奢侈品适合走电商模式吗？为什么？
时间：2023-04-04 02:14:01 | 来源：电子商务
时间：2023-04-04 02:14:01 来源：电子商务
题主你好！
根据贝恩咨询的数据显示，2018年奢侈品购物在线上渠道继续高速发展，增长22%，销售额达到270亿欧元。其中美国市场几乎独占半壁江山（44%），但是亚洲市场正在快速崛起，已领先于欧洲市场，成为奢侈品线上渠道销售的新增长引擎。
在中国，阿里和京东均在积极推动奢侈品电商发展，但奢侈品牌定位与电商属性存在着天然的矛
盾，各大奢侈品牌想要拥抱电商，讨好“年轻新贵”也并非易事。因此，现在不再是争论“真正的奢侈品牌适不适合做电商”这样的问题，而是应该讨论“奢侈品牌该如何做好电商”一、奢侈品牌在中国主要的电商模式 奢侈品牌在中国主要的电商模式包括：自建品牌官网，入驻综合型或垂直电商平台，以及借助社交媒体。
（1）其中自营网站的做法比较普遍，如BURBERRY、GUCCI、LV等均较早地推出了官网在线购物服务，但这一模式的缺点是成本较高、引流难。例如天猫的奢侈品频道LUXURY PAVILION在2018年总共有35个奢侈品牌开店；而京东旗下的TOPLIFE，在今年2月已并入FARFETCH中国业务；高端垂直电商的日子都不好过，寺库网拥有部分奢侈品牌授权并大力发展线下，成为全球唯一上市的奢侈品电商。但这一模式成本较高、引流难。
（2）入驻综合型电商，例如天猫的奢侈品频道LUXURY PAVILION，在2018年总共有35个奢侈品牌开店，而京东旗下的TOPLIFE，在今年2月已并入FARFETCH中国业务；高端垂直电商日子都不好过，寺库网拥有部分奢侈品牌授权并大力发展线下，成为全球唯一上市的奢侈品电商。
（3）另外，大部分进入中国的奢侈品牌开通了微信订阅号商城或小程序快闪店，并不断与KOL合作，投放朋友圈、抖音等广告来进行线上销售，中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例已达到11%（BCG及腾讯奢侈品调研）。
二、奢侈品牌做电商目前存在的主要问题（1）仍是国内电商属性与奢侈品牌定位的矛盾，导致电商无法成为营收重点。
奢侈品强调梦想价值，必然是稀缺的、神秘的、有门槛的才能高溢价，而电商的出现即是打破边界，强调效率以及优惠，电商在国内更是几乎与“低价”划上了等号，所以经常“一言不合价格战”。奢侈品牌是不希望自己触手可及的，更不能利用降价来增加销量，这对品牌本身是一种损害。（2）
从消费者角度考虑，虽说电商快捷、便利，但是购买奢侈品享受的一个完整消费体验过程被取消了。对于奢侈品的消费主流用户而言，他们追求的仍是愉悦的过程和尊贵的服务，而这恰好是电商欠缺的。
（3）如今虽然炫耀性消费减少，年轻新贵购买奢侈品更多出于对品牌和设计的喜欢，
但也仍然存在对电商的不信任问题。电商平台充斥过多假货，即使是官方网站缺少当面验货的过程，又委托第三方送达，如何保证送到消费者手里的货是真品或无质量问题呢。
三、奢侈品牌如何更好的做电商如今奢侈品牌和电商平台已有不少值得借鉴的线上做法，我们尝试总结出以下几点奢侈品牌的电商策略：
（1）将电商作为推广传播的渠道中国奢侈品消费年轻化的趋势已经十分明显，奢侈品牌可以通过电商与年轻新贵互动，而不只是简单的售卖渠道。且需要提升线上的神秘感和创意、调性，例如在一些注重时效的节日通过线上快闪店首发商品，或通过KOL以及潮牌的限定款、联名款来制造话题；
（2）差异化线上购物体验通过VR、AR等技术创新商品展示，提供3D体验，专属时尚顾问替代客服，专属物流服务，打通线上线下的售后保修体系；
（3）打造新零售闭环针对不同的消费群体创造不同的消费触点，建立更多数字化的连接为线下导流，线上顾客可直接联系线下门店以及参加线下活动，将“看不见的顾客”形象化，线上推广、预订+线下体验、购买，提供更出色的线上线下一体化体验。
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