张家鹏：垂直行业没有“互联网”，只有“互联网逻辑”

时间：2023-03-25 19:16:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-25 19:16:01 来源：电子商务

随着小喇叭招商平台发布，越来越多人对睿意德业务布局的逻辑产生好奇，询问背后遵循是怎样的逻辑。源头还是因为小伙伴们喜欢探索新鲜，像所有做商业地产的人一样看到新事物就想跃跃欲试，因此从2014年就开始深入研究商业地产与互联网结合的可能性，觉得想明白就行动了。在开始之前，我们有两个理性的判断：一是作为单笔投入较大的商业地产，决策过程需要深度的专业支持，因此基于数据的分析算法就有机会成为交易入口；其次是赛道规模，这是个万亿规模的市场，有足够的空间发挥。

我们是带着对互联网美好的期待进来，之后接连碰壁，很快对现实有了更清楚的认知，一路到现在经历了不少挫折的洗礼，对商铺互联网亦有了不一样的认知。以下的五点心得，都来自切肤感触。

一、少谈流量，聚焦交易

在我们进入互联网前，有一个大致判断，互联网模式的演进是从2C到2B再到重度垂直，之后互联网就会“消失”。从当时看也就还有三年窗口期，此后就再没有独立的互联网企业，也没有单独的线下企业。作为垂直行业的商业地产，是一个超级开阔的赛道，存在很大的拓展机会，启动与互联网的结合是一个很好的起点。

当时流量的概念非常盛行，主流的认知是做互联网就是做流量，我们也这么认为，但在实践的过程发现，我们第一迫切需求的是“流量思维”而不是过于“流量”本身。

我们所说的“流量思维”是从获客到转化的全过程精耕。传统的线下运营因为流量自然存在且难以定价衡量，所以会显得不太珍惜，不会做到对每一步的成本都进行细致核算；但线上展现、点击、成交的每一步成本都可做出核算，运营也就会细致聚焦到每步的成本降低上。

为什么商业地产互联网不能太关注流量？因为流量直接变现的路径过长，又不存在外部直接变现的客户场景，而且作为低频行业拉起流量的难度比较高，就决定了其不可能以此作为主营收模式。重度垂直的另外行业状况也是相近，同样很难以流量作为直接变现模式。

2C行业有海量的用户基础，就可能形成大流量。不论是百度、淘宝还是微信，就可以直接售卖广告位，这种直接“卖眼球”的变现方式是一般大流量平台的通常做法。但到了2B或垂直行业，用户规模会急剧减少，但流量也会更精准，流量变现就多以端口或会员的形式存在，但这种方式有对需求方特质有一定的要求，即对对方要有 “持续的流量需求”----比如住宅端口的付费方是中介公司，他们有持续的客源需求，而个体买房人就不会有这样的需求，也就不会买端口。

乐铺这样针对小店铺租售的平台也不可能卖端口，因为两边客户的需求都是阶段性的，没有任何一方对客源或铺源有持续需求。同理，C2C模式的瓜子二手车，也不存在卖端口机会。睿意德下属针对购物中心的招商平台“小喇叭”，看起来与乐铺相似但本质很不同，因为其平台两端的客户都有持续获取另一端资源的需求，所以就存在会员付费的机会。但又因为小喇叭两端客户存在数量少、交易单价高的特质，所以会员费的市场总规模还是不大，因此一定是要介入交易。

所以，互联网平台越垂直其盈利方式就越指向于交易，商业地产作为重度垂直的行业，核心商业模式一定是交易导向的，流量是辅助交易的路径方法，对其量级的需求要依据交易进展做斟酌，为流量而做流量没有本质意义。

二、产业互联网的核心关注在后端

线下企业进入互联网之前，大多对互联网的感知都在前端，多数的思考方式是拿其原有业务接上一个APP就打通了。其实行业互联网+关注点主要在后端。乐铺在刚开始的时候，我谈的更多的也是一些体验细节，自认为是行内人了解用户，做互联网就要保障用户体验，所以在很多细节上提建议。其实对这类产品来说，前台只是一个操作按钮而已，尤其是对于重决策的功能性应用而言，其不像是社交和游戏对体验要求那么高，重要的是能不能“解决问题“。

如果是售卖内容的互联网平台，比如阅读，那么平台上的内容本身就是付费所在，就必需要对内容本身的质量及获取的便利性十分关注，而如果平台内容只是一个触发某一功能的按键，比如滴滴，那么还是功能本身最为重要。做乐铺早期，我与滴滴产品副总裁有过一次印象很深的交流，他说滴滴最重要的是“要有车”，否则界面再友好而叫不到车，也没人用。即使对手的APP粗糙到只有一个电话号码，一打电话就能叫来车，也会把我们打败。商旅平台去哪儿网在初创期有很多整合后端的典型例子。在获取机票票源阶段，他们帮助航空公司免费做网站，以此建立了获得一手机票的渠道；在与对手酷讯竞争比拚时，他们的一个重要方法是扶持几家小代理成为大代理，之后要求这些关系紧密的代理将每张机票价格比对手调低十元，以此塑造低价形象超越了对手。创立到现在，乐铺的关注重心一直在如何做到“有好铺”上，客户打开APP就能够看到更多有效商铺最重要，在应用界面的体验上就没投入太多精力。

我坚定地认为，不论商业地产互联网还是地产互联网，优势机会还是在行业人手中，因为这一工作的本质还是产业链的整合，不是开发一个什么应用能够迅速解决的，而对产业的理解和整合通常需要一个较长过程。

三、打破信息不对称就是自杀，除非你有新盈利模式

不少互联网创业者都喜欢的一个口号是“打破信息不对称”，但到现在发现，活得更好的是那些被攻击的坚守信息不对称的公司，比如房产行业的链家、招聘界的前程无忧等。从本质看，靠信息获得利润的模式并没有什么不好。如果一个行业的有用信息获取难度很高，获取信息本身就是一个高价值的事情，那么用这样的信息去赢利也是天经地义的。试想如果没有盈利就没有人做这件事，那么信息就不可能很好流通起来，会给每个作为信息使用者的个人造成困扰，因为个人找信息的方式一定不如专业大机构更集约高效。

垂直平台的价值核心之一，是在于提升决策的效率，比如信息更多，更准，但若真有一种信息的呈现让客户看完后就可直接决策，那平台就不再有收费的可能，平台如果这样做，前提是要有另外的盈利来源。所以我们看到向买家收费的平台都是“半推半就”地进行信息展示，在平台上让你看到比通常多，但不提供最核心的信息，用信息将客户吸引到交易中，和服务绑在一起形成收费场景。

四、如果没有人介入，服务永远溢价受限

古希腊哲学家普罗泰戈拉曾提出一个命题 “人是万物的尺度”，这个命题一直还在学界思辨，但这并不妨碍其被传播引用，尤其在房地产行业进行建筑和规划时，常会说到这句。作为万兽之王的人，认为自己才是这世界最重要的存在，所以相比其它，人对人是最敏感和关注的。当我们到艺术馆看画展时，如果有两幅画在墙上，一幅是风景一幅是人，我们会不由自主地将目光盯在有关人的画布上。对于服务的评价也相近，但凡是有人参与的服务，在人的眼里也是高估值的，所以很多所谓好的商业模式，都是机器的智能再叠加人的服务，这样就塑造了高收费的场景。以相亲网站为例，为什么都要开线下门店？也是因为要注入人的因素来提升服务的价值感。试想一个在平台上寻找恋爱机会的用户，机器不论给他匹配多少个对象，他都不会不好意思的感觉，只要是没有中意，他就很难有高付费的意愿，而若是到了线下，一位红娘在短时内帮他介绍了十个对象，他就会感觉享受了好的服务，可能即使没成功，认为交的钱也值。

五、放下经验，快速行动

在做乐铺之前，团队小伙伴在很多判断上是非常自信的，所以多数情况下的功能增加，都是大家反复谨慎讨论后投入开发，但现在来看并不是一个对的做法，也为此付出了相当的成本。分享一个最近的例子。在乐铺平台流量小的时候，我们的撮合是遵照80/20的原则展开，就是20%的好铺优先考虑进行推广出租，并认为这样是短时提升成交规模的有效做法。所以基于此做了很多工作：建立打分系统对商铺进行分级，透过顾问进行级别核查及排序，对此20%商铺进行针对性意向筛选并优先配给，安排优秀顾问重点跟进等。相当一段时间都是依照此方式在做，但当我们的流量数据增长起来之后，就看到了不同的数据事实：所谓的好铺和差铺出租的速度是一样的。起初有小伙伴对此还不太想得通，后来结合生活事实去做比对也就理解了：就好像生活中长得帅的男生也不一定结婚早，高档品牌车不一定会卖得快。就是这样一个事后感觉不复杂的逻辑，也用了一段时间从数据才看到。所以很多事就是这样，不是道理不在，而是当时理解道理的触点不在，道理可能正反都有合理说法，只有经历了才会更能辩明某件事应遵循怎样的道理。在做运营时，早期没数据我们不得不从经验出发，但不能过于相信和依赖经验，有机会须建立小样本快速试错机制。

历经了互联网一个阶段实践，基于技术对专业升级的效果，使团队产生了以技术精进专业的信仰，也打开了一个无限纵深的专业进阶新路径。我们相信“经验---数据---算法”一定是商业地产运营的必然升级路线，商业地产运营也一定可以大幅提升确定性和效能。RET睿意德会以乐铺、小喇叭、中商数据、云猫四个互联网平台为基础，继续坚定投入到行业新基础设施的建设中， 在“创建商业新文明”的使命征途上更快前行。