广告营销，有共情才会有回响
时间：2022-05-27 09:18:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 09:18:01 来源：行业动态
广告营销，有共情才会有回响
今年三月，徐闻菠萝的风在互联网刮起。 今年九月，《一颗菠萝的“黄金15分钟”——徐闻菠萝和TA的朋友们》成功摘得2021媒介营销全场大奖。 为什么“徐闻菠萝”能从激烈的竞争中脱颖而出呢，本届媒介营销奖评审主席孙汇沣说出了自己的看法：媒介营销奖首先要擅于对媒介的使用，“徐闻菠萝”通过整合新媒体和传统媒体资源，发起话题、联动明星、三农专家进行内容共创，以57万的广告费撬动了超20亿次的曝光；从营销角度看，及时洞察热点、迅速做出反应非常重要，“徐闻菠萝”抓住了公众支持大陆菠萝意愿最强烈的时机，引发关注的同时好还调动了公众的自传播；还有一点令我感受深刻，在评审过程中我们看了几百个参赛作品，但《一颗菠萝的“黄金15分钟”》是能给我留下深刻印象的，首先好的标题本身就是广告，其次这个作品做到了有共情、有回响，而不是在自我满足。 好广告有共性 这是孙汇沣首次参与互动创意奖媒介营销奖的评审活动，在观看了大量参赛作品后，他发现好的广告有一个共性——与观看者达成共情、产生心流。他认为所谓共情，就是基于用户生活场景中最痛的那个需求点，采用相同的语言体系和表达方式，让对方直呼“这就是我要的”、“我就是这样”、“你懂我”等真实体感。 本次参赛的作品中，给孙汇沣留下深刻印象还有彩虹糖在B站推出的《彩虹糖出了条你听不懂的广告》。孙汇沣认为，彩虹糖非常清楚自己的核心消费群体——25岁以下的Z世代人群，所以选用他们熟悉且独特的缩写梗方式，在TVC中把主人公的对话全部变成一个个缩写字母，把缩写词玩到了极致。在广告片中，点击视频中的弹幕“CHT”可以触发彩虹糖雨，这激发了用户的好奇心，并带动了全网破译缩写词，具有极强的互动性，达到了很好的自发传播效果。 孙汇沣对认为成功的广告作品通常具备三个核心要素：有料、有趣、有生意。有料——作品能够洞察目标用户的核心痛点和爽点，提供有深度的观点和立意点；有趣——采用颠覆创意的展现或互动方式，激发用户的参与感；有生意——在前链路用户触达的基础上，提供满足及时性转化需求的通路，达成品销合一的诉求，会更加完整。 每一次评奖都是一次学习，好的广告给孙汇沣带来了多重启发，洞察用户、结合热点、选择投放平台缺一不可。 营销在变，你也要变 在快手做品牌营销广告，有什么高效公式吗？ 当记者把这个问题抛给孙汇沣时，他坦言在任何平台都没有绝对的公式可言，需要针对不同的平台属性、行业特征、品牌诉求等提供差异化的解题思路，快手为品牌提供的是公私域融合的媒体环境。 孙汇沣非常喜欢一个比喻，公域流量是大海，刚开始鱼多、捕鱼的人少，所以即便你捕鱼技术一般也能劳有所获。但是，随着捕鱼的人越来越多，捕鱼的成本也越来越高，于是很多人就开始自建鱼塘养鱼，因为这样可以降低捕鱼成本，也更容易捕到鱼了。自建的鱼塘，就好似私域流量。而在快手，除了公域流量之外，基于特有的信任经济土壤，品牌建立自己的私域护城河，把私域流量做到极致，才能真正发挥快手的价值。 2020年，快手平台创作者中，私域收入达400亿元。400亿元的私域营收自然备受市场关注，2021年，甚至连LV这种奢侈品牌都在快手做起了直播。孙汇沣透露，最近快手也在与WPP集团谈奢侈品牌的合作。 像LV、阿玛尼这类高奢品牌为什么无法拒绝快手呢？ 孙汇沣认为，在一线城市品牌已经过度的饱和、一线城市用户对于广告免疫度不断提高的背景下，不管是奢侈品还是普通品牌，想要增大销售额依然需要开拓新鲜市场。如今更多品牌看到了私域流量的价值，开始有了做阵地的概念，所以即便已经有很厉害的电商平台，品牌也不会拒绝私域流量优势明显的快手。 而在营和销边界逐渐模糊化的今天，广告也要做出转变，孙汇沣认为转变的核心是做到从流量思维转到用户思维。 流量思维关注流量从哪来，是点状的，更多关注获取用户的那个动作，重点是获客规模和成本；用户思维关注用户做什么，是线状的，更关注用户日常的点点滴滴，关注用户来之前、来了后、离开后，重点是用户体验和价值。 从流量思维跳转到用户思维，意味着不仅要触达消费者，而是如何让用户持续地关注品牌，让他们形成长久的多次消费，甚至终身消费，才能实现终身价值。 陈洁洁 | 文
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