关于内容电商，我们走了一些路

时间：2023-03-18 09:48:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 09:48:01 来源：电子商务

本文主要记录我们在内容电商这条路上的一些探索及看法，文中观点仅为个人拙见，不代表任何组织或个人观点。

一些概述

所谓女大十八变，电商的发展类似。随着技术的升级、场景的变更，电商已经同其刚出现时候的模样发生了很大的变化。电商1.0时代，解决的是信息的不对称与效率问题，让“天下没有买不到的东西”；电商2.0时代，优化的场景问题，将购物渗透到人们生活的方方面面，当然这个也是得益于移动互联网的快速发展，使得购物场景能够无限延展；到了3.0时代，人们都在思考变革，都在想着法的卖更多的货，赚更多的钱。

3.0时代主要面临着一个问题是：对内，电商人将场景已经拓展得差不多了，各个垂直分类下基本都有各自的霸主诞生；对外，能过拓展的渠道也都差不多被榨干了，更可恨的是，越往后发展，从各个渠道获取用户的成本越来越高，很多人都玩不起了。

这时，有一个机遇让很多从业者嗅出了一丝肉味。自媒体的出现，不知算不算偶然，一个表达观点与看法的流程里，植入了卖货（或者说广告）。网红经济，个人认为是自媒体经济的前生，自媒体只不过是一类特殊的网红。针对依附在网红周围的用户，打造目标明确的营销套路，让用户如痴如醉，醉生梦死。自媒体也是如此，通过自己的输出来圈定一批特殊的用户。然后，向这批用户销售“周边”，即刻实现除广告之外的另一种收入。直播，亦如此。

通过以上一些现象的不断突出，让电商人意识到，“电商”还可以这么玩。哪样玩？不就是后面被定义的内容电商咯。内容电商，本质上还是电商形式，内容是载体，商品的转化是目标。而这其中，内容的形式也是多种多样的，包括文章、短视频、直播等等，这也是为什么目前各直播应用如此火热的原因。

内容电商，总的框架上会涉及四类人：商品提供者、内容提供者、流量提供者、消费者。商品提供者，目前主要是大的电商平台，淘宝、京东一类；内容提供者，这里可以理解为创造的人，但是首先必须为这些创作的人提供创作的平台，百家号、头条号、公众号都是这类平台，而早期的内容提供者大多是从自媒体作者直接过渡而来，也有卖家自己进行创作，以及小部分的2c用户；经过内容包装后的商品，需要通过流量push出去，而这个push，正是内容电商的精髓所在。

push，需要把对应的内容push到真正需要的人那里，不能把女式内容推到喜欢汽车的男人那里吧。虽然那些大胸图会让男人毫不犹豫的点进去，但是没法转化，然并卵啊。京东为什么看上的今日头条，头条的技术是这个决策中的重要一环。当然，再说下去就涉及到智能推荐了，按住不表。

先立个flag，时间关系后面的有时间的时候补上，先贴个框架：

我们的策略

关于内容电商这块，我们其实提前做了许多工作。首先是一开始的产品定位、品类选择、价格区间选择等等。确定了这一块之后，我们决定先用微信公众号的形式测试，积累一些实际的数据，之后再来明确以及修正一下目标。

说到这插一句，很多时候一个大项目的确立是要考虑成本的，这些成本包含了许多设计、开发、测试以及运营等资源；还要考虑实际带来的价值，能够带来的流量、收入等。如果一开始就全面铺开，在方向并不能确保带来理想的ROI的情况下，很可能最后项目失败，浪费了许多的前期投入成本。因此，小步快跑，及时迭代的思路是极其重要的。

我们用微信公众号的形式，采用人工编辑文章，并植入商品链接或二维码的形式，以日推一篇的频率在公众号进行推送及传播 。

测试的过程中，我们主要关注用户主流程上的几个关键数据：文章点击率、商品点击率、转化率。关注这几个指标的意义在于，1、分析用户对不同分类文章的关注程度；2、分析不同文章下的商品定位（分类、价格区间等）与用户的匹配程度；3、不同分类下的成交情况。而其他数据，如最终受益，都是可以在后期运营过程中，通过精细化选品来控制商品的佣金比例，从而进行优化的。

这里贴部分数据：

这部分测试主要印证了我们的部分设想：1、文章内容不宜过度宣扬购物的目的性，以科普、建议的视角切入会有更好的点击；2、选品方面应该突破传统购物网站的大品类局限，瞄准“新奇、实用”的定位；3、客单件不宜过高，这样增加的决策门槛是呈几何级数增长的。

如此有了在公众号这部分的测试数据之后，后面接着就开始了正式频道页面的搭建及文章的输出了。我们考虑先在移动端，以h5页面的形式搭建一个频道，作为文章的一个集合库；同时将文章推送至新闻资讯的信息流中，实际是作为一种特殊的新闻资讯展示给用户的。

闲话少说，我们直接看测试数据。

测试后数据解读

在移动端新闻资讯信息流中插入购物文章后的部分数据如下：

可以看到，在文章层面，其点击情况相对而言保持在2个点以上的预期水平，且这是在没有做任何精准化定向推送策略的情况下。如果后期做一些策略，例如按照文章分类推送到不同频道新闻资讯下，这样的文章点击率会提升相当大的水平。

另一方面，在文章内的商品点击上，稳定维持在10%以上的CTR，这部分的数据还是很不错的。我们分析原因，用户既然点了文章，就是说明用户对这篇文章的内容是感兴趣的，这样自然就过滤了一大部分非目标用户。

到了最后一步，也是最关键的一步，转化。由于相关原因，这部分没有数据可以贴出来。可以简单说一下：1、到达商品详情页的数据情况是OK的；2、最终成单数据不理想，非常惨淡。

简单总结一下，从前期的公众号测试数据，到后面的文章插入新闻资讯测试中文章点击、商品点击，数据都比较理想。而单单就在最后一步订单数据陡然衰退。到这一步，是我们内容电商目前所走过的路，但是并没有结束，我们只是暂时停下来，总结一下，之后准备好了再出发。

几个经验与反思

1、需求一定要拆分，关键环节一定要拆到最细，一步步进行验证。

公众号的数据验证了我们早期的设想后，我们只是让前端提供了一个简单的页面模板，后端搭建了一个极为简单的后台进行信息的录入与管理。如果当初一开始就做了一个大而全的项目，打通了后台所有流程，而今真实线上验证的效果不理想，可以说很多工作就都白做了，想想都觉得后怕。

2、需求分析阶段一定要有数据预期，好在后面的项目实际测试环节进行一一验证与完善。

这里的数据预期不是一个模糊的”比原来好“的概念，而是一定要尽可能的落到具体的数字上，即使是一个区间，也要把这个区间尽量缩小。当然，这部分就涉及到需求的把控以及对于行业的判断、数据的收集、竞品的分析等等一系列的基本功上。所以很多人说，正确的需求方向直接决定了你的产品最后是成功或失败了（大餐或猪食）。

3、高点击为什么没有带来高转化？

最后，再来分析下我们为什么会在最后一个环节失利。

确实，内容电商目前被吹捧的够高，有其成功的必然因素在那。但是我们为什么就做不起来呢？

事实是，我们在一开始的需求分析阶段就有了错误的认知：

1）将电商内容植入到新闻资讯等用户的碎片化场景中，文章点击效果理想？对的！

前文有提到，我们组织的文章是以科普、介绍的目的进行推送的，真正在乎的、关注相关知识的用户会进行阅读，从而产生点击行为；

2）商品点击率会比其他形式高？对的！

这个前文有提过，这里不再赘述，关键是前一步文章就已经命中的用户的兴趣点。

3）高兴趣带来高购买欲，从而产生高的转化率？错的！

至于这里为什么，我不在正文部分阶段，日后有机会会追加评论进行阐述，也欢迎看到这篇稳重的同学感兴趣可以发表下ka