最普遍的模式。为了推动微短剧行业的内容精品化，平台也上线了相关的分账级别，S＋级短剧能够拿到更多。在快手近期发布的报告中显示，快手10万 作者有收入的比例已达到了80%。根据官方公告，近几个月来，快手短剧单月给予制作方的分账都基本在500万元以上。 但很多内容创作者表示，实际到手的收入并不多，更多的来自广告。嘉尚传媒负责人提到目前短剧中广告商单很多，会优先选择那些与内容调性相符合的品牌，而短剧中广告的部分基本不会超过30%，内容植入方向包含探店等诸多类型，很少会挂橱窗，而会软植入到日常剧情段子中。 “通常顾及内容时，很难去体现一个产品的更多特性，本身这两个就是矛盾的，更多的只能赋予一些情感色彩。也会有一些探店的视频，店铺通常作为一个主线，或者作为一个背景。”嘉尚传媒负责人说。 此前易观分析互娱行业分析师廖旭华表示，短剧营收目前的主要来源在于效果广告，未来可能需要逐渐将IP影响力做起来后再做衍生收入。这一点，正在成为未来微短剧的趋势。 诚然，从商业化的角度而言，以专业化、精品化为前提条件，短剧所产生的影响力能够在一定程度上延伸，但这种模式还不够成熟。在如今的微短剧平台上，更多的目的在于通过剧情中的“人设”，成就一个红人，而下一步便是电商乃至直播带货。 “三金七七” 账号截图 值得关注的是，除了达人，一些知名度相对低的明星艺人也开始“下场”做短剧，诸如王子璇在抖音中发布《心动备忘录》，单集播放量超过10万。 “这或许也会成为未来的发展趋势，这些艺人明星其实跟网红的界线并不强，但会给人一种提升了短剧质量的感觉。对于短剧来说，这也是能够打造成为一个IP的方式。”上述行业人士提到，“更重要的是要做更多原创内容，也不要过多地关注在达人人设身上。” 刘颖 | 文
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