快消品做创意上如何利用消费者洞察

时间：2022-05-22 08:03:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-22 08:03:01 来源：行业动态

要想企业走得更长远，发展更快速，企业需要战略分析。制定战略发展最重要的是策略，好的创意能为制定战略提供亮点。战略分析的核心是3C，Corporation企业分析、Competition竞争对手分析和Customer消费者洞察力，其中消费者洞察力最为重要。



无论是广告公司还是网络甲方，都有现成的消费者洞察结构可供参考，如消费者对人口统计的描述、心理描述、品牌/产品使用行为；阿里的全景消费者洞察人口属性、生活方式偏好、消费习惯、关系圈...

这类用户洞察结构各有优势，可以直接编写方案，但在触发创意方面略有不足，需要我们反复.归纳出新的消费者洞察结构。

PART 01

在做创意前我们需要抛弃各种营销理论，进入消费者角色。如果我们是女白领，我们应该买沐浴露，看看会有什么样的购买决策过程和消费者洞察力。比如：

1. 沐浴时发现沐浴露见底，需要购买新品牌，习惯于购买原品牌，打开购物APP，完成购买。

2. 洗澡时发现洗澡露见底，需要买新的，这次想试试新的品牌，于是在脑海中回忆广告或者打开购物APP，对比品牌.功能.颜值.代言人.价格.评论等因素。

3. 偶然在社交媒体或网上看到某一品牌浴缸的广告，首先激发了浴缸的需求，同时又被情感、功能、代言人、颜值、价格、创意等因素所感动，打开购买APP，完成囤货。

4. 偶然在社交媒体或线下媒体上看到某品牌沐浴露的广告，激发了沐浴露的需求。单击购买APP，选择其他浴缸品牌，完成囤货。

总的来说，从消费者洞察得出的结论是:

1. 消费者群体：男性、女性、白领，中产，老师，游戏圈等等。

2. 消费者需求：什么是需求？要求状态(主动/被动)

3. 消费者习惯：不易改变，愿意尝试新事物。

4. 消费者比较:功能、情感、品牌、代言人、价值、价格、评论、服务等。

PART 02

让我们回到营销理论，进入市场专家的视角，看看消费者会怎么想。

1.满足消费者需求是现代营销之父PhilipCutler在《营销管理》一书中最简洁的市场定义。所以洞察消费者需求的关键在于洞察消费者需求。

2.关于洞察需求，提到马斯洛需求层次理论很重要:生理需要安全，尊重需求，实现需求。

3.在洞察消费者需求方面，百度前副总裁李静在混沌大学破译消费者需求密码课上表示，营销人员的第一直觉是洞察需求，并提出需求方法缺乏感觉。

4.宝洁品牌成长的首要原则是顾客至上，其营销的首要原则是洞察力，其本质是寻找认知差距，宝洁大中华区博朗创新投资和消费者洞察部总裁在混沌大学回归消费者品牌。

5.达彼思高级战略总监金晓芳在橡皮人一堂莫的情感的战略工具课上说，消费者洞察力主要分为两类：宇宙真理爱、美、幸福、快乐、创造力等。

总结一下:

1.消费者洞察力的核心是洞察消费者的需求。

2.消费者需要包括生理、安全、社会、尊重和自我实现。

3.深刻理解消费者需求的核心是理解消费者不足，即理想和现实的不同。

PART 03

再次从大量的创意案例入手，从个性归纳共性，看会有哪些消费者洞察发现？

1.总的来说，一个完整的创意主要包括四个部分:创意内容、创意技巧(比较、夸张、反转、谐音、明星代言等。创意风格(插图.写实.简约.欧普重构.孟菲斯等)。创新形式(平面、户外、视频、H5、设备等。其中创意内容是核心。

2.高度总结发现，主要有两种创意内容:直接谈产品，联系其他产品。

3.直言不讳的产品，如：海飞丝广告，直言产品功能，通过拍摄产品使用前后效果对比视频，显示去屑效果，当然是海飞丝；自然堂广告，直言产品销售，十年内超过六千万瓶。

4.关联其他产品，如王老吉广告，一般关联吃火锅.熬夜等，说怕生气，喝王老吉；奥利奥广告，关联周杰伦，说Oliox周杰伦玩得无穷无尽；各种产品的联合广告，如气味图书馆x大白兔，优衣库xKAWS，与其他品牌联系；耐克广告常常很难吸引消费者，提到just do it。综上所述，不难发现主要是指产品的使用场景和产品以外的产品需求。

总结一下:

顾客的意见主要有两种:消费者使用产品的场景和消费者与产品相关的需求。

综上

以下是新的消费者力量结构：

群体：肖像(性别，年龄，职业收入，兴趣圈等)。

消费者需求:消费者对产品的需求(消费者缺乏什么[理想和现实]功能、质量、价值、节约时间、价格、服务等)。客户可能与产品有关(生理安全、社会尊重、自我实现、普遍真理等)。

顾客场景：顾客使用产品场景(与特定场景相关联，激发顾客需求)

此外，对消费者现状有三点洞察。消费者的关注和心理弱点。由于以下原因，个人没有总结:

顾客的现状，主要是指了解顾客现在是否有需求.习惯容不容易改变，有没有比较，个人认为每个创意都应该是顾客现在没有需求.习惯不容易改变.随时比较，不再需要洞察。

用户关注主要指微信、微博、抖音、快手、小红书、bilibili、电视节目、电梯、地铁、公交站牌等媒体。这种类型在发布时一般可以考虑，没有洞察力。也可以利用众辉科技的大数据系统Alphainfo，了解一下品牌、竞品和对应产品在目标平台的热度和传播情况。

了解消费者的心理弱点，主要利用左效应、价格定位、比例偏见、从众心理、爱屋、乌龟等消费者的弱点，诱使消费者冲动消费，无法洞察。