每日一干货】内容社交电商行业报告分析（经典）04—小红书案例分析

时间：2023-03-18 13:42:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 13:42:01 来源：电子商务

社交电商英文名字：Content Social E-commerce，大家比较了解的可能就是小红书了；今天普及一下内容社交电商基础知识，分几个部分和大家唠叨唠叨！

第一部分：内容社交电商行业综述

第二部分：内容社交电商对比

第二部分：内容社交电商平台发展趋势

内容业务

电商业务

直播业务

用户画像

一、内容业务

（一）、小红书美妆内容 —— 平台价值解析

从销售的商品品类看，小红书已成为美妆品牌商营销投入和美妆种草平台。与传统电商消费方式不同， 小红书通过种草的方式加速用户决策、缩短购买路径和增强营销效果

 从热销商品和品牌商投放广告投入看，小红书已成为美妆护 肤领域的种草基地：消费品类 方面，美妆和护肤品类成为小 红书用户的主要购买商品。以 美妆领域的广告主为例， 2019-2020年，小红书平台广 告的投入占比大幅度上升，种 草营销成为美妆领域的新兴流 行模式

 与传统电商消费平台比较，小红书平台可加速用户消费决策、 缩短购买路径和增强传播效果： 用户决策路径方面，小红书独 特的种草属性能缩短用户产生 购买意愿的时间。用户在完成 购买行为后，利用小红书平台 进行反馈，在平台上构成二次 传播的效果。小红书平台的种 草价值和再传播价值是其能在 美妆领域形成高流量池的主因

（二）、小红书美妆内容 —— KOL价值及引流表现

小红书平台以KOL为核心的种草模式，具备提升商品转化率和用户留存率的优势。腰部KOL在美妆领域 具有强种草性、真实性和专业性，成为品牌商投放引流的重要对象


 以KOL带货的种草模式在美妆领域 更能吸引用户的转化和留存：小红 书平台打造的是以KOL为核心，形 成消费者种草、购买体验的闭环。 与传统营销模式不同，KOL通过真 实试用美妆产品，采用经验分享和 图文讲解的模式，为用户和粉丝提 供直观和真实的感受。该模式下因 真实感更强，更能吸引年轻群体认 同、信赖和购买

 KOL市场表现方面，小红书平台的 腰部KOL贡献能力强，将成为品牌 选择引流的主要对象：相比于其他 类型KOL，腰部KOL更具种草性， 以知名美妆品牌雅诗兰黛、兰蔻为 例，其对腰部达人的复投率均高于 76%。腰部KOL在美妆领域的强种草 性和专业性，将逐渐成为品牌商选 择引流的投放渠道

（三）、小红书美妆内容 —— 品牌营销概况

由于小红书具备的种草属性，适合新兴美妆品牌商在产品进入市场前期进行营销造势。相比于其他内容 社区平台，小红书平台以腰部KOL和KOC为主的红人投放方式更具高性价比

 鉴于其以腰部达人为主的 分布特点，美妆品牌商投 放小红书平台侧重于腰部 和尾部红人的口碑宣传能 力：从美妆品牌商投放红 人分布看，与抖音平台不 同，小红书平台呈现出重 腰部、尾部达人，轻头部 达人的局面。与其他社交 平台相比，该模式下的品 牌商投入产出性价比更高

 品牌商投放广告逐渐从向 小红书平台转移，小红书 成为品牌营销重要渠道： 2019-2020年，广告主投 放金额在小红书平台增长 幅度达119%，微博、微信 等社交平台的投放金额则 出现不同程度下滑

（三）、小红书美妆内容 —— 完美日记案例分析

完美日记在小红书平台实施金字塔式投放策略，使其从小红书平台出圈成为热销国货美妆品牌。其成功 要素在于精准把握小红书平台流量红利和依托种草营销模式

 完美日记成功要素在于精准把握小红书平台流量红利和利用平台B2K2C模式 实现种草营销：2017-2019年，小红书平台处于流量快速增长期，活跃用户 量从7,000万增长至1亿。2017-2018年，完美日记品牌开始加大在小红书平台 的投放力度，借助小红书生态红利，以种草营销模式快速实现新品牌出圈

 完美日记“金字塔”投放营销策略使其成为小红书平台热度最高的国货美妆品 牌：红人投放方面，完美日记布局少量头部KOL对品牌营销造势，腰部KOL引 导用户种草，素人和路人二次传播分享真实体验。利用KOL对粉丝的影响力 和消费者追逐热门品牌的消费心理，完美日记成功从小红书平台出圈成为热 销品牌
（四）、小红书旅游内容 —— 消费者旅游决策路径变化

旅游消费者决策路径方面，在线化渠道成为获取旅游信息和决策的主要渠道。旅游KOL在旅游用户决策 转化中重要性提高，旅游需求转变为由旅游KOL种草引发需求

 旅游消费者决策路径方面，通过在线化渠道获取信息形成决策是主要途径： 随 着OTA平台的发展，消费者通过线下旅行社等渠道获取旅游信息的方式被改变， 在线化平台成为旅游消费者获取旅游信息和决策的主要渠道。此外，小红书等 社区在旅游板块内容逐渐丰富，用户通过内容社区搜索旅游笔记、查阅攻略， 移动在线化成为旅游消费者决策的发展趋势

 消费者旅游需求由既定需求转变为由旅游KOL种草引发需求，通过旅游KOL种草 方式将是旅游企业及平台的重要营销方式：旅游KOL在用户决策转化中起到了重 要的作用，KOL通过输出优质的旅游内容，与相关品牌商进行合作，帮助消费者 实现从“种草”到“决策”的过程

（五）、小红书旅游内容 —— 小红书在旅游领域的布局前瞻

后疫情时代消费者旅行方式和态度发生转变，自助游、周边游和特色旅行分享热度高。旅行前，小红书 平台对于用户而言是种草和决策的消费入口，旅行后是用户展示旅行生活方式和态度的平台

（六）、小红书旅游内容 —— 小红书与旅行类内容社区对比

小红书平台更适合用户浏览旅游内容而非刚需消费决策，其对旅游用户出行前的种草地位更为重要。马 蜂窝平台提供一站式旅游消费，用户刚需和购买决策特征凸显

 小红书更擅长对消费者进行周边游种草，对于旅游用户而言其出游前的种草 地位更为重要，从种草到购买仍存在距离：小红书目前在旅游内容上承担的 角色仍是种草和旅行的消费决策入口，尽管小红书与OTA和民宿平台等实现合 作，用户在官方账号界面进行预订和下单，但该类账号的活跃度较低

 小红书旅游内容更适合浏览而非刚需消费决策：小红书是较为典型的信息流 平台，内容分发依据消费者爱好进行分发，单一的信息流内容无法链接到更 为完整的旅游相关内容，因此该平台更适合用户进行浏览和搜索旅游信息

 马蜂窝的用户旅游刚需性更为凸显，用户通过内容链接到消费场景更为普遍， 其商业化程度较小红书平台更高：马蜂窝平台是具备丰富出行经验的达人和旅 游用户的集聚地，该平台的用户对旅游攻略、旅游景点和旅游产品更为关注。 从内容上看，与小红书信息流分发的方式不同，马蜂窝采取的是深度结构化内 容，帮助用户完成旅行消费决策。此外，用户在马蜂窝上种草后，可通过内容 直接链接到商家购买界面，已形成从内容、决策到交易行为的闭环

二、电商业务

（一）、小红书电商业务 —— 布局电商业务必要性

与传统电商平台相比，电商平台的获客成本居高不下，内容平台具有发展电商业务的“人货场”的条件和 基础，内容与电商的结合形成的“社交+内容+购物”的沉浸式购物决策体验

 中国电商行业高速发展，传统电商平台获客成本攀升，内容平台高活跃度和 用户流量具备发展电商业务的基础：中国电商网购用户渗透率不断提高，传 统电商平台存在获客成本高的问题，小红书等内容平台具备低成本流量的优 势，客观上推动了内容平台朝电商商业模式的发展

 小红书内容社区具备重构电商业务的“人货场”条件和基础：小红书为消费者提 供种草和互动的多元化场景及内容，内容与电商的结合利于形成“社交+内容+ 购物”的沉浸式决策体验。此外，小红书平台聚集着消费能力和消费意愿度较高 的Z世代，该类消费人群是推动小红书平台发展电商业务的主要驱动力

（二）、小红书电商业务 —— 电商业务模式

小红书平台电商业务的发展受政策和公司战略调整影响，平台逐渐从自营电商逐渐向第三方平台和商家 开放。小红书电商业务战略调整后，社区与电商的界限打通，其商业化有望得到升级

 受国家跨境电商政策和公司战略调整影响，小红书平台逐渐从自营向开放第三 方商家入驻转型，实现自营与平台模式结合：小红书打造的种草内容社区，逐 渐完成社区到电商交易的闭环，随着第三方平台和商家的进驻，商品SKU数量 得到快速增长，加快小红书在电商业务商业化方向转换

 小红书多次调整电商业务，战略调整后电商业务线有望迎来升级：小红书将原 社交电商事业部升级调整为品牌号部门，整合公司从营销到交易闭环资源，专 注于为第三方品牌商提供全链路服务。自营电商部门整合商品采销、物流和客 户服务等职能，此次调整通过打通社区与电商，加强社区属性实现商业化变现

三、直播业务

（一）、小红书直播业务 —— 直播业务模式

小红书的直播业务处于发展初期，现阶段平台仍以扶持主播和为品牌商提供直播服务为主。其倡导的直 播方式强调分享性和互动性，高用户粘性使平台呈现高客单价、高转化和高复购的特点

 小红书平台直播业务仍处于初级发展阶段，流量扶持主播和提供品牌直播服务 成为核心：相比较抖音、快手等短视频平台凭借流量入局直播带货领域，小红 书开展直播业务较晚，于2020年5月开放直播公测。直播行业马太效应明显， 头部主播掌握着95%以上的资源，其带货能力和供应链方面头部优势显著。小 红书平台以腰部KOL和KOC为主导，现阶段平台仍以培育和扶持主播为主。从 商品供货来源看，小红书自营商城、品牌旗舰店和品牌官网是主要渠道，直播 业务尚未对第三方平台微信、微博、淘宝等实施导流。小红书积极与品牌合作， 为品牌商提供直播相关的服务基础，达到推广和提升曝光度的目的

 尽管小红书的带货式直播业务交易仅占10%，由于用户粘性高呈现高客单价、 高转化率和高复购的特征：小红书平台超过80%的用户为女性消费者，其中一 二线城市消费者占比高达60%，超过70%的用户为90后。该类年轻女性为偏爱种 草方式的消费者，具有强购买力和高消费意愿。精准的消费人群是促使小红书 平台形成高客单价、高转化率和高复购率的主要原因，同时也是吸引品牌入驻 和合作的优势。与其他平台直播的形式不同，小红书平台的带货直播方式强调 分享性和互动性，主播与粉丝之间具备高互动性和高信任感，因此其购买转化 率显著高于其他平台

（二）、小红书直播业务 —— 直播业务发展趋势

直播品类方面，除布局美妆品类直播外，多元化发展和布局直播全品类将成为未来趋势。随着小红书平 台直播业务的外链打通，提高直播运营管理能力将成为平台未来发展重点

 作为生活方式类社区的小红书 平台具备发展多元化直播品类 的优势：小红书平台的定位为 生活方式社区，其种草和分享 的内容涉及面广泛。另一方面， 平台具有分享多领域的博主 KOL。从内容、带货KOL及用 户，小红书平台均具备发展多 元品类的优势

 小红书平台直播业务开始尝试 打通外链，将对平台数据维护 提出更高的要求：目前小红书 直播链接淘宝仅限于内测的部 分博主。小红书布局直播业务 的时间较短，其发展和服务尚 处于不成熟的阶段。随着外链 的进一步打通，供货品牌商数 量的增加，小红书平台需加强 直播运营管理能力以适应直播 业务扩张

四、用户画像

（一）、小红书平台用户 —— 基础用户画像

小红书平台聚集对生活品质高要求且消费能力强的年轻女性，其中美妆是深受用户喜欢的内容，内容逐 渐从美妆领域出圈。通过小红书搜索产品和功课内容是用户的主要使用途径

 小红书平台聚集消费能力强的年轻女 性群体：小红书的用户以精致白领居 多，该类人群注重生活品质，该类消 费人群具有较强的购买力

 从用户关注的内容看，美妆是用户最 关注的内容领域，内容逐渐从美妆领 域破圈：作为生活方式类的平台，小 红书涵盖的领域涉及生活的全部内容， 其中美妆是深受用户喜爱的种草内容。 与此同时，美食和旅游内容也在逐步 加速出圈，2020年底超过13亿人次在 小红书搜索美食内容

 对于用户而言，小红书是搜索功课和 丰富相关内容知识的工具：从用户行 为决策路径来看，通过使用小红书搜 索产品及内容相关功课是主要的途径。 超过90%的小红书用户在购买商品前有 在小红书搜索的经历

（二）、小红书用户画像 —— 美妆用户画像

小红书平台的美妆用户呈现出以成分为主，偏爱国产美妆产品、理性购买美妆产品和注重由内而外精致 护理的特征

 相比较其他平台，小红书用户偏向于 美妆知识科普内容，美妆用户呈现成 分党和理性党特征：对于小红书用户 而言，更倾向于阅读普通消费者分享 的笔记，对真实性美妆干货买单，明 星推广对用户购买决策影响较小

 对比国际大牌，小红书美妆用户对国 货美妆品牌偏好度高：平台通过种草 式营销影响消费者购买决策，国货品 牌在小红书平台成功出圈。以完美日 记、卡姿兰等国货品牌为例，其在小 红书平台具有高声量、高热度和高互 动量

 小红书平台的美妆用户注重由内而外 精致，利于全品类美妆品牌商布局营 销：除彩妆、护肤类产品外，消费者 对个人护理等相关美妆品类的偏好增 速更为明显。布局美妆类相关品类将 是品牌商营销的方向之一
（三）、小红书用户画像 —— 美妆用户案例

在美妆用户的眼中，小红书是普通人分享和种草美妆的平台，推送的美妆内容精准适合自己，但美妆分 享存在“随大流”和“跟风”现象


（四）、小红书用户画像 —— 旅游用户画像

小红书平台的旅游用户，查找旅游攻略和功课是首要目的，旅游预订链路的拓展将是平台未来发展的方 向。相比较单一旅游游记，用户出行前更偏好参考多元化的旅游信息，其中图文形式更受用户欢迎

 查找旅游攻略旅游用户使用的首要目 的，小红书旅游预订链路打通仍存在 距离：用户偏好使用小红书查找相关 的旅游攻略和功课，受消费者使用和 决策行为习惯影响，通过携程、去哪 儿等OTA平台预订旅游服务的仍是主 要购买决策的主要形式

 图文仍是旅游用户偏好的主要形式， 短视频成为小红书旅游用户的新宠： 随着获取信息的方式碎片化趋势发展， 短视频新兴内容形式发展迅速，也成 为种草旅游的重要载体

 用户关注的旅游内容多元化，单一的 攻略的游记受欢迎程度较低：用户出 行需要多元化的信息，美食、民宿和 网红打卡点成为用户旅游关注的形式。 用户通过小红书平台种草的网红式景 点，用户体验后存在与实际不符和跟 风的问题

（五）、小红书用户画像 —— 旅游用户案例

在旅游用户眼中，获取旅游信息和攻略是使用小红书主要目的，是出行前必看的工具。相比其他平台， 旅游分享内容更具真实性，但旅游内容重复度较高


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