谢鹏：移动互联时代如何切准程序化购买时机

时间：2023-03-17 09:12:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-17 09:12:01 来源：电子商务

10月30日，由阳狮集团、华商报与经发地产主办的观潮商学院·2015中国数字营销峰会在古城西安盛大开幕。本届大会汇集了国内著名数字营销名家、陕西省知名贸易经营和信息技术企业的高层管理人士等近千人，针对“数字时代如何精准找到客户”、“如何让线上渠道与线下门店优势互补、有机整合”等业内关注议题展开了深入的互动探讨。

品友互动联合创始人兼COO谢鹏受邀出席并做主题演讲，与数字创新营销总经理吴坤桂，阳狮锐奇中国区董事总经理陈骥等数名拥有国内外实战经历的名家一起，共同探讨数字营销的发展之道，并为参会的广告主答疑解惑。其中，时下异常火热的程序化营销成为了与会企业嘉宾的关注热点。

品友互动联合创始人兼COO谢鹏

程序化丰富数字营销传播渠道

众所周知，对于数字营销程序化不仅为其提供了更丰富的传播渠道。随着程序化营销的推进，对时机的把握变得尤为重要，移动互联网时代瞬息万变，机会无处不在无时不有，然而如何在注重消费者感受体验的同时，提升数字营销的交互和创新成为众多企业面临的营销困扰。

谢鹏表示，时代在变，营销也在变，渠道整合、内容创新、体验交互却是程序化数字营销不变的追求。他认为现在大家接触的信息越来越碎片化，怎样精准营销，随时随地让合适的人看到合适的广告，是企业主最看重的，移动程序化购买正在成为数字营销全屏进化的重要环节。

用户碎片化游离在PC、视频、移动之间，如何多屏融合全方位多角度扩大覆盖人群成为企业家思考的问题，而移动程序化购买可以跨越时空限制，通过大数据应用等直达消费者，高效连接品牌与消费者，建立良好互动联系。程序化购买已经逐渐从概念走向价值，成为主流营销趋势，极大的丰富了数字营销的传播渠道。

程序化购买海量、低价覆盖目标人群

谢鹏表示，品友DSP平台拥有8.3亿的Cookie数据和7亿+的移动用户数据，日均PV高达155亿次，包含100亿PC流量、30亿移动流量和25亿的视频流量，海量的数据完全能够满足各类型、体量的广告主营销需求。

在实际投放当中，品友DSP为某车企的投放效果显示，第二期的CPUV下降70%，为该车企节约了大量的成本。谢鹏指出程序化是一个不断学习优化的过程，DSP会依据每一阶段的投放数据和经验进行积累，积淀到一定程度时，其优化效果能得到最大的释放。

程序化实现“交互式营销”

谢鹏表示，营销的对象是消费者，针对消费者的个体差异与群体性特征，程序化能通过“投其所好、因时制宜、分析致用”，更加智慧的触达广告营销的目标受众人群，提升消费者营销体验，降低用户干扰。

他认为，“投其所好”就是通过程序化购买去读懂消费者需求心理，根据消费者的兴趣投放给他适合的广告，让广告成为他需要的信息；“因时制宜”可以判断消费者所处的品牌认知阶段，根据消费者处于不同的营销funnel，来决定下一步和他讲述不同的品牌故事；“分析致用”可以对新品进行上市前广告测试投放，

从广告点击、到达行为分析中，洞悉消费者对新品亮点的偏好程度，作为新品正式上市的市场营销决策修正、及改进产品研发提供参考依据。

程序化购买助力电商行业实现“品效合一”

谢鹏表示，随着双11临近，电商品牌已经在争分夺秒的开展营销攻势，然而多数的电商品牌仍然面临着如何在互联网上找到海购人群并投放广告?如何有效利用广告展示引入新客，找回老客提升后续的转化效果？不仅要求低成本引入目标人群，客户更在意转化效果要好？

程序化购买在访客找回中使用动态创意，针对性推荐商品，触达更为精准的目标人群，在活动引流时使用常规促销Banner广告，重点传达优惠信息，吸引新客到站。同时，在准确定向高价值访客人群的基础上，通过多种逻辑向其进行商品推荐，并通过动态创意的形式进行展示，访客“所看即所需”，大大提升了访客的转化效率，ROI远远高出正常渠道的转化水平，从而达到电商营销的“品效合一”。

最后，谢鹏还指出，针对移动互联网营销需求的翻倍递增，品友移动DSP不断通过技术创新和营销创意来引导营销变革，比如通过LBS+动态距离创意为线下商超进行O2O集客引流，Deeplink为电商进行一键式直达单品购买页等，都极具针对性，效果更为显著。