解密苏宁金融的O2O实践

时间：2023-03-20 20:18:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-20 20:18:02 来源：电子商务

关于电商零售业和传统零售业，曾有一个著名的“亿元赌局”，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官马云和大连万达集团股份有限公司董事长王建林约定:到2022年，如果电商零售业在中国整个零售市场份额中占50%，王建林给马云1亿元，否则，马云给王建林1亿元。这个赌局，赌的就是线上渠道和线下渠道哪个更有价值。

　　情况如何呢？2014年8月，万达联合腾讯、百度在香港注册成立万达电商，从线下走向线上；2015年8月，阿里283亿元入股苏宁，看中的就是其1700多家线下门店的价值，从线上布局线下。显然，两个大佬同时把眼光放在了线上线下的O2O融合上，赌局的答案或许就是O2O。

　　在电商零售业和传统零售业之外，同时拥有线上（苏宁易购）和线下实体店的苏宁，走出了第三种商业模式：O2O（Online to Offline）互联网零售。

　　对此，张近东给出了这样的定义：“互联网+”时代的020，是围绕行业本质和核心能力，将线上线下最有优势的要素资源在各个环节进行深度融合。目前，苏宁易购在线上位居行业内前三，同时拥有线下1700多家门店为业内第一，实现“两条腿走路”的苏宁成为了中国互联网零售企业O2O的典型代表。

　　在苏宁打造的互联网零售生态圈中，金融并作为新的业务增长点，在提升用户体验和消费黏性的同时，推动着公司整体战略的顺利实施。

从O2O模式到O2O金融

　　在“互联网+”和“+互联网”引发企业商业模式变革的同时，通过“金融+”实现产业链价值最大化成为了新的潮流。在“金融+”过程中，企业不同的商业模式也往往决定了其具有差异性的金融模式：互联网企业发力互联网金融，O2O企业则选择O2O金融，业务布局明显不同（参见表1）。

　　作为不介入商品价值的利益分配、只收取服务费的纯平台模式，阿里巴巴建立了“平台、金融、数据”的金融格局，依靠阿里小贷的整套新型微贷技术和完整的风险控制手段，阿里小贷等产品相继被开发。

　　与阿里巴巴不同，京东庞大的自营业务则聚集了海量的大、中、小微的供应商。2015年第一季度，京东在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。围绕这些供应商，京东形成了完整的供应链金融业务。

　　苏宁云商作为O2O模式的代表，旗下苏宁金融则坚定地走O2O金融之路。如表1所示，自营+平台模式相比纯平台模式，在金融业务布局上多了服务供应商的供应链融资和保理业务，并无显著的模式变革。而在O2O模式下，因为多了线下渠道，就多了对线下客户的覆盖，产品和服务环节中多了线下环节，而这“两多”触发了互联网金融的模式创新。

O2O金融实践显成效

　　为满足生态链普惠金融需求，苏宁顺势介入金融业务。为给客户提供专业、安全、便捷的支付体验。2011年1月，苏宁成立了第三方支付公司易付宝； 2013年针对苏宁供应商正式推出全流程供应链金融服务，深入供应链采购、收货、对账、结算等环节，充分满足供应商各节点的资金需求；2014年1月，顺应第三方支付余额理财趋势，上线苏宁理财。此外，苏宁保险、苏宁众筹、苏宁消费金融公司的先后成立也都是基于行业发展趋势，打造客户体验的需要。

　　在金融O2O模式的强力支撑下，苏宁金融已经完成了支付账户、投资理财、消费贷款、企业贷款、商业保理、保险、众筹、储值卡等全业务线布局，打造了苏宁易付宝、零钱宝、定期理财、任性付等一系列产品（参见表2）。

　　值得说明的是，不管是传统电商，还是020模式，要发展壮大互联网金融，首先须通过三关：即客户基础、消费场景、冲破生态圈的天花板。

　　根据中国零售业互联化的阶梯式发展趋势，张近东构建了一个“三阶段论”的商业模式：一是传统电商阶段；二是020零售阶段；三是全价值的互联网阶段。他认为，第三阶段将触及零售业的本质：多年积淀下来的物流、资金流和信息流优势，有利于实现传统零售业的全面互联网化。在资金流的互联网方面，通过将内部资金流社会化为“金融云”，满足消费者多样化的金融需求和供应商的各类融资需求。

　　具体来说，苏宁金融首先在第三方支付“易付宝”拿下一城。通过“易付宝”的资金对接，与信息流、物流共同形成了苏宁的020闭环。继而在消费金融，这个苏宁金融的重点布局领域之一，进行了突破性地尝试。而“任性付”则是在苏宁金融消费公司开业后推出的第一款产品。

　　家住南京的朱小姐准备结婚。她通过苏宁“任性付”进行婚房的装修。在比较了阿里“花呗”和“京东白条”后，朱小姐最后选择了“任性付”。她说“任性付”的信用额度高，购物贷款支持苏宁各家实体门店和苏宁易购除虚拟商品之外的所有商品,同时“任性付”还支持新百、洋河、先声等特约商户，她觉得使用起来十分方便。不过，对此还是有很多人不解并产生了疑问：新婚装修并非苏宁的渠道消费，“任性付”为什么要开拓这一领域呢？

　　苏宁金融有2亿用户的客户基础，具有足够的客户基础和大数据积累。与创新型企业不同，苏宁具备资金、客户和流量优势，发展互联网金融业务，潜在客户不是问题，关键是如何将非金融客户转化为金融客户。苏宁清醒地认识到，有客户没有消费场景，业务不会做大。场景化金融就是要将“高大上”的金融融入到百姓衣食住行等日常生活之中。而消费场景涉及到资金支付，并可延伸出消费贷款、沉淀资金理财等需求，是与金融业务结合的上佳场景。如苏宁“易付宝+本地生活”模式的推广，就实现了用户支付全场景的覆盖。而苏宁的“任性付”则是拓展外部金融场景的尝试。它最高信用额度可达20万元，由此可比“京东白条”（最高1.5万元）和阿里“花呗”（最高3万左右)更能有效地扩展如家装、校园、教育、旅游、租房等消费场景，这也使其冲破了现有“生态圈”的天花板。

　　目前任性付共向近2000万人发出授信邀请，累计邀请授信金额近1000亿元；苏宁易付宝注册会员已经超过1.3亿，交易规模达1300亿元以上。

O2O金融能走多远？

　　在苏宁金融研究院研究员薛洪言看来，纯互联网金融企业难以满足金融客户的多元化金融产品和服务需要，金融O2O模式实现了更广泛人群的覆盖，也实现了产品、服务和风控的融合，能解决纯互联网金融解决不了的难题，在一定意义上重新定义了互联网金融模式创新方向。具体表现为：

　　首先是线上线下产品和服务流程的打通。以苏宁理财产品为例，客户可以自由选择线上或线下渠道下单，购买同样利率的产品，并可在线下享受到专业的理财顾问服务和售后咨询服务等。对于授信产品，客户可以选择纯线上流程，申请任性付或企业贷款产品；然后通过线下增补材料进行提额。对于监管要求必须面签的业务，线下渠道可以有效解决纯线上渠道在新业务拓展上面临的合规问题。

　　其次是线上线下数据的融合。通过业务流程的打通，客户在线上和线下两个渠道的数据积累不再是割裂的，既丰富了数据维度，也为精准营销提供了数据支撑。

　　最后是线上线下风险管理的融合。O2O模式的金融企业，一方面具有线上业务的丰富大数据积累和完善的客户风控画像，另一方面具有线下业务的人工验证（如对企业三表三品三流的核查）和信息补全优势，辅以与主流评级机构、数据公司的全面合作，可以更好地解决金融业务发展过程中的风控难题。

　　对于一般的行业来讲，做大规模基本也就成功了，金融企业却不然，风控才是最后的考验。中国人民大学财政金融学院教授吴晓求认为，互联网金融是一种基于“二次脱媒”后的新的金融业态，其风险源发生了某种转型和变异，风险类型更加复合。近年来，已有许多企业中的绝大多数都倒在了成长的路上，真正能够发展壮大的少之又少。风控对于苏宁金融，同样是一个巨大的考验。

　　薛洪言认为，对金融企业而言，风控不过关，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，规模越大，问题越大。对互联网金融企业尤其是过了前三关的企业而言，要树立全面风险管理意识，在信用风险、操作风险、欺诈风险以及合规风险管理上均不可有短板。对风险怀有敬畏之心，战战兢兢、如履薄冰，这是互联网金融企业应有的态度。

　　据了解，苏宁金融采用银行级风控体制，全面推行风险管理“三道防线”，建立集中、独立、专业的风险管理架构，培育涵盖“全面风险意识、尽职合规意识、风险量化意识、收益覆盖风险意识、客户服务意识”的先进风险文化，建设适应O2O金融发展的全面风险管理体系。

　　针对互联网金融领域欺诈风险高发的情况，苏宁金融基于丰富的大数据积累和反欺诈模型，有效地做到了事前防损、监控止损和合规控制。通过多维度风控模型，丰富的风控规则集，综合判定交易风险，做到事前防损；通过数据加密传输、安全控件、数字证书、跨行业跨平台联防联控、海量黑名单库，共同打击网络欺诈，做到监控止损；通过专业风控团队，丰富的反欺诈经验，迅速识别、处置风险事件，制定技术规范、风险监控、开发安全产品、快捷赔付、保险理赔等多种措施，努力提升风险防范能力，全力保障客户资金安全，维护客户合法权益，为客户提供优质的服务。

　　企业的“金融+”目前还是一种新兴的发展业态，未来的发展还存在很大的不确定性。但它作为银行业务的补充，有效推进了企业整体战略的实施。苏宁金融的O2O模式来自于苏宁自身转型发展实践，其发展路径的普适性和可推广性还有待时间和实践的最终检验，但其对我国互联网金融业态的创新引领意义已经显现。