对手都在做线上，它却狂砸70亿重整线下门店！人人都爱逛的顶级零售商是如何

时间：2023-03-15 09:18:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 09:18:01 来源：电子商务

过去三年，新冠疫情带来的消费行为变化给全球零售业都带来了不小的冲击。尤其是2021年，在收入水平下降、囤货效应消退、堂食逐渐开放、消费渠道往线上迁移等因素的作用下，不少零售商都遭遇了同比销售业绩下滑的情况。

而面对上述种种挑战，有一家大型零售商却实现了3年业绩的持续上升，不论在电商渠道，还是线下可比门店，销售都同步获得了强劲增长，这就是全球知名的美国零售百货集团——Target(塔吉特)。

2020年，Target可比门店同比增长19.3%，在此基础上，2021年又取得同比12.7%的成长。在电商渠道飞速发展的同时，门店客流也增加了12%。对于一个年销售额高达1060亿美金、拥有近2000家实体门店的零售巨鳄来说，这是一个相当惊人的成绩。

这项成功是如何创造的? 答案就藏在Target的差异化战略中。

01.人人都看衰的线下门店，它却重金投入？

在过去几年中，电商渠道的迅猛发展让所有的零售商都高度紧张，努力拓展线上布局、同时关闭线下经营不善的门店成为了整个行业的趋势。

Target却反其道而行之，非但没有减少实体门店的数量，还在大学校园和小区开设更多小型店，同时对现有门店持续进行改造和翻新。

Target认为：”在一个消费者选择越来越多元的年代，劣质的线下体验会被淘汰，这就是为何我们会大力投资、提升我们实体店中的消费者购物体验的原因。我们相信线下零售店面，仍会在未来市场扮演重要角色。”

秉承这一理念，Target于2017年开始了门店改造计划，4年中已有一半的门店完成改造。2019年，Target执行长Brian Cornell宣布，将在未来三年继续投资70亿美元改造门店环境，提升消费体验。

Target的门店改造项目通常包括几个方面：一是对陈列工具、照明等店内设计元素的现代化改造，如选用挑高的货架、明亮的灯光，通过实体空间的重新设计，创造更多视觉故事，吸引消费者到店。

二是对门店进行多样化购物的适配性改造，围绕变化的消费行为重新规划动线和布局，快速满足各类线上订单的需求，让门店成为连通线上线下的“集散中心”。如扩大日用杂货品类的占比，店内增加线上拣货区、门店前端增加风幕柜和冷柜；对于“线上下单、门店自提”的消费群体，Target还规划了专门的入口、遮阳棚、在停车场设立专区，放置了更多的长期指引牌。

三是持续打造招牌式“店中店”。Target与迪士尼专卖店、美国最大的彩妆零售店Ulta beauty、以及Apple专卖店等知名零售企业合作，在Target门店中引入了迷你版本的品牌专营店，让消费者有置身于高端百货中心的感觉。

- 迪士尼店中店：2019年启动，首批覆盖25家门店，2021年总覆盖店数超过160家

-Ulta Beauty店中店：2021年引进，首批覆盖100家门店，引进了50多个美妆品牌，为Target吸引了不少青少年客群，有效带动了美妆及相关品类的销量，未来计划拓展至800家。

- Apple店中店：2021年启动，首批覆盖17家门店，圣诞季前已增加至36家。店中店区域中不仅应用了最新的照明和陈列设备，还配备了由Apple专门培训过的Target技术顾问。

02.为什么Target逛起来更轻松？

在美国最新的零售商喜好度调研中，Target和沃尔玛一起，被评为Z世代消费者最爱光顾的一站式购物地点。在被问及选择Target的原因时，“享受购物过程”作为影响决策的因素名列前茅，仅次于品种齐全、价格合适等传统关键性指标。

Target是如何创造出让人流连忘返的购物氛围的呢？

• 轻松购物的巧妙设计

与沃尔玛相比，Target有更宽敞的过道、更明亮的光线与指引更清晰的陈列。

一位美国的消费者表示：“我喜欢在Target购物更胜于沃尔玛，是因为Target让我感觉更舒服，更新且更高端。且当要找寻东西时，我可以很快速的找到穿红色制服的Target员工，他们看起来都很有活力且亲切，让我逛起来更愉悦且省了很多时间！”



Target店内还采用了特色的环形布局，让关联紧密的品类彼此相邻，形成聚合。如女装附近是运动服饰、珠宝配件；餐厨用品则与小家电、浴室、床上用品等陈列于同一条动线，为消费者创造了轻松的购物体验。

此外，Target还为有特别购物需求的消费者设计了专属的视觉元素和陈列道具，如Target Clean、Target Zero、Only at Target，就是分别针对希望购买无添加、环保、或独家产品的消费者而设计的项目。随处可见的醒目标签，让消费者毫不费力就能找到产品。

• 创造标志性的愉悦体验
  

随处可见的标志性的红白品牌色干净醒目，Target的专属吉祥物则代表着发现新品的快乐。这只左眼带着Target标记的可爱牛头犬，在门店入口处拥有一块自己的领地。这里陈列着各种超值的礼品和季节性产品，售价大多在1-5美元之间，大人和小孩都能在这里体验寻宝的乐趣。

为了加深消费者对于Target的好感，Target还与星巴克合作，让走进Target门店的人们，都能闻到香浓的咖啡香。借助气味对人们情绪和感知的影响力，引发愉悦感，降低疲惫感，让人们在无形之中待得更久。

• 入乡随俗的惊喜

Target还致力于将本土元素融入到门店和商品设计中，以获取当地消费者的信任和喜爱。如在夏威夷岛的门店中，Target融入了壁画的设计；而开在密歇根大学附近的门店中，消费者还能买到自己支持的足球队的周边。

上个月，Target在纽约的新时代广场店开了一家大型体验店。店外悬挂一面高达 84 英尺，长度接近网球场的圆弧数字显示屏，显示屏上滚动呈现着Target著名的品牌元素，如Target的专属IP Bullsey斗牛犬狗狗，鲜艳活泼的形象牢牢吸引着行人们的目光。

走进门店，铺满整面墙的玻璃马赛克瓷砖、抛光的混凝土地板、背光的艺术墙装饰，醒目的品牌标志，都充满着现代艺术的气息，让人想起在寸土寸金的曼哈顿街道上漫步时看到的美丽建筑，以及自由奔放的涂鸦作品。



谁能想到，如此专注于提升消费体验的Target，其实是一家折扣店零售商呢?

03.比时尚品牌更平价，

比平价品牌更时尚

没错，Target最令消费者着迷的地方，就在于它是体验高端，但价格却很合理。比起更专注于体量和规模的竞争对手沃尔玛，Target沿袭了百货商店的时尚与精致风格，却提供了更为平易近人的价格。

Target最负盛名的广告语“Expect More，Pay Less”（期待更多，花费更少），听起来似乎有点熟悉。国内知名的互联网自有品牌零售商——网易严选，在创办之初最打动人心的一句口号叫做“好的生活，没那么贵”，与Target就有着异曲同工之处。

而同样与网易严选相似的，是Target对于自有品牌的狂热。截至2022年，Target旗下约有近50个自有品牌，贡献了1/3的销售额，其中10个品牌的年销售额都超过10 亿美元。

对于这些自有品牌，Target每年都在不断地迭代、改进和创新。可以说，Target的时尚又平价（Cheap Chic）的形象，正是由这些自有品牌商品所建立起来的。

• 领先于趋势的快速创新
  

他们并非只着重于单一品类的研发，而是在服装、食品和饮料、必需品和美容、家居等五大核心品类上一起进行强劲创新， 在几乎所有类别中，都能看到Target自有品牌的身影。婴儿、儿童、青少年、职业女性、家庭主妇、商务男士，甚至宠物…任何一个消费群体都能在自有品牌中挑选到适合自己的商品。

为了领先于市场，Target与2017年发动了快速 “闪电战”，在两年半的时间里淘汰了老旧品牌，上市了30多个新的自有品牌。

在同一品牌下，Target也会根据变化的消费趋势与时俱进地调整产品组合，为品牌注入新的活力。如植物基概念蓬勃发展的时候，健康生活方式品牌Good & Gather Signature旗下就迅速推出了以植物基为概念的全新产品线。

• 平易近人的设计师品牌

2016 年，Target公布新的自有品牌战略：将艺术与消费者需求融为一体，密切倾听客人的见解，并赋予其艺术家设计团队权力，打造平易近人的平价时尚产品。

与知名KOL、艺术家、设计师联手打造的专属产品，是Target的拿手好戏。

2017年，Target联合维多利亚·贝克汉姆创办的时尚品牌VB，推出了双品牌联名系列。该系列约有200多个SKU，不仅有常规款的维多利亚女装、还专门针对商超消费者的需求，上市了大码女装、童装和亲子装。常规的VB品牌单品均价高达1000美元，而与Target的联名系列，售价却仅为20-70美元，此举让Target成功强化了Target的“时尚而平价”的概念，也大大提升了其自有品牌的形象。

此后，Target也一直努力寻求与知名时尚设计师品牌或KOL合作的机会，如好莱坞女星红地毯上首选的礼服品牌Marchesa、新锐设计师Rodarte等。

今年5月，Target与TikTok 和 YouTube 的知名网红，女演员兼作家 Tabitha Brown 联名推出了Tabitha Brown for Target系列，涵盖服装、游泳和配饰、家居和办公室、食品和厨具、娱乐等类目，力图加强与数字世代消费者的互动。

除了与设计师联名之外，Target还独辟蹊径地找到了以设计见长、拥有大波粉丝的玩具品牌乐高。2021年年底，Target与乐高联合开发自有品牌的系列，创造性地将乐高标志性的鲜艳色彩应用到了服饰、餐厨用品、宠物配件、玩具等一系列商品上，让自有品牌拥有了属于乐高的轻松欢乐的氛围感，也让乐高爱好者们有了更多品类的选择。



04. 做消费者的好朋友

能够赢得千禧一代和 Z 世代的钟爱，这要归功于Target在数字化营销上的卓越创新。

随着科技与数字化的日新月异，Target利用全渠道、多业态、多触点的沟通，为门店及自有品牌做到最大的宣传，将线下店内和线上消费者的互动体验进行全面融合。

• 擅于倾听的密友
  

在社交媒体上，Target以“有趣、相关、诙谐和充满新知识”的内容，为热爱 Target 的人创造他们对品牌的兴奋感。

在一篇采访中，Target 品牌营销和社交媒体高级总监 Aimee Roesler 说：“消费者经常称我们为他们最好的朋友”。因为，在她的13 人团队中，每天都有人各司其职在 Target 的 Facebook、抖音、Instagram 上发布互动内容， 认真想想你的客人想从你那里听到什么，品牌所犯的最大错误之一就是只传达他们想要传达的东西。”

他们将自己定位为消费者的”好朋友“，每次分享的内容都像消费者的朋友或是邻居好友向你分享的讯息，而并非单纯的品牌推广。

• 一起“开黑”的玩伴

为了和z世代接轨，Target在今年初和线上手游Roblox合作，推出了该系列联名服装，包括男孩、女孩和年轻人的衬衫，具有各种图案和风格。这些衬衫都低于 15 美元。

特别的是，每一个商品都带有一个代码，当玩家在现实生活中从Target购买Roblox 限量衬衫时，会发送一封确认电子邮件，可以为 Roblox 中的用户提供他们在 Target 购买的衬衫的配件，让玩家将T 恤穿到虚拟游戏中的化身上。

• 持续回馈的挚友

Target为了进一步增加与消费者的粘性，在2019年推出了名为「Target Circle」的奖励计划。再推出计划后，一年内注册会员超过8000万，第二年的会员人数已达到 1 亿。

那么，Target Circle 的忠诚度计划到底是什么？它的影响是什么，为什么会成功？

• 创造会员专有的福利与社区回馈

Target 执行副总裁兼首席营销和数字官 Rick Gomez 表示：“我们的客人是我们所做一切的中心，我们一直在寻找方法来创造更轻松、更有价值的购物体验，这给了他们另一个理由选择Target。我们直接与消费者合作开发 Target Circle，由消费者告诉我们对他们来说最重要的福利与回馈，且每次购物都有机会帮助 Target 对当地小区产生正面影响。”

成为Target Circle的会员，每购买一件商品就可以获得 1% 的奖励，用于后续购物的过程中兑换，会员还可享受各种福利，从5%的生日折扣到促销期间的抢先体验，例如黑色星期五抢先购;以及享有 Apple 和星巴克等店内合作伙伴品牌的优惠折扣。

此外， Target 通过将其总利润的 5% 投资于当地小区来回馈小区，会员还可以通过投票将Target的捐赠定向到大约 800 个非营利组织，从而帮助当地社区，给会员提供社区回馈的机会。

自 2019 年以来，Target Circle 除了帮助帮助自有品牌影响消费者的购买决策、提升品牌忠诚度、提高市场渗透率之外，也积累了大量数据，帮助Target进一步了解会员画像及消费行为。Target执行长康奈尔（Brian Cornell）表示：“今年和过去数年来，我们已经和顾客建立极大的信任关系，是我们的成功背后的最大因素之一。”

在不断出现新挑战的零售环境中，Target通过一系列差异化措施，成功在实体门店体验和线上互动营销中取得平衡，也收获了消费者的满满好评。

未来，Target如何更精准地触达新一代消费者，又将带来怎样与众不同的惊喜？让我们拭目以待。

参考资料:

1. Path to Purchase, Target Profile

2. Target Annual Report 2021

3. 时尚商业说，贝嫂和美国超市Target出了联名系列 主打低价母女装

文章首发于微信公众号：达曼零售观察（ID：daymon_china），一起了解更多实用干货！