盒马、饿了么战略打通，阿里生活服务“大力”未必“出奇迹”

时间：2023-02-06 03:20:01 | 来源：电子商务

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文 | 陆水月

盒马鲜生和饿了么抢在中秋小长假之前战略性打通了。

9月12日，饿了么口碑与盒马鲜生共同宣布，盒马鲜生将于当月全量上线饿了么平台，其中涉及全国21座城市超过150家门店。用阿里人的话说，饿了么的用户也能享受“盒区房”（指盒马鲜生门店3公里辐射范围内的房子）待遇了。

目前，打开饿了么APP已经可以“逛”盒马了。

但是，二者此次的战略性打通，盒马仍承担自己的配送服务，其与饿了么在零售品类、配送以及个性服务等方面的协同有待进一步动作落地。换言之，饿了么更多地充当盒马鲜生的入口角色，属于二者进行深度合作的战略试水。

据了解，盒马鲜生宣布登陆饿了么APP之后，至少拥有了五个渠道入口，即盒马APP、手淘首页的淘鲜达、天猫超市中的鲜美菜场、饿了么APP、支付宝APP中的饿了么频道。

其实，在阿里体系内的独立APP之间打通已是太阳底下再无新鲜事儿。但是，站在业务层面仍可以看到，阿里在生活服务上持续加码以及垂直深耕的势头。

各取所需

显然，盒马鲜生和饿了么单向打通的意义在于，饿了么扮演了盒马鲜生的流量入口，同时得到盒马鲜生爆款品类——生鲜的补充。

一边是抓流量的入口，一边是丰富了SKU，盒马鲜生和饿了么在体系内打通似乎并没有多大的波澜。当然，这只是二者战略的初步协作。

显然，在阿里的大生态战略中，各个APP场景的打通势在必行。不过，二者的试水可窥阿里在新零售和生活服务两大增长引擎的阶段性目标转向。

棋至中局，盒马鲜生在全国21座城市，拿下了160家门店，服务了超过1000万个客户，线上订单超过60%。

毫不讳言，盒马鲜生作为阿里新零售的一号工程，是近三年来所有新零售项目中最成功的，也成为线下互联网化进程中的标杆。

盒马鲜生取得的成绩也直接反应在报表中，根据阿里2019年二季报显示，阿里的核心电商业务收入达995.44亿元，同比提升44%。其中，广告占37%、佣金占15%，新零售占14%，三项收入共计66%，是核心电商收入的大头。其中的新零售业务（盒马鲜生、天猫超市、天猫直销和银泰等）大幅增长134%。

然而，在光鲜的业绩面前，不应忽视的是代价。

严格来说，当前阶段盒马鲜生主要依靠资本驱动，其是在阿里“血包”的支撑下，垒出来的一道新零售城墙。

阿里对盒马的注资从2016年3月开始，其中的投入有迹可循。尤其是在2018年上半年，那时是盒马鲜生狂飙突进的高峰时期，它以每“4天开1店”的速度前进，总店数迅速攀升到45家。

伴随盒马鲜生扩张步伐，阿里在购买商品和设备的费用剧增。财报显示，2018年第二季度，阿里此项花费从56.16亿元骤然攀升至97.59亿元，环比增长高达73.77%，可见，盒马门店对阿里现金流的消耗。

正是因为成本的高投入，盒马鲜生在近两个季度内也进行了调整。一是降低开店速度，新开门店数量近乎减半；二是，增加诸如盒马mini等多门店业态落地。

到2019年二季报，阿里在购买商品与设备花费项上，反映出新零售投入水平的指标数据为58.56亿元，略高于上一季度的56.88亿元，远低于2019三财季的100.11亿元。

不难发现，盒马鲜生经过三年多的跑马圈地之后，从刚开始的高举高打开始转向盈利的实质性落地。一方面，盒马要去掉烧钱的网红体质，进一步压缩成本，以期待更大范围的复制；另一方面，为保持盒马鲜生C位的增长趋势，除了资本的驱动外，其借力阿里生态力量的趋势明显。

此次与饿了么单向度的打通就在于此。

通过多流量入口的汇入，盒马鲜生在一步步走向规模，走向盈利，这也是其扩大新零售版图的必备动作。

与此同时，饿了么作为阿里生活服务的主战场，此次与盒马打通，其实也是阿里在新零售之生活服务纵队试图走向走向生态中协同。

“饿了么已经快到2楼，今年（2019）的目标是上3楼，三年内上到6楼去”，饿了么CEO王磊履职一年后，在接受媒体采访时谈到。

其中的二楼竞争，是指饿了么和美团外卖平起平坐的竞争；三楼竞争是饿了么在更多维度的差异化竞争，比如，盒马和饿了么的战略性打通；六楼竞争则是在阿里生态协同的高度竞争，那将是对各个生态场景的协同。

在阿里核心电商业务支柱中，阿里本地生活服务已经充当增长的一大动力。

2019二季度财报数据显示，与全年同期相比，阿里本地生活服务（饿了么为主）保持137%的大幅度增长。当然，数据飙升背后由于阿里本地生活服务的基数过低造成的。

但是，在具体的业务操作上，饿了么拥抱阿里这一年，虽然在业务上有大量的阿里资金投入，但是，饿了么在业务上并没有真正爬到二楼。其在生活服务中的市场占比仍然居于美团点评后面，位列第二。

由此可见，饿了么在未来竞争中任重道远。

此次盒马鲜生和饿了么的战略性打通，不仅是对饿了么品类的拓展，未来的真正状态是饿了么口碑、支付宝、盒马鲜生等淘系APP中率先实现“三通”，打通数据底层，加码生活服务，对抗美团，进一步赢得战争的胜利。

盒马鲜生和饿了么单向打通，短期看是盒马鲜生在成本控制，在规模上率先得利，长期看是阿里在本地生活服务上的全场景、全生态上的赋能。

二者，各取所需。

定点爆破

虽然此次盒马鲜生与饿了么打通，并未涉及到物流，但是，不难发现未来二者的协同，物流应该是率先爆破的点。

在盒马门店的运营中，物流成本的占相当大的比重，占到总体成本的10%。

地歌网了解到，一家大概700㎡的盒马鲜生店，一共有配送员100人左右。还有店主告诉地歌网，一些位置较好、需求量高的盒马门店需要200人左右的配送队伍，才能保障三公里半小时送达的服务水平。

盒马的到家服务采取的不是众包模式，而是自营。如果按照最低标准公司水准来计算，一线城市3000元/月，二三线城市2000元/月，折中费用为2500元/月（不包括社保、电瓶车等费用），一家店100个配送员，一个月的基础物流人工最低成本就要2.5万元。

有业内人士指出，由于快送履单成本较高，一般履单成本超过10元/单，而超市的一般综合毛利率只有20%，生鲜商品则更低，商家如果不提价的话就只有自己补贴。

盒马鲜生CEO侯毅曾经把盒马在物流的创新称之为焦点竞争力。

盒马鲜生通过自建物流，在前置仓模式的推进下，能够实现三公里内30分钟送达，此外，通过在物流环节的调整，能够实现如包装材料的二次利用，降低成本，传统生鲜的配送成本大概为15-20元/单，盒马鲜生可以做到低于同行。

即使在这样的情况下，盒马鲜生在物流上的成本仍需降下来。如若将饿了么接入盒马鲜生配送，这将是一大改进的良机。

饿了么创始人张旭豪曾表示，配送是饿了么的核心价值之一。实际上，随着到家服务价值的不断提升，即时物流的价值不断凸显，阿里也在拓展这一战略价值。

自从饿了么拥抱来一年后，蜂鸟配送开始单飞。

于是，从2018年下半年开始，蜂鸟配送开始承担天猫小店、星巴克、阿里健康等快消、生鲜及本地生活服务场景的配送服务。

蜂鸟的即时配送能力对于阿里系在本地生活的协同效应，并非处在配角的位置，其话语权在不断提升。正如王磊所说，“无论人货场如何重构，总有东西要送。”

相较于传统的仓储物流配送，新零售物流在速度上已经实现了突围。在新零售物流中，调动区域性的物流资源显得至关重要。

综合来看，无论盒马鲜生是否接入阿里原有零售体系，但其主攻生鲜配送领域，将是传统物流最难攻克的项目。饿了么将区域性门店资源纳入配送体系，这时，盒马鲜生覆盖线下门店，与饿了么、蜂鸟配送等将得到更为合理化的配合，在效率提升、成本控制上能够更合理地解决。

在物流爆破之外，二者的战略性合作将在场景上实现爆破。

互联网带来商业模式的创新，一定意义上是对场景的重构，场景是流量的载体，也是价值的产生地。攻占场景已经是目前各大巨头的头部战略。

其实，阿里一直在打造属于自己的新零售场景地图。

淘宝生态延展下，线上有“衣食住行娱”的各个场景入口，随着新零售战略的不断推进，线下场景也在不断的聚合中，例如，通过天猫，用户可以买到越来越多国内外大牌商品；通过口碑、饿了么则可以让消费者轻易地找到吃喝玩乐优质服务；作为新晋网红，盒马会把新鲜果蔬与生猛海鲜送上门；通过高德地图，用户可以在全国各地畅通无阻......

而在线下，通过智慧小店，农村乡镇的消费者可以享受到更多质优产品；通过居然之家可以包办各种家居家装的生活需求……

盒马鲜生和饿了么是阿里在新零售上布局的两大重要场景，打通是题中之义。

“大力”未必“出奇迹”

“六楼竞争”是饿了么在本地生活服务竞争中所寄予的希望和野心。

所谓六楼竞争，换言之叫“降维攻击”。好比你在地面，我就用飞机空中攻击；你要在空中，我就用太空战攻击。

王磊在接受媒体采访时曾表示，即2018年打通了支付宝，今年要打通淘宝，从而形成很多个端或者说入口来和美团点评竞争。从二楼上六楼，意思阿里有很多层楼，可以大力出奇迹。

阿里的楼层确实多，底层的云计算，电商系的淘宝、阿里巴巴、天猫，互金系的蚂蚁金服，物流维度的菜鸟，大文娱系的优酷、微博、影业，当然还有高德，以及新零售维度的大买局等。

王磊新官上任就做了一件最重要的事情——换底层，打通饿了么与淘系数据。也就是说，打通淘宝、支付宝、口碑、饿了么、盒马鲜生等阿里系的端口，给饿了么“导流”来形成与美团点评的降维攻击。

阿里的强大无可厚非，但是，用在生活服务领域就不是一回事了。

实物电商和服务电商有不同之处。比如，极少有人因为在淘宝上买了件衣服，体验不错，因而也会在淘宝上点外卖，毕竟场景不同了。就好比，没有人会因为携程APP好用，而无故买一张机票去呼伦贝尔。因为它不创造需求。

这么一来，阿里的多端口的打通，在生活服务场景上并没有太强的关联和适用。换句话说，阿里的拼盘模式一定程度上是走不通的。

因为，生活服务不同于实物电商，其中涉及到太多的非标环节，涉及到产业链当中的诸多环节，并不是一个通过资本或者生态协同就能攻克下来的。

目前，在阿里本地生活服务战略中有这样一个局。

阿里本地生活服务中饿了么、口碑、飞猪、哈啰出行等各个板块的布局，但目前看来还远远未到整合的阶段。“饿了么+口碑”的组合更多是在到家、到店业务上来进攻美团生活服务的生态。

饿了么与盒马鲜生、支付宝等生态的协同，充其量是在单点上实现爆破，规模效应摆在首位，不难预测，将来阿里生活服务场景中的打通远远不止步于盒马鲜生和饿了么，还会有很多场景可以打通。

当然，回归到阿里生活服务的竞争局中，阿里的大生态与美团点评在到家、到店、酒旅、出行等美团生态形成合围之势，但是，与阿里大生态同台的还有腾讯，也就是说，在阿里生态之上还有一个腾讯生态。

竞争的终极对抗，仍是系统和系统之间的对抗。