999，666！

时间：2022-05-24 14:09:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 14:09:01 来源：行业动态

案例信息

类 别 品牌营销

品 牌 999皮炎平

代理公司 Serviceplan北京

执行时间 2019年8月

广 告主诉求 为新上市的绿色装产品做预热，触达年轻女性受众

执 行 选择微博KOL，发起#你的第一支999是谁送的#话题，暗示999皮炎平口红即将出道。同时微信端同期预告口红免费送活动，为正式活动助威。最终推出创意海报 趣味广告短片，成功引爆话题

恋爱中的你，是遇见了渣男，伤心欲绝？是追求者太多，挑花了眼？还是暗恋男神，却不敢表白？

没关系，三大难题，一次可以搞定。999皮炎平送你一套“爱的口红”，让你告别心痒信真爱。这套限量口红套装，包括01色号的「鹤顶红」，让你吻别渣男绝情路，真心不再被辜负；02色号的「夕阳红」，温馨从容好心态，波澜不惊等真爱，做一个没有感情的杀手；03色号的「够坦橙」，擦上表白很厉害，原地躺赢谈恋爱，助你轻松俘获男神的心。



是的，你没看错，就是那个传说中999皮炎平，轻轻一抹，即刻止痒。

其实这是三九药业的又一次跨界之作。早在今年年初，999感冒灵就凭借着4款“抢眼”的高腰暖心秋裤，大举进军时尚界。这一次999皮炎平则延续之前沙雕辣眼的风格，继续和秋裤的幕后推手，德国独立广告公司Serviceplan一起，推出了这套“爱的口红”。

看到999皮炎平出口红，一般人的内心可能会是拒绝的，这样的口红敢擦吗？其实，这要从皮炎平推出的绿色包装新产品说起。产品采用绿色装，主要是更加滋润，温和不刺激，适用于面部涂抹。产品的目标受众逐渐转向年轻的时尚女性，因此为了吸引这些女性的目光，999皮炎平需要将自身的品牌与这些受众最为关注的点产生联系。爱情，当然是“她们”精神世界的必备“食粮”，而口红则是助“她们”战无不胜的“魔力法宝”。就是这样，“999恋爱三口组”应运而生了。







“其实品牌跨界美妆并不是一个新颖的玩法，现在很多品牌都顺应潮流推出了口红等产品，而我们正是在这样一个逐渐套路化的环境中，采用了一些不一样的创意手法，才能够脱颖而出。”Serviceplan北京创意副总监马克对《现代广告》说道。

“我们可以看到国外美妆大牌的口红广告，几乎都是走严肃高端路线，国内的各类跨界品牌也都不假思索的加入模仿的行列。似乎美妆只有一个传播套路。而我们并不是专门做美妆的，我们也很难像香奈儿或迪奥那样，找欧美大模或明星美美地拍一个口红。我们需要的是要有特别强的概念，有让人关注的噱头，所以每支口红都有它特别的名字。让人聚焦在好玩有趣的概念，以及皮炎平止痒的信息上，而不是口红本身。”马克说。



Serviceplan北京创意副总监马克

当所有品牌都在想一些奇奇怪怪的跨界企图引人瞩目的时候，其实回归到创意本身，把它包装得很好玩是更重要的一件事。

“999恋爱三口组”在设计上采用了大量的手绘元素，重点文字的突出，卡通元素的运用还有颜色的搭配，让口红的海报和包装都有一种复古怀旧与搞怪混搭的风格，这对一贯选择朴素包装的999皮炎平品牌来说，算是一个不小的突破。

同时这一次选择这种独特搞怪的风格其实是对999皮炎平品牌风格的传承延续。“回头看皮炎平多年前电视上面投放的那个广告，即老太太痒痒挠，那时品牌就自带诙谐和幽默的调性在里面。品牌本身就不是一个特别沉重的品牌，比较轻松和幽默。尤其在social的平台上我们只是把它放大了，变得更符合现在它面对的年轻女性受众。”

Serviceplan北京业务总监Erin也笑称，这一次服务客户的经历更像是写一篇命题作文。“因为早在年初品牌就已经做出了这三款口红，我们则是领命负责此次口红的包装以及全部传播的执行。”



Serviceplan北京业务总监Erin

由于预算有限，这次活动仅在social平台传播。从8月11日开始，皮炎平的官方企业微博上就率先发出了预告，“最近总是心痒痒的，难道又是很么大事即将发生吗？”吊足了观众的兴趣。随后又与人气和流量超高的大V博主合作，直接加入到#你的第一支999是谁送的#话题之中，引得成千上万的用户来关注和评论。这不禁让大众产生好奇，这所谓的999到底是“断货王”迪奥999还是皮炎平呢？难道皮炎平要出口红了吗？

由于与大V合作频频发布互动话题，使得口红在发布之前就已产生强烈反响和期待。终于在8月13日晚，“999恋爱三口组”创意海报搭配沙雕戏精的广告短片推出。环环相扣、相辅相成，最终成为业内广泛讨论的热门事件，不得不说，999皮炎平真是太会玩了！

截止到发稿时，此次的广告活动创下了诸多“第一”的成果。第一个在热搜里躺了超过21个小时的广告、第一个没准备卖但人人都想买的口红、第一个连人民网等官媒党媒都主动当自来水的营销活动。但是打造出这个“爆款”案例并不是偶然。“客户对于创意的认可程度和接受度让我们所有人都觉得很震惊，在这个过程中虽然我们也是反复地去想把这个创意呈现包括传播更加完善化，但是客户对我们始终非常的信任，对于其中的文案和美术内容没有让我们反复修改，反而是十分尊重我们的创意。这一点非常难得。正因为客户的信任，我们更加严格的要求自己，我们每次产出的东西必须起码得过了我们自己这一关才能跟客户去提。可以说相互信任是打造此次成功案例的关键因素。”Erin说。

可以说，如今品牌玩跨界营销已经不算是稀奇的事件，但让其一炮而红的关键绝不仅仅是跨界而出的产品，而是最终这次事件所传递的理念或是创意的玩法。因此999的跨界，真的是666！