电商为什么要做内容？

时间：2023-03-18 13:46:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 13:46:01 来源：电子商务

作为互联网从业者，我们不得不面对的一个现实问题，就是移动互联网的红利期也要结束了！随着苹果、三星、华为、小米这些一线品牌在中国的时长上的增长疲乏，我们就不难知道，移动互联网用户已经达到了饱和。随着线上的新流量越来越少，总流量趋于饱和，对于整个电商行业而言，平台的发展从过去的依靠流量驱动消费的模式，需要转向运营用户行为。

为什么是用户？我们回想一下10年前，街头巷尾的广告是“买电器到苏宁”，这叫做物以类聚。而今天，你问我苏宁是什么？我可以给你一个肯定的答案，苏宁是卖电器的，来苏宁的人也都是买电器的，这叫做人以群分。

但是哪些人买什么电器、怎么让这些人买更具有品质的电器，除了买电器，还能再买点什么？货架已经无法解决这些问题。而“内容”就成了天猫、京东、苏宁这些大平台一致选择。 在移动互联网快速发展的时候，电商的核心竞争力是商品，一切资源、工具都为围绕着商品来进行的，例如：搜索框、导航栏、分类、价格。而今，内容化的电商，更多的是围绕着以“人”为核心，为一个个的人打上标签，分成不同的人群，针对不同的消费人群进行场景化内容引导，完成用户消费行为。

举个例子：
当你被打上“妈妈”“奶粉”“白领”这几个标签之后，随手丢你一篇，《去德国必买的5个奶粉品牌》然后再延展阅读几篇《这些国产奶粉检出菌落群超标100倍》、《10过去了，看看三鹿受害者大头孩子生活惨状》……，试问为人父母的我们，应该怎么选择呢？

内容电商编年史

内容配合商业行为，自古以来就从不缺乏，中国NO.1的KOL3000年前，就给我们留下了“兰陵美酒郁金香，玉碗丞来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡”的千古绝句，换成现在的白话讲法就是，枣庄产的黄酒很香，装在高档的玻璃杯里，闪耀之金色的光芒，店老板说喝了我的酒的，家乡什么的都不重要了。重要的是，从此以后，我们都在向往着有机会品尝一下兰陵美酒。

而内容电商，早在电视刚刚出来的时候就有了，电视卖货，也能简称电商。但是不论是BBS的神贴，还是目前最火的短视频，还是去年最火的直播和微商，都逃不开2个字：内容！

互联网的产品一直在发生着变化，电商内容的升级其实也是基于消费环境的变化以及消费者内心需求变化而变化，所以，在消费升级的今天，传统的电商货架购物模式，已经不能对用户的购买行为产生引导，中国消费者的自主消费意识正在增强，依靠讲卖点、讲价格、发券等促销行为，可以让已经有购物需求的用户产生购买行为，但是永远无法让没有购物需求的用户产生出新的购物需求。

另外，对于电商数据建设而言，单凭用户的购物行为，在数据侧是无法更加准确的判断用户的消费能力，以前我在媒体工作的时候，前台的小美女月薪3000多点，但是为了买一只LV的包包，吃了3个月的方便面，每天走5-6公里回家，存了半年的钱，包包到手了。这是一个典型奢侈品消费用户，但是仅仅通过她的购物行为，作为数据系统，应该如何判断她的消费能力？而随着内容的加入，冰山下面的行为将被展示在大数据面前，她的兴趣标签、爱好标签、社交标签都讲展示在我们的面前，好了针对一个经常看《奔跑吧兄弟》的小姑娘，推荐点20块以下的韩国面膜，总是不会错的！对吗？我猜也许吧！

回到内容电商层面，内容电商形式不论是图文还是短视频，其核心问题是“是什么原因决定了用户的最终购物行为”

电商1.0，典型的购物思维模式是用户已经想好了买什么，然后去电商上搜索一下，所以电商网站流量最大的位置是“搜索栏”，这时候主动权在消费者手里，电商能做的事情是运营类目，同时某单品控制价格，只要价格达到用户的心里价位基本就可以完成交易。这对于电商平台而言，非常被动，因为用户第一动作时比价。

电商2.0，用户的心智状态已经发生了转化，用户先接受到的信息是什么？是作者（商家）营造的一个生活场景，而商品信息是隐形的，通过生活场景的对标，用户接受到作者暗示，“这才是我想要的生活，所以我需要这个产品”，反复的暗示，最终形成心理晕轮效应，俗称种草！只有内容的润物细无声，才能长出茫茫大草原！

举个例子，
电商1.0：我家电饭煲坏了，要买个新的，打开苏宁，搜索一下关键词“电饭煲”于是几百个页卡出现在屏幕上，点进去一看是各种陌生的名词，反正也看不懂，就找个听说过的牌子吧，但是这个牌子好贵，那个便宜一点的好像和这个名牌用的技术是一样的。。。。各种纠结，1个小时之后，我买了第一个，因为累了，不想再研究了。

电商2.0：我上次花了1个小时买的电饭煲没坏，所以没有买新电饭煲的需求。但是今天看了一篇文章，一群人跑到日本去，花掉几千元就为了买一个电饭煲带回来？于是我的好奇心就来了，深入研究，原来发现日本电饭煲全是高科技，蒸出来的饭更香，而且还有小时候的味道，每一粒米都喷发出幸福的味道。文章读完之后，晚上回家发现我的电饭煲蒸出的米饭好像确实不够弹牙、不够压舌，没有甜甜的幸福味道……每天加班到深夜为什么？不就是要改善生活品质吗？于是，我产生了新的购物需求，因为文章中的情节，让我产生了共鸣……明天电饭煲到了，是不是要叫上那个追了好久的女神，一起来试试这幸福的味道？

电商广告，不论是通过算法，还是通过用户浏览行为推荐，用户总会存在防范心理，他们会觉得你们在干扰或者引导他们的购物决策，在心理上学上这叫：自我效能感。用户在进行消费行为的时候，总是认为自己是对的，其他人的建议无非是为了赚他的钱。

而在内容电商领域，用户先看到的有意思的内容，产生消费需，例如这个东西挺好玩的，我也想玩玩，这个帅哥好酷，这身打扮好帅，我老公穿上一定能像他一样帅……，此时用户关注的是产品的优势，选择性的忘记了缺点，例如价格有点小贵。

说到内容电商，我们不得不提两个人，雷布斯和罗玉龙，小米在创品初期，从来不说自己的手机有多好，仅仅像用户传达是，我是一个发烧友！而锤子手机，向用户传达也不是自己手机硬件多强大，而是以说相声的方式，暗示用户我是专业的，我是工匠精神的代表。用发烧的小米用户就变成了我也是发烧友的错觉，而购买锤子手机的用户，则成了我是工匠精神代表，由此而产生的自豪感。

最后我们做个小结，随着物质大泛滥时代到来，消费者的心智发生了很多变化，消费行为也正在从主动变成被动，传统的电商玩法：降价、打折、送券，用户经历了这几十年的教育，已经产生了免疫性，不送券、不降价，用户就不买单！随着以个性化和社群化的90后逐渐成为消费主力，如何运营兴趣、社交标签，成为消费升级一个重要的取胜环节，而作为创造消费需求的内容，是每一个品牌和商家都需要重视和建设的能力。

要不是那群段子手，谁敢把避孕套拿到阳光下来晒呢？
而且还晒的那么华丽丽！