百花争鸣的媒体时代如何打好组合拳

时间：2022-05-24 13:27:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 13:27:01 来源：行业动态

智威汤逊与伟门合并，有人说这是广告帝国的消亡。

裁员潮和失业潮来临，有人说这将是未来5年最好的一年。

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谁都无法定义我们正在迈入一个什么样的时代，当各行业陆续进入一个新的转型升级阶段时，广告作为商业链条中的晴雨表，身处其中的每个人都能更加强烈地感知到环境变化。这些变化有的悄无声息却暗流涌动，有的声势浩大却不离其宗。

其中，媒介环境的变化是有目共睹的：传统媒体广告收入正在被互联网媒体赶超，纸媒大洗牌的同时，户外蓬勃发展、音频释放新活力，电视媒体的价值依然不容忽视，OTT 广告也风生水起，另外，被各大巨头把持的互联网媒体触角不断延伸，新兴媒体如 B 站、知乎等平台的商业化趋于成熟，以双微一抖、小红书为主阵地的KOL 及自媒体也在释放更大的影响力。大浪淘沙的同时，迎来了一个百花争鸣的媒体时代。



策划本次“媒介组合拳”专题，《现代广告》的初衷是想探讨在这个阶段，广告主对于市场上众多的媒介形式，如何分辨他们的价值，如何做出对品牌有利的选择，也想通过代理公司对于市场的了解和观察，感知媒介环境的具体变化。

尽管已经预料到“媒介组合拳”可能要触及一些敏感话题，但专题的进展仍然比我们想象中更加困难。因为每个企业的实际情况太不一样了：有的企业品牌和媒介是两个不同的部门，而大集团旗下的多个品牌，媒介预算切割和投放策略十分复杂，另有一些企业认为自己的看法不够成熟，不具有代表性而拒绝了这个话题的讨论……最后，我们争取到了为数不多的采访，他们从自身的视角、以多年的从业经验，为我们拨开了一些迷雾。

“媒介组合拳”在讨论什么？ 市场上的好内容越来越多了，但我们会发现2019年难有真正意义上的“爆款”，综艺、电视剧、电影、赛事……罕有一个 IP 能引发全民性的关注和讨论。

内容市场如此，广告市场亦如是，“一条TVC 打天下”的时代已经一去不复返。为了获取目标人群的注意，广告主和代理商都要比原来花费更多的时间和精力，除了内容层面的设计之外，如何利用媒介完成有效触达也是一个重要课题。

当我们向广告主和代理商讨论“媒介组合拳”这个话题的时候，他们谈到了阶段性的传播目标，谈到了媒体环境的变化，谈到了当下热门的媒体形式，谈到了内容创意，但是我们很难从中总结出什么趋势性的东西，因为消费者的决策路径发生了很大的变化，广告主需求变得越来越不一样，对应的广告代理公司的业态也发生了很多变化。

“广告主希望品牌能从海量信息中脱颖而出，媒体们希望帮助品牌插上销量的翅膀。而这两者的立足点就是消费者。”汉威士媒体集团中国区 COO 殷澈表示，基于这个背景，她认为媒介组合拳讨论的是：如何围绕消费者优化媒介组合、优化广告传播内容； 如何通过媒介组合创造品牌深度价值，以帮助品牌对消费者产生更大的互动影响力。

汉威士媒体集团中国区 COO 殷澈

殷澈指出，无论是传统电视，还是现今发展迅速的智能电视，内容与品牌结合已经是大趋势；户外媒体则结合数据运用，精准化投放，场景化营销来驱动品牌价值和好感度；电商平台及多数互联网媒体已从单纯的大流量售卖转向了效果营销和品牌的深度传播，而流量的价值已经从“量”向“质”转变，运用的手段整合了广告创意、文案内容、展现形式等多重方面。

“但归根结底，媒体是消费者生活的一部分，千变万化仍是围绕着消费者。因此，我们基于消费者角度，进行全媒体策划，这就需要我们具备全媒体知识运用，打通线上与线下，实现内容营销与效果营销、社会化媒体与电商平台相结合的方式来达到品牌的诉求。”殷澈说道。

无论什么样的组合形式都跳不开消费者洞察，脱离不了广告主的传播诉求。而广告主更期望媒介组合的意义不只是简单的排列组合，不是一加一等于二，而是要释放出更多的能量。

Wavemaker 总经理薛晖（Emily）对《现代广告》表示：“现在，要达到一个整体的效果，我们说是一加一大于二，或者是一加一加一大于三，就是希望通过媒体的组合产生一个化学反应的作用，而不是说这个媒体是负责做覆盖，另一个媒体是负责来跟消费者沟通，还有一个做转化。我们做的方案是各个媒体的协同，如何通过优化的组合来达到客户追求的效果，是要做品牌力的提升，还是要做年轻人的沟通，抑或是事件的炒作，都是基于一个特定的目标做有针对性的整合方案。”

Wavemaker 总经理薛晖（Emily）

媒介代理商的发展历程很大程度上能够反映市场的变化。中国还没有媒介公司的时候，跟随国际品牌进入中国的广告公司基本上都是全案代理，会将创意、媒介、客户服务都捆绑在一起，后来细分出来才有了媒介代理商。而现在基于客户需求的变化，媒介公司所承担的角色并非纯粹的硬广采买，而是越来越成为客户推广业务上的伙伴，媒介资源的打通、内容的产生、活动的执行等都需要被更好地整合。

Emily 表示，可能以前大家会觉得媒介就是投放硬广的一个渠道，负责将创意机构产生的广告内容投放到合适的渠道，但现在越来越多的广告主需要的不只是硬广的展示，更多的是如何通过内容结合和社交裂变、通过整合的形式实现特定的沟通效果。

“这个事情，不同的客户需求也是不一样的，并没有一个放之四海皆准的标准来评定怎样才算是做得好或者不好，更应该说怎么样才最适合，所以我们现在做方案的手段可谓五花八门，可以是集中在大平台上，也可以组合各种圈层媒体，根据预算大小以及侧重点的不同，都会有非常不一样方案。”Emily 说道。

Wavemaker 会根据广告主在业务上的需要来制订传播的目标：这个阶段是新产品上市，还是成熟品牌的市场维护，抑或是解决品牌老化的问题。然后基于既定的需求，确定与消费者沟通的具体内容：是跟年轻人圈层文化的沟通，还是建立奢侈品的高端形象，抑或是在更细分的人群中作差异化的沟通。针对不同的传播需求，有针对性地跟客户制定传播方案。“如果没有一个具体的目标，很难有针对性地去做一个合适的媒介方案。”Emily 说。

这些情况反映到广告主这端也有所不同。银联今年在品牌传播上的动作非常突出，声势浩大且亮点频出的“银联62节”，突破了各个圈层，成为在双十一、618之外又一个具有广泛影响力的人造节日。根据中国银联企划部品牌经理吕琴（Rachel）介绍，“银联62节”从3月份开始立项，总体宣传规模达到亿级，整个项目有几十家广告公司通力合作，包括广告创意、媒介投放、KOL采买、网站搭建、活动执行等。

中国银联企划部品牌经理吕琴（Rachel）

相比可遇而不可求的“以小博大”，市场比较通用的方法是，有多少预算做多少事情。在消费者注意力愈发容易“失焦”的背景下，即使预算充足，没有科学合理的预算分配和针对性的内容设计也难以溅起多少水花。银联62节的成功在于它不仅有庞大的声量，而且还有一波接一波的高潮。

“银联62节的传播战役覆盖了多样化的传播平台。”Rachel 表示，由于“银联62节”活动体量非常大，银联企划部在前期考虑了所有的媒体平台，从中做出最优化的媒介组合：在线下，选择了人流量最大、覆盖范围最广的地铁、公交和楼宇、影院；在线上，选择各大类型的移动App，开展信息流、开机大屏、DSP 等广告形式精准有效触达用户。



同时，为提升转化效果，基于银联大数据分析，根据人、货、场三部分精准触达：“人”（即消费者 )，精准提炼八大圈层群体，明确他们的人群特征。“货”，今年首次定制爆款清单 , 满足消费多样化和个性化需求，促进购买行为。“场”，抓住碎片化触媒时代的消费者，通过细分圈层将核心转化物料（爆款清单、商户海报、吃喝玩乐攻略）精准投放在微博、微信、抖音、小红书、快手、B 站等社交媒体和社群，每个圈层人群都能看到自己喜欢或感兴趣的62节内容。

良品铺子在今年年初确定了高端化的战略，现阶段品牌传播工作围绕深化“高端零食”战略展开。面对市场上那么多的媒介形式，良品铺子媒介经理汤丽认为用户在不同平台观看的目的和习惯不同，这就要求品牌从内容出发点上进行思考，并且紧跟时代变化，尽力去贴合消费者的需求。

良品铺子媒介经理汤丽

例如抖音是短频快，一个小故事即可引发一个小动作点赞、关注。而微博是从明星八卦到娱乐化发酵来源最为重要的阵地，需要能够引发共鸣的社会化热点事件，也是品牌集中释放自己内容性信息的一块宝地。传统媒体平台更适合密集性、大规模告知向的传播动作，集中短时间大密度，同时对画面传递内容又要求极高，3秒钟让消费者能接收到核心信息，提出了更高要求和挑战。

从这些动作中，可以明显看到广告主已经从根本上转化了思路：从依托大媒体解决大问题，到借助不同媒体的协同效应来实现一个目标。广告主传播目标更加明确，对于广告效果的追求让他们正在极力拉近品牌与消费者之间的距离。

引力传媒策略中心总经理安涛从另外一个角度给我们解释了为什么需要媒介组合拳。“头条想把广告主的所有预算引到头条系，我有曝光型的产品、有互动型的产品，还有内容和信息流去满足广告主的需求，同样的逻辑，阿里也认为他们的商业生态可以解决客户的问题，腾讯当然也是这么想的。但是事实上没有一个生态能够得到全部的预算。”安涛说，客户永远都在想哪里有好的内容、哪里有新的流量。好的内容意味着品牌可以借势，新的流量就意味着可以用更低的成本去覆盖它。

引力传媒策略中心总经理安涛

安涛认为媒介组合这个概念一直存在，只不过以前的组合比较简单，现在随着媒介价值的变化和新媒体形式的涌入，组合资源时面对的选择更多了，或者说有影响力的媒体更加细分了。

“以前电视、报纸杂志、户外和广播占了很大比重，但是现在被组合的对象发生了很多变化，比如电视的份额在下降，分众今年上半年的营收也下降得非常厉害，平媒的洗牌更厉害，但过去一段时间以来长视频是增长的。以前可能不整合长视频、短视频和信息流，但是现在都得去整合，甚至可能像华为、小米、OPPO、vivo 这种出货量很大的终端厂商还有很多营销资源，还有随着智能电视的保有量上来后，OTT 的价值也开始凸显了。”安涛说道。

他指出，卫视的黄金期，二线卫视都能过得很好，但是现在局面已经完全不同，央视还可以保持较为稳定的份额，一线卫视增长趋缓（甚至是下降），二线卫视的市场份额变得特别小，而与之相关的份额很大一部分转接到了爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果 TV 这样的长视频平台。而在户外领域，高铁媒体也比原来壮大了很多，原来低速列车上没有那么多的广告形式，但是现在高铁冠名已经成为常态，分众、新潮、梯影这些新形式的崛起让广告主有了更多的选择。互联网媒体更是层出不穷，自媒体、电商广告、信息流广告……“杀死”用户时间的媒体形式越来越多，商业化产品也越来越多。

“头条系2019年的广告收入目标是千亿级，这里面如果有八成是效果广告，还有近两百亿的品牌，比如开屏、信息流、内容广告等，这两百亿也有很多公司去瓜分，阿里妈妈的电商和效果广告每年也可以做到千亿级，其实也有很多代理商的参与，所以可以看到，很多媒介代理公司的命运是跟随 BAT 以及头条系的商业化而变化发展的。”安涛说，“从引力自身来说，2015年之前做得更多的是电视硬广，但是慢慢转向长视频平台，上半年我们在爱优腾为客户代理了十多档网络综艺，对应的广告营收是比较大的。”

除了传统的电视策略方面的人才，引力还增加了很多做内容营销的年轻人，以及应对客户越来越大的效果需求而建立的效果事业部。“现在对于代理商来讲，很难用一个团队或者是一个班子去应对所有媒介形式的变化，同样也无法满足客户在传播上的总体需求。”安涛说。

这背后的原因，虽然正确的表达方式是广告主的需求发生了变化，但安涛指出，实际上更深层次的是商业环境的变化：“现在的商业社会很大程度上受 BAT 和头条、美团和滴滴等的商业生态所影响，电商导向的时候，广告主会将预算往阿里的方向倾斜，头条起来的时候向头条倾斜，代理公司最能直接反映出商业环境的变化，因为我们能够最先感知到客户的预算流向哪里。”

原来引力做电视是因为电视媒体很强，后来注意到客户很多预算都向爱优腾倾斜，就开始做长视频，因为电视和长视频的基因是一致的，即专业化的内容，只是观看方式由电视的大屏转到了手机的小屏上，对于引力而言这样的转型会比较容易。

因此安涛觉得，商业环境变化才是一切的起点：“广告主的需求受商业环境影响，承接这些需求的代理公司要跟随客户的需求来构建自己的能力或是选择自己的业务的方向。现在客户说要做抖音挑战赛，要做信息流广告和开屏广告，对于我们来说会是一个新的挑战。”

一些拳法和招式 “打好媒介组合拳”对一些企业来说也许是一个新话题，而对有的企业来说则是老命题下的新挑战。当下内容市场、媒介环境、消费习惯、商业模式……都在变化，不管起点是什么，变化已经发生，广告也没有消亡，只有主动适应市场才不会被淘汰。每个企业面临的具体问题不同，媒介组合的拳法和招式也就不一样。

亲近消费者、拥抱不同文化

零食市场非常庞大，竞争也非常激烈，面对市场上众多的追赶者，良品铺子保持着稳定的增长并在行业中率先确立了“高端化”的目标，这一目标的实现，不仅需要过硬的产品和强大的供应链，也要依托品牌发展的实力和自信。

良品铺子今年签约了迪丽热巴和吴亦凡为品牌形象代言人，所以今年他们很多活动都在微博上进行“官宣”，围绕代言人开展了很多品牌动作，如深度参与代言人的演唱会、生日会，拉近与用户的关系，将明星粉丝转化为品牌粉丝。良品铺子以首席赞助商身份参与了迪丽热巴“热爱”粉丝见面会。在官宣活动之时，良品铺子官方微博悬念预告见面会上送出的“食力生日礼”，抽取幸运粉丝送出见面会门票。良品铺子电商平台全店为热巴庆生应援，同步推出了免费抽见面会门票，满赠送热巴周边礼等系列关联度极强的活动，激活了粉丝的参与感。





在活动现场，良品铺子与粉丝深入互动，派发迪丽热巴同款“食力热爱包”。这款零食时尚背包是良品铺子与《创造营2019》推出的定制联名款，不仅造型时尚青春，还随包装有芒果干、鱼丸、炭烧腰果、鱼肉棒、甘栗、紫薯仔等6种人气零食。经过这一轮的沟通，良品铺子深入打入粉丝圈层，成为他们零食上的首选品牌。

另外，良品铺子在内容营销上也有广泛布局。根据汤丽介绍，良品铺子从15年始做深受亲子家庭、年轻粉丝喜爱的《爸爸去哪儿》，歌曲类综艺类《中国好声音》，到网络类综艺《穿越吧厨房》、台网类综艺《喜剧总动员》，以及植入多部顶级大剧《欢乐颂2》《恋爱先生》《少年派》等。“这些内容合作，本质上是为了跟用户在一起。我们的用户是18-35岁的大学生、白领、年轻妈妈，他们喜欢在工作学习之余，看热剧、看综艺，喜欢聊娱乐圈，聊偶像，喜欢好的内容，会引发热议，引发讨论。”汤丽说道，“作为高端零食，我们的目的是融入消费者生活娱乐的话题中，成为他们在追求高品质生活、闲暇娱乐时刻、闺蜜聚会时刻的零食伴侣。这些场景下食用，是最完美的搭配。我们的新产品也会延续以上尝试过的，效果较好的营销方式。”



结合“高端零食”的战略定位，良品铺子做媒介投放时会从三个方面入手：一，关注大环境，例如受众关注较集中的媒介，他们的年度趋势是怎样的，有什么新变化；二，关注用户，核心用户在不同媒介的停留时间长度是怎样的；三，关注媒介本身的调性，如何定位，目标群体是谁，主要运营什么内容，是否符合品牌的高端调性。“为了贴合消费者的需求，我们一直紧跟时代变化，感受文化的脉动。” 汤丽说道。

亲近消费者、拥抱不同圈层的文化，是一个说起来简单、做起来复杂的事情，很多成熟品牌花了很多年终于在消费者心目中建立一个有实力、有主张、权威可靠的形象，然后现在让他们放下身段，跟新生代的消费者交朋友，融入互联网文化——撒娇、卖萌、讲段子，如果品牌有人格，一时之间也会难以接受。“接地气”三个字对互联网品牌或者新兴品牌而言也许轻而易举，但是“船大调头难”，往往不是一朝一夕就能转变过来的。

从去年为云闪付提炼了 “付出必有回报” 品牌口号开始，到去年双12活动中，银联首次邀请青年歌手“毛不易”来担任银联补贴大使，推出了口号“一毛钱都不容易，银联替你付一半”，到今年春节红包银联推出的百福图，站在更高的立意上，提出了“民之付出 国之幸福”的理念，为100个默默无闻的职业，画出了他们在辛勤付出时的场景，汇聚出一个个福字，再到今年62活动，银联一直在积极探索创新的传播手法。

“外界都说，2018年以来，银联的品牌传播很接地气、很创新，完全摆脱了传统国企的形象。其实银联是积极主动地在拥抱互联网文化，积极主动地求新求变，变成一家很像互联网公司的国企。”Rachel 表示，与用户互动就和交朋友一样，大家都喜欢交有趣的朋友。以往银联更像是一个“熟悉的陌生人”，今后在用户心目中，银联将会是一个有意思、愿意亲近的品牌。

现阶段，银联品牌传播工作有三大方向。一是要大幅提升云闪付、银联手机闪付、银联二维码这些移动支付产品的品牌认知度；二是提升银联产品的影响力，强化支付国家队形象；三是针对三四线市场下沉做好更接地气、更符合老百姓日常用语和理解接受的品牌和产品宣传，促进转化效果。

基于这些目标，他们策划了银联62节、全球双12联动境外、春节营销、建国70周年和云闪付用户突破2亿人的主品牌传播，以及云闪付和手机闪付产品功能宣传、三四线市场下沉这些传播战役。为了在不同的平台获取目标用户的注意力，必须要用差异化并且具有针对性的内容来为品牌说话。







这个做法在银联62节中得到了很好的体现。62预热期间，一夜之间，全国各地的公交、地铁、影院、楼宇、广播都是魔性的62头套和简单直白的银联62节三天62折信息。在魔都爱情地标，他们打造了银联62小镇快闪店，成为网红打卡地。线上，银联62节主题11分钟影片《回到6月2号》，更是引爆了社会化传播。接下来又选择话题人物“苏大强”，让中国最火老大爷倪大红担当62超级体验官，迅速引爆了全网。周密、完善的前期准备，让银联62节成为街头巷尾热议的话题。

内容为王，借势也造势

今年，引力代理了唯品会在《我家那闺女》和《我家小两口》的节目冠名。为什么唯品会在湖南卫视连续做两档“我家”系列，安涛表示是因为《我家那闺女》项目带来的品牌收益：“《我家那闺女》中邀请了傅园慧和吴昕等嘉宾，有较高的热度和收视，节目播出的过程中，唯品会始终维持了很高的声量，而抓住‘吴昕泡脚桶’等相关的话题，平台的相关产品销售也有很好的活跃度，同时，依托节目资源，唯品会开展了一系列的商业活动，也有效地增强了观众对品牌的兴趣。”





在这个过程中，代理商最大的价值就是能够更加准确地评估内容，并且能用更好的创意执行和实现出来。

对此，引力传媒效果事业部总经理孙云鹏解释道：“广告主需要整合更多元的媒体，并且越来越注重内容创意的产出，而且要求更专业更高效；我们代理公司要提供更专业、更高效，更有创意的服务才能引领客户的需求；必须熟悉并具备多媒体整合应用的能力；创新能力，内容创意和创造能力越发重要。”

引力传媒效果事业部总经理孙云鹏

“那么多的项目为什么要做这个，那一定是你要比客户了解得更多，评估得更准确，哪一个节目的什么身份才符合品牌的发展需要，做了这个如何跟微博、抖音等平台联动，这都是代理的价值。”安涛说道，老一辈可能守着电视看，年轻人就更喜欢刷短视频、喜欢视频平台，但内容是消费者一定会去关注的，消费者的娱乐时间花在了哪里，肯定是那些好内容上面。

从以《歌手》《中国好声音》为代表的音乐类节目火爆，到《爸爸去哪儿》《奔跑吧》等娱乐真人秀的兴起，再到最近两年说唱、街舞、偶像养成、情感观察类综艺的打造，综艺市场变得越来越开阔，而在内容越来越多、定位越来越差异化的综艺市场，要找一档能够让大众都接受的节目其实是很难的，找准圈层就显得非常重要。



Emily 说：“以前买节目也好，投硬广也好，只要找对了平台，像四大卫视、BAT 的长视频平台，就已经决定了它能有一个好的曝光和内容呈现，我们只需要分析如何把品牌投放的 ROI 做到最大化。但从近年来网络自制内容的火爆导致市面上你看得到的好内容开始加速裂变，比如男团火了，又有女团，唱歌做得好，就开始做跳舞，内容同质化变得严重。这样的话对于选择内容、平台、制作团队，其实需要非常强大的团队去做更多纬度的深入分析。”

Wavemaker 有专门的团队评估节目的各项指标，用一套科学的分析机制来给节目的播出效果作预判。Emily 介绍，“这个方法从一开始到现在经历了很多次迭代更新，我们研究节目各个维度跟平台的关系、是否跟我的品牌调性吻合、制作团队此前有哪些作品、团队配合度高不高、拍摄的形式是怎么样的、可以做到多少的品牌露出等等，都会去深入的分析，我们在 IP 合作上做了好多年，每年大家都会有一些新的发现。”

Wavemaker 去年帮黑人牙膏做了《中国新说唱》的综艺冠名，在做好与节目内容的绑定之外，还以“自信笑容，我的战斗力”为主题做了大量外围工作，包括《中国新说唱》中的品牌定制Rap 口播、与番外篇《说唱有新番》做深度绑定、邀请节目人气选手 ICE 推出说唱广告片《KeepSmile》、并利用表情包传播、网红扩散、KOL 深化内容、音乐 App 合作等形式，甚至线上线下推出中国新说唱限量版礼盒，全方位融入说唱文化，向年轻消费者输出自信笑容的品牌主张。



Emily 表示，黑人牙膏是市场的领导品牌，正因为如此它的消费群非常广，而品牌也懂得“得年轻人得天下”的道理，“决定要做这件事之后，就不是一个纯粹的节目赞助了。同时也考虑到怎么借助节目的热度在更广的范围内跟年轻的消费者互动。我们跟选手合作拍 MV，在社交上打 call，与音乐 App 合作，用百度 AI 说唱小程序跟消费者互动，甚至把传统的黑人 Darlie Man logo 做成说唱风，就是想跟贴近年轻化圈层，因为他们不会为一条15秒的 TVC 买单，他们需要的是迎合他们口味的、有互动兴趣的内容的产出，这个的时候其实社交的裂变就显得非常重要了。”

具体到如何去选择合适的 IP，Emily 认为这就回到了媒介组合拳的话题上，“做赞助的时候也不应该去赌节目会不会爆，我们认为是在有好内容的基础之上，需要一套组合拳让品牌跟内容结合，利用 IP 的热点把整个事件炒大。纯粹依靠品牌蹭节目热度的做法，可能以前还行得通，但是现在来说，把品牌的命运完全交给节目或者平台么身份才符合品牌的发展需要，做了这这是不负责任的。不是说没有机会，而是我们要确保这个合作是在符合品牌调性的基础上扩大效应，达到设定的目标。”

所以现在的做法是基于节目的内容调性来分析观看的人群，根据这些人群展开线上线下的媒介组合，甚至配合销售渠道，以定制化的内容拉动增长。

挑挑拣拣，流量不是唯一

在市场环境的变化下，媒介代理的业务范畴更多元化了。殷澈从汉威士集团中国的业务发展情况指出，代理商要利用洞察与调研，为品牌度身定做媒体策略，利用和整合广告创意，品牌设计，内容制造，媒体组合，以及广告播后的数据收集沉淀利用等方式，满足与广告主多方位的品牌及市场诉求。

“广告主已不再只关注流量的大小，而是流量的品质，最终的效果，而且品牌知晓度和市场占有率已不是终极目标，而是如何将品牌和消费者的深度融合，从而达到意义非凡的品牌传播价值。”殷澈说道。

最近，汉威士媒体集团全球推出名为 Mx(Media Experience) 的媒介操作系统。Mx 系统是建立在对消费者全面了解的基础上，将新程序与工具相结合，利用精准的媒体组合来打造更多非凡意义的品牌。

它着眼于如何与目标受众建立联系，分析在怎样的语境下，利用什么内容与其有效沟通。简而言之，就是运用这个独一无二的工具，结合各方数据平台支持，以消费者洞察为契入点，运用创意、文案、明星代言等活动为手段，最终达到客户对品牌建设和市场表现的多重目标，提升客户的满意度。

“汉威士集团对于过去十年里‘非凡意义品牌调研’的专注，使得我们了解到，只有那些注重消费者行为习惯、日常活动以及购买动机的品牌，才能拥有消费者的关注，由此建立品牌的忠诚度。” 殷澈表示， Mx 能很好地缔造这种联结，是因为它所关注的是对于消费者和他们生活至关重要的媒体，以及媒体所产出与之相关的内容。这将为消费者带来意义非凡的媒体体验，并且这样的视角和方法确实引起了客户的共鸣。

市场上有大量的成熟品牌，也有很多新型业态的企业和“网生”品牌，跨地域跨行业的竞争越来越明显，这也让广告主的需求变得非常不一样。很多成熟品牌不需要电视广告做知名度了，但需要跟新一代的消费者互动，所以他们关注抖音，有的品牌更倾向于 KOL 合作来实现转化，比如旅游行业的广告主，他们和旅游达人一起创作一些内容效果远好过创意公司拍出来的大片，也有的品牌关注影视剧中的互动，做创意角标和创意中插。

这种情况下，代理商要配备各方面的人才，并且具备足够的灵活性，才能做好不同的客户服务。

“我们跟客户实现共同成长，不是基于这套媒体方案有多完整、多完美，而是我们在不断地跟客户一起做媒介市场趋势的研究，不断调整策略来适应市场的变化，我们定期会举办 workshop，大家共同去探讨一些趋势性的变化，讨论哪些新的媒体形式或者平台是对品牌有帮助的，通过这样的沟通我们会比较及时地跟客户达成共识，在后期做方案的时候效率就会高很多。”Emily说道。

按照传统的思维媒体可以大致分成硬广、社交、内容、技术几类，但是在实际操作的过程中，并没有分得那么细。

“比方说要做内容，我们建议去做大 IP 的赞助，但是我们不认为品牌在节目里面出现了就可以获得声誉或是品牌的提升，需要品牌在 IP 内外有一个良性的结合，要先想在社交上有什么样的话题，再回过头来在节目里做什么样的呈现，这些都需要结合在一起。”Emily 介绍说，Wavemaker 内部会按功能分很多不同的部门，但在具体的项目上都是协同配合，比方 IP 赞助、社交 KOL、创意设计、电商等，甚至大家会从头到尾跟客户一起在做这些内容的产生。



在服务客户的时候，引力会将媒体简单划分为两种类型，一类是品牌，一类是效果。品牌代表广告主想要获得更多的曝光或者通过内容去沟通互动，效果代表广告主想要获得用户规模或者生意的增长。

安涛说：“比如很多 App 类客户，就有很大的预算用于效果广告，因为他们要推到消费者面前，要完成下载、注册的转化，这方面的需求量很大，我们刚刚着手去发展。引力目前更多的是做品牌，有开屏、贴片这些硬广，和内容上的冠名、特约的身份和创意中插等软性植入。”

而要让广告主区分不同的媒体价值，也可以分为曝光型、内容互动型和转化型。这种分类方式就更加具体，比如抖音兼具了曝光和互动两个功能。孙云鹏认为，不同品类的客户决策方向会有不同：“比如传统快消品牌，会优先在头部电视与头部网络视频媒体，选择头部 IP 内容；电商网服类平台就会优先考虑用户规模最大，流量最大的头部媒体；也有以内容为导向的优先选择方式；以阿里系或腾讯系为导向的选择方式。” 根据他的观察，以往更多的是以平台导向来选择，现在以流量、内容为导向的已经逐渐增多。……

从这些不同的做法和新的变化中，我们可以说广告主的思维方式变了，变得更了解市场、更贴近消费者了，也可以说他们没有不变，因为他们始终是市场的参与者，也是消费群体中的一部分，他们亲眼目睹并参与了这些变化的发生。对于代理商而言，他们的作业方式有明显的变化，但不变的是他们始终走在广告主的前面去获取更多的市场信息，这也是他们的价值所在。

最后的 QA 执行本次专题期间，我们给采访对象抛出了一些大而泛的问题，他们的回答比我们预想的有意思多了，希望这些问题能给大家带来新的思考。

Q：广告主做媒介投放时是否会优先考虑某些媒体平台，或者将预算向某些平台倾斜？

殷澈认为这个问题不能一概而论，不同品类的广告主对媒体的选择和诉求并不相同，也可以说是更为精准和直接，“总的来说是更为集中在头部媒体和特征明显的垂直类媒体平台，所以广告主还是比较依赖策略公司的专业的市场洞察分析和建议。”

对于媒介预算的切割，良品铺子会根据零食的主题营销周期、淡旺季进行分配，也根据营销目的不同而做出决策。“例如，若是营销目的以大面积告知、触达量广为目的，则选择告知媒介，主要传达核心信息即可；如果营销目的以深度传达品牌内核，如产品品质、产地、工艺类，则需要选择沉浸式观看阅读体验类的媒介。” 汤丽说道。



银联方面则表示，会参考之前同类活动的规模和效果，先做媒介策略，再根据今年的传播内容选择合适的媒体覆盖，同时也会考虑各家媒体关系均衡覆盖。Rachel 透露，在媒体的选择上也要着重考量活动落地的时间点，“比如这次62节，公交地铁、楼宇影院、各大移动 App、微信微博等社交媒体应该是现在这个时间段效果触达最好的媒体了；比如春节营销，我们会投放高铁站等春运人流量最密集的地方，也会投放春晚、央视等在春节前后效果最好的主流媒体。”

Q：市场现有的媒介资源是否能解决广告主的一切传播问题？

“我想答案是否定的，因为近年来媒介市场的剧烈变化和发展，广告主的传播问题会随着时间、市场和技术的变化而不断变化，媒体资源的有效性也会随着问题的变化而变化。”殷澈回答说，广告主对于传播目标要有更深层的认识，随着 AI 和5G 技术的成熟，大数据的运用和开发将成为未来的趋势。

Rachel 表示，市场现有的媒体资源主要解决广告传播覆盖的问题，但对于广告主来说，临门一脚的场景营销其实也是同等重要的。通过前期的多次调研，他们了解到云闪付更多是被用户通过线上线下的购物支付场景认知，而这些临门一脚的场景营销其实最容易被忽略掉，但这才是用户最多接触到品牌和产品的场景。

以银联62节为例，他们提前1个月布局好各类场景物料，通过场景内的受理标识和活动物料、场景广告全面显化，丰富银联移动支付产品在场景的露出。Rachel 说：“这是所有宣传活动的根本所在，如果在消费场景中看不到受理标识，没有营销活动或者红包因素、收银员提示来触发用户使用产品，可能用户就不会选择了。”

汤丽认为，媒介只是一种手段，不能解决一切传播问题，“好的内容具有自传播性，媒介只是一个载体，除了依赖媒体，我们可以深耕产品本身，打造带有‘自媒体’传播属性的产品，让消费者自发 UGC，比如我们的小野喵产品，是传情达意的一款零食大礼包，用户因为喜爱产品，会自愿转发和传播。”

Q：媒介选择多了以后，广告主的投入更多了还是更少了？

孙云鹏观察到的情况是，广告主的预算整体来看依然是稳步上升的。“这其中的原因是多方面的，销售目标增长需要配套增长的广告费；也有应对媒体多元化所增加的新媒体预算。”他指出了一个值得关注的现象，消费者注意力分散会导致很多广告主的预算被分散，对新兴媒体浅尝辄止的投放其实既浪费了预算还没有效果，还会导致广告主失去对新兴媒体的信心。而从另一方面来说就，这种现象从某种意义上也反向推动了预算增加。

“每个客户的情况不太一样，有的客户处于上升阶段，预算是不断增长的，也有一些客户虽然预算不变，但拆分得更细了，甚至客户会把电商作为媒体预算的一部分。”Emily 表示，如果从时间和人力成本来计算的话，是明显高了很多的。

她说道：“以前代理公司主要的工作是优化、评估、执行，现在内容、社交发展起来以后，客户投资的每个环节都环环相扣。以前两三个人就能完成的方案，现在这个工作会细分到硬广、内容、社交、程序化、电商各方面。当然无论是时间、人力还是资金上的投入，我们与客户共同期望的是业务的更大增长及合理的投资回报。”

安涛认为预算没有想象中下降得厉害，“2017年和2018年有一股投资热，网服类客户利用这笔热钱制造了很多声量，但是今年明显他们的广告预算受到了限制，所以看上去好像到了2019年大家都觉得经济形势不好，但是传统的客户，如快消、日化、交通类的客户其实都还在。”

殷澈表示，广告主在媒介投放上的投入不能片面地说更多了或者更少了。针对消费者注意力分散的现状，广告主和媒介代理正在合作寻找更有效的方式来触及消费者。在汉威士看来，以传统的曝光、点击和转化来衡量媒体效果，并以此作为采买标准对于品牌而言已经越来越有局限性。因此，他们已经在全球范围内推广 MRP，从而达到每一次的精准曝光与良性互动对于广告主和消费者来说都是有意义的，为客户达到深度传播价值。

Q：市场上是否存在“有待发掘”的媒介资源？

安涛表示：“从代理公司的角度来说，我会觉得每一个媒体的价值可能都是被过度开发的，背后的逻辑在于说他们都有商业变现的冲动。比如互联网巨头们首先想的是拉新、留存，紧接着想的就是怎么去商业变现，只会把媒体的价值不断地去放大，甚至是透支。”

“市场上并不缺媒体，媒体及资源形式足够丰富多元；甚至有点太多了，能够有效地整合好足以满足任何品牌的传播需求；而现在主要的问题在于数据分析、整合、应用能力有限，无法将媒体及资源价值应用和发挥到最优。”孙云鹏表示。