快餐连锁品牌玩价格游戏，销售额增加难掩顾客流量下降

时间：2022-05-24 14:06:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 14:06:02 来源：行业动态

从麦当劳（McDonald'sCorp.）到温蒂汉堡（Wendy's Co.），美国的大型快餐连锁品牌在今年夏天用强劲的销售额集体满足了华尔街的需求。但是，如果我们再深入一点来看这个问题，前景就不那么乐观了。

这是因为快餐连锁品牌增长的根源在于更高的价格，而不是更多的新顾客。随着美国消费者减少在外就餐的次数，整个快餐行业的客流量一直和往常持平或呈现下降态势。除非快餐连锁品牌能够扭转这一趋势，否则近期的收入可能转眼就会消失。

BTIG专门研究餐馆的分析师Peter Saleh说：“如果没有庞大的客流量，我认为快餐行业的高收入是不可能持久的。”随着快餐店折扣的减少，每笔订单的平均费用增加了，但这并不意味着门店客流量的增加。

不过对于这种说法，投资者持怀疑态度：5月1日以来，罗素3000餐厅指数（Russell 3000 Restaurants Index）上涨12%，而同期标准普尔500指数（SP500Index）和道琼斯工业平均指数（DowJones Industrial Average）下跌3%。麦当劳、百胜、星巴克以及Chipotle等大型餐饮品牌领跑整个行业。

举个例子，温蒂汉堡第二季度利润和同店销售额略高于预期，其股价在8月7日上涨了8.2%。首席执行官Todd Penegor表示，第二季度门店客流量较低，预计全年门店客流量将下降。为此温蒂汉堡正在对食物价格进行调整，尝试找到最适合的“组合”，这意味着温蒂将用一部分低价食品吸引顾客，再用其他价格较高的食品进行利润补偿。

Saleh说，温蒂汉堡、汉堡王和麦当劳在某些地区均采取了类似的策略，在保持地折扣的同时，提高部分食品的价格。在门店客流量下降、劳动力成本上升的时期，执行这种策略要把握住平衡。

Bloomberg Intelligence分析师Michael Halen表示，价格上涨也是导致客流量增长放缓的原因，她说：“价高无销路。餐厅在给食物定价时必须格外小心，尤其是快餐品牌，因为它的顾客对价格往往非常敏感。”根据餐饮业分析公司Millerpulse的数据，今年快餐的平均价格上涨了4.1%。Halen还认为，随着消费者减少在外就餐次数、开始在杂货店购买更多地预制食品，快餐行业的竞争将会加剧。

人造肉的吸引力

为了吸引新的顾客，快餐连锁品牌越来越多地将目光转向人造肉。汉堡王的Impossible Whopper和白色城堡的Impossible Slider均使用了来自Impossible Foods的人造肉，而Dunkin'和Tim Hortons的人造肉早餐食品则使用的是来自BeyondMeat的人造肉。

CKE Restaurants全球烹饪创新副总裁Owen Klein说：“我们注意到，人造肉产品让我们和以前从未接触过的消费者建立了联系。”CKE旗下的汉堡连锁品牌Carl’sJr目前也供应由Beyond Meat人造肉制成的汉堡，而其姐妹品牌Hardee's则会在今年秋季对人造肉产品进行测试。

由于中美贸易战给关税带来了不确定性，因此美国消费者已经感受到了物价上涨带来的压力。如果这种压力持续增加，美国消费者可能会进一步减少在外就餐的次数。而人力成本的增加和原材料价格的上涨，也给餐厅带来了压力。Buffalo Wild Wings母公司Diversified Restaurant Holdings Inc.前不久表示，工资和原料成本的上涨影响了公司最近一个季度的利润率。

Dunkin'首席执行官Dave Hoffmann在接受采访时说，公司今年已经上调了一部分产品的价格，“这取决于产品的不同。某些产品的价格有一定的上涨空间，但有些产品的价格上涨空间较小。”Hoffmann表示，Dunkin'的使命非常明确，“推动客流量增加才是我们的首要目标。”

信息来源：Bloomberg News

本文编译：孙钟然