数字时代DTC的营销创变

时间：2022-05-26 19:42:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-26 19:42:01 来源：行业动态

近年来，全球商业领域呈现出一个非常明确的趋势——DTC，就是原来品牌和消费者都是要通过经销商或中间商才能把产品和服务送给用户，在数字化时代，品牌具备了直接面对消费者的模式。

比如颠覆传统汽车营销模式的特斯拉，它构建了一个全新的直接面对用户的销售模式，无论从销量，市场影响力，还是在资本市场的表现上，都已经是汽车行业的佼佼者。

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DTC的三大特点：

直面用户、用户驱动、营销模式变化



总结来看，新意互动高级副总裁陈晓峰认为，DTC面对用户有几个特点。

第一个特点是直面用户。他们通过去中间化，不管是线下传统门店还是线上电商平台，不管是虚拟体验还是实体体验，都是他们自己直营的。比如蔚来汽车是新势力值得关注和学习的样本，它在面对用户时一个很重要的点是所有与用户交互的界面都是由他们自己来运营，不会委托任何经销商和第三方。

第二个特点是用户驱动。这就需要在数字化背景下，通过数字化的手段进行数据识别和连接用户，把握用户准确的信息和反馈，基于用户的需求，在数字化的背景下去作出决策，响应用户的需求。

第三个特点是营销模式的变化。在DTC的背景下，品牌营销模式都发生了巨大的变化。首先，第一方数字平台的建设非常重要；其次，第三方基于账号开设的不管是短视频、社交媒体还是电商，这些平台的运营都是由品牌自己来负责。很多自主品牌、新消费品牌，比如完美日记等都是在这种新营销模式的背景下实现增长。

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新意互动DTC探索：

数字化、驱动层、商业增长

市场永远比市场营销变化得快，当前DTC模式走过了快速成长阶段，已经进入到了精细化运营阶段。“当整个市场都在快速增长的时候，行业关注的是成长性、增速、效率，进入精细化运营阶段，行业更看重的是内功和最基本的效果。”陈晓峰谈到。

在这样的背景下，新意互动围绕DTC做了自己的探索和尝试。

第一个层面是数字化。“DTC一定是和数字化密切相关的，或者说数字化才能让DTC的实现成为可能。”陈晓峰说。以往，没有经销商，没有第三方媒体和广告就无法触达用户，现在在数字化基础上，品牌有能力和可能性直接触达到用户。品牌直面消费者，实现直营直达，可以进入全新的细分市场，导入全新的品牌，发布全新的产品，包括新的销售模式创新等，可以在很多领域去展开。

DTC模式需要以用户为核心来实现数字化。通过数字化去识别用户、链接用户，通过数字化的平台和运营，来实现品牌跟用户关系的重塑和用户关系的建立。

在数字化赋能方面，以新意互动服务的东风日产为例，新意互动帮助他们构建了自己的用户品牌，既解决了基础的数字化用户识别和用户数据资产的积累，同时也协助品牌建立数字化的用户品牌关系，帮助他们打造用户品牌以及实现用户共创，最后落实到对私域流量和用户关系内容的运营。

第二个层面是驱动层。是什么驱动了DTC的实现？DTC如何驱动商业增长，最关键的是品牌与用户价值共创。DTC背景下，基于数字化的手段，企业实现了用户、品牌和营销资源这三个方面的整合，既包括品牌为消费者赋能，同时也包括消费者为品牌赋能。

新意互动在服务奥迪品牌的过程中，实现品牌年轻化是其面临的一大挑战。如何做到品牌形象和品牌认知的转变？奥迪从2018年开始围绕用户品牌去塑造新的奥迪品牌。基于奥迪数字化平台，新意互动帮助奥迪打造了一个“强音计划”。在这个计划里，实现了赋权和赋能给到奥迪用户，对用户共创内容体系化的KOC培养，实现品牌的年轻化。

第三个层面所有的营销和传播都要回到商业增长。“实现数字化品牌资产的增长和数字化商业增长，很关键的点是要实现品效融合，品牌的传播和营销解决了企业和用户数字化关系和对用户的吸引力和链接的强度。另外一方面是实现渠道的融合，这既包括线上电商渠道，也包括线下实体经销商渠道，既有数字化底层的数据管理，也包括体验管理，线上虚拟体验和线下实体体验管理等。”陈晓峰说。

在服务华为过程中，新意互动为华为创作了“每一刻都是伟大时刻”系列短视频，在抖音当天的直播实现了5900多万的GMV，位列抖音平台直播榜第二名和带货榜第一名，华为奥运主题表盘获得了15万次的下载。通过数字化的手段，包括内容、用户关系，新意互动帮助华为把线上线下渠道，实体和虚拟体验都结合在一起，最终实现品牌的数字化、品牌资产数字化和商业的增长。

“DTC在不同领域和不同合作伙伴有各种各样的探索，未来希望和我们合作伙伴能够一起携手，共同去创造在DTC角度下的新营销和新价值。”陈晓峰说。