快消品行业如何让对手学不会？

时间：2023-04-02 05:00:01 | 来源：电子商务

时间：2023-04-02 05:00:01 来源：电子商务

实名反对@图灵Don 的回答，他特别强调网点和渠道的作用，这也是我没跑业务和没学习营销策划之前的观点。

说说我的经历吧，由于一直有志于从事快消品行业，所以大学毕业后就找了一个快消品业务员的工作，给一家食品经销商跑业务、开市场，这个工作一般大学生是不愿意做的，记得当时风雨无阻地每天骑个破自行车跑遍了呼和浩特大街小巷几乎所有的小卖店，本来跑业务都是只带几张像下面这样的产品图片和价目表就可以了，


但是我为了让各个小卖店的老板们看的更直观，就每天在自行车后座驮一个大纸箱，里面装满了比如来自北京的马大姐牌糖果、浙江的小王子牌蛋黄派，香哆哆牌奶茶等各个二线、三线品牌的食品。

那段当业务员和推销员的经历，让我特别感慨在这个产品特别容易同质化的行业里，即使你有比一线品牌更好的真材实料和味道，但消费者未必会认可你和选择你，甚至即使我们特别努力地把产品都打入到各个终端网点，而且抢了最好的位置和陈列，但是绝大部分消费者甚至不给这些二、三线产品品牌哪怕是一次尝试的机会，那时才刻骨铭心地认识到了“品牌”两个字的重要性。但品牌是什么？消费者为什么有时候很“傻”？怎样高效率地打造品牌也比较模糊，直到我开始自学营销策划后，看了几本彻底颠覆我过去产品观、营销观和广告观的书籍。

基于过去对大部分书籍的失望，比如想知道如何更好的把孩子教育好，买了一本《家教艺术》，看完后发现几乎没多少实际帮助。在我过去的意识里，在这种特别讲究实干，讲究经验，讲究实用的营销领域，即使有相关的营销书籍，我觉得也都是些无聊或者逻辑上完全正确的废话。（事实上现在中国大学里市场营销或广告专业的课本就是这些）

直到看完几本颠覆我过去认知的营销书籍，我才意识到了什么叫做美国在“大部分”领域领先中国很多年，比如营销领域，他们80年代就已经对这些问题的思考有重大突破，弄清楚了其中的原理，在其最大的行业杂志上发表了论文，提出革命性的观点:市场的竞争不是产品的竞争，而是消费者心智之争。



心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品过剩的今日环境，人们的心智对于接触到的信息启动了两项功能：功能一，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息就一律被排斥在外；功能二，人们自动将信息简化并且分成类别后储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌，这就是“选择性记忆”机制。

里斯和特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——随着认知或购买经验的增加，为了方便购买，消费者会在心智中（也就是我们的大脑中）形成一个优先选择的品牌序列——品类阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。比如说你要买可乐，在你的潜意识里就会出现一个可乐品类的品牌阶梯；买口香糖，也会在你的大脑里出现一个口香糖品类的品牌阶梯；买奶糖，则会在你大脑里出现一个奶糖品类的品牌阶梯；买感冒药、买洗发水、买羽绒服、买空调等等，在你的潜意识里都会出现一个与各产品类别相对应的品牌阶梯........


他们自上而下有序排列。每个人的心智中对每一类产品都隐含着这样一个阶梯，虽然我们浑然无觉，但实际上这个梯子在潜意识里为我们圈定了购物的地图，指引、规范着我们的购买行动，并决定着我们是否接受新的产品信息。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占据了某个品类或某种特性的定位。虽然在具体的购物现场，可能会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序，但总体而言，这个品牌阶梯具有很强的稳定排序。


题主！在快消品等绝大多数产品及其容易同质化的行业里，我们要做的不是避免同质化，事实上我们根本避免不了，快消品不是高科技行业，哪天如果万达的王健林头脑一热，决定进入牛奶行业，可以分分钟生产出和蒙牛、伊利相同品质的牛奶，不会有任何技术难度。

另外强调一点，如果大家还认为渠道和网点重要，那么拥有几十万个销售网点的娃哈哈旗下的这两款产品理论上也应该畅销才对。



还有这些：



实际上如果大家去过食品行业最大的展销会，就会发现每年很多在某个品类里成功的品牌，就会把这个品牌印到其他品种类上，幻想着也能借助自己已经建立起来的销售网络在市场上大获成功，比如：


但大家可以想象他们会不会成功。


所以，题主，我们要做的和能做的不是让我们的产品不那么容易模仿，而是让我们的品牌独一无二，成为消费者心智中某个品类的代表。另外，我特别反对排名第一的高赞答案，认为遍布全国的几十万个渠道和网点是娃哈哈的核心资产，试想如果把“娃哈哈”这个商标被达能收购，不允许用到它旗下所有的商品上，那么它拥有的几十万销售网点还有多大价值？千万不要业余地神话销售渠道的重要性，在快消品行业，有了强势的品牌，渠道自然成，品牌在前，渠道在后。当年史玉柱把脑白金开发出来，第一件事不是去铺货，去建立渠道，而是先在各大媒体启动营销和广告活动，等销售终端的消费者都开始要货，倒逼经销商向脑白金总公司现款要货、结账，顺势建立起遍布全国的渠道。


如果题主勤于观察和思考，就会发现在产品严重同质化的行业里的某个品类，如果已经有了强势品牌，比如牛奶、可乐、口香糖、薯片等品类，其他厂家或品牌进入的门槛实际上特别高，进入了几乎注定是死路一条，即使如财大气粗的恒大冰泉！


我们要从产品经营的层面上升到品牌经营的层面。

品牌才是开拓市场的利器，才是屏蔽竞争对手最大的门槛。




有兴趣的知友可以进一步阅读我认为在市场营销话题下有价值的其他几篇回答，按重要性排序，持续更新中。
1、无营销基础，要如何学习营销？
2、非市场营销专业的学生想学习市场营销，应该看哪些书籍或教材？
3、快消品行业如何让对手学不会？




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更新

特别喜欢这个问题，真想为题主这个精彩的问题点十个赞，这个问题让我犹如碰到了一个知己，恨不能促膝倾心、彻夜长谈，一举问到了快消品行业和市场竞争的要害之处，我觉得很多时候问题比答案本身更有价值，问题本身就能引导我们的思考，题下各种回答又能启发我们的智慧，从而让我们在实践中少走弯路，但我上面写的答案只是在战略上阐述了一个观点：

品牌是区别竞争对手的核心要素，

品牌是快消品市场竞争的利器，

品牌是跳出价格战的武器，

品牌是跟随者最大和最难以跨越的门槛，

有实战经验的人同时会深刻体会到：

品牌也是快消品生产企业和渠道谈判的最大筹码和资本，

我想我们应该能达成一个共识，

快消品行业只有品牌可以让对手学不会。


前面的回答我只是提出一个观点，快消品行业产品是无法建立竞争壁垒的，品牌才可以。但怎么建立品牌还没有展开，事实上，这部分内容更精彩，战术上怎么策划、怎么创意，怎么执行才能让对手学不会还没动笔，具体的方法和案例这些天正在整理。。。。。。。。。