B2B高科技品牌如何整合营销？

时间：2022-01-18 01:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-18 01:30:01 来源：整合营销

保持品牌沟通一致

品牌的本质是品牌核心概念认知直指顾客心智，品牌资产的强大在于这个品牌存在于多少顾客心智中。受技术创新的影响，或许你每年都在想如何在品牌内容上创新，殊不知品牌资产需要统一的、一致的、稳定的品牌内容，品牌核心形象一旦确定，就务必保持沟通的一致性。

在信息爆炸的时代，顾客需要花足够的时间去认知一个品牌，并对你的品牌信息做出反应，如果你的品牌与顾客在沟通过程中缺乏一致性，顾客就会感到困惑。

保持品牌沟通一致性的第一个挑战来自于你企业的内部沟通机制。只有当企业的每一名员工都能对品牌形成一致性的认知，并最终融入到品牌文化之中，成为品牌的保护者和传播者，品牌才有可能以一致的形象被传播并最终被顾客所认可。对内的品牌沟通是一种跨越职能、跨越部门、跨越级别的全面沟通，这种沟通势必要打破传统封闭的企业内部沟通模式。

员工是品牌对外沟通的最重要的媒介，所有员工必须要全面了解、并认同企业的价值理念（愿景、使命、价值观）。很多B2B高科技企业老板、高管认为公司的使命、愿景很虚，没有必要让内部员工学习、让顾客知道。

其实，这些价值理念恰恰体现了你企业的精气神，例如华为以“迈向全联接世界的开放之路”连接了内部员工与顾客。海能达“让世界更安全更有序”传递了安全的使命；迈瑞以“成为守护人类健康的核心力量”凝聚了企业组织的梦想。对于员工和顾客而言，谁不喜欢一个有梦想的企业呢？

在B2B高科技企业品牌沟通的过程中，富有个性的品牌形象传递了重要的价值精神，如华为的“价值创新”被业界奉为传奇，微软和甲骨文被视为“开拓进取”的公司，迈瑞与海能达坚守自主创新成为“勇于创新”的企业。

保持品牌沟通一致性的第二个挑战来自于对外部品牌沟通策略和品牌接触点管理。

从系统品牌运营来看，整合的品牌信息传播管理至关重要，你企业的品牌不仅表现为一个持续性的时间过程，横向上也有相应的展开，这就是品牌运行所表现的互动性。无论如何，你的品牌塑造最后落脚点是顾客和市场的认同。所以，你企业的品牌发展与维护需要不断与顾客互动，不断与市场互动。在这些互动过程中，你的企业应该把握好双向（横向与竖向）平衡式的信息传播管理，以之来确定或修正自己的品牌行为，让品牌价值真正打动顾客，使品牌与顾客之间构成对话与沟通。

实现外部一致性沟通的关键在于能否真正做到坚持一种声音对外传播。顾客对品牌的体验不仅仅来自媒体，更多的来自顾客与品牌的接触点上。对于B2B高科技企业而言，品牌传播代表一种承诺，许下诺言也许很容易，而在每时、每刻、任何地方都能履行诺言却是一件非常不容易做到的事情。你必须把每一个可能出现的顾客接触点都纳入品牌管理的范畴，并对品牌接触点进行有效的管理。

用好软文宣传这把利剑

众所周知，B2B高科技企业其涉及的顾客群体、利益相关者会更广泛，存在诸多因素来影响我们的销售与推广，所以整个营销会变得更为复杂。由于B2B高科技企业注重技术研发，在品牌建设方面往往重视技术专利创新，忽视企业的品牌推广，即使有品牌推广的预算也非常有限，其实他们忘记了顾客认知到这些专利技术才是最重要的。

当前，B2B高科技企业主要依靠展会营销、事件营销、会议营销、样板案例营销为主要品牌传播方式。品牌形象广告、物料、公关软文、产品展示成为品牌传播的重要手段。对于目标受众比较窄的B2B高科技企业而言，从投资回报率来看（回报率低），大众广告（广而告之的方式）在营销传播中并不太适合。当然，由于行业刊物或者采购类专业期刊针对专门的顾客群体，在这些刊物上登载广告，具有很好的传播优势。

与广告相比，软文宣传因媒体人、记者、行业专家等第三方为企业说话，它的公信力远远高于广告，同时还具有资金成本低的优点，尤其在自媒体时代，这种宣传方式更快、更便捷，也因此，软文宣传是B2B高科技企业以及上市公司最为常见的宣传手段。

软文是一种低成本高效益的信息沟通方式，无论你用以建立品牌偏好，还是育人施教，即使在媒体碎片化、粉末化富有挑战性的媒体环境中，出色的软文仍然是帮你打开品牌知名度、推动商品销售的主要方式。

那么，如果你是B2B高科技企业的宣传负责人（或者市场部、品牌部、公关部），可以从如下几点开展工作：

首先，你要规划好年度营销活动。你要规划出全年的推广重点，如果你是医疗器械企业，就要把CMEF、国外大型医疗器械展、两会、医疗政策颁布点以及学术交流会等活动作为年度传播节点，并合理的将需求转化为传播方法、方案供各相关部门或子公司实施，并进行监督和评估。

其次，建立好传播内容的话语体系。活动只是传播支点，你还要利用软文宣传，将公司的新技术、新产品、新包装等方面的讯息传播出去。此外，你要注意输出品牌的核心内容，例如企业品牌名、产品名，还有企业的使命、愿景、价值观、传播口号、服务等方面价值理念，构成一套有腔调、有态度的话语体系。制定好话语体系，跟着获得结点，你可以让内部撰稿，也可以让资深媒体人来创作稿件，并做好媒体分发。

再次，你的软文还需要有大量的关注度。为了让软文便于更多目标群体（顾客、未来的顾客、或者上市公司的公众）关注，成为上热搜的热议话题。你还需要运用文化原力特点，将内容的关键词与时事话题结合，梳理出更多大家关注度很高的“词语”或“词汇”来传播（可以通过百度、微博上搜索热度词）。例如，如果你是医疗企业可以梳理出“医联体、一带一路、智能医疗、人工智能、健康中国2030、中国制造”等核心词汇，这些热词植入到软文中，也可以通过洗词、造词，将旧词赋予新意义，都可以起到非常好的传播效果。

为了确保顾客能感知到品牌的差异性，给顾客留下美好的印象，你就要对其建立价值感知联想。构建高价值感知是最为有效的，例如华为通过国际权威评测机构注册专利，抢占行业标准，获得高价值的IP，通过获得“最佳解决方案技术领导奖”、“创新方案奖”、“优秀案例奖”等建立了高价值感知。

最后，你要运用好媒介组合，释放整合传播力量。

抛开其它因素，品牌营销传播是“内容+媒体”共同作用的结果，在碎片化的新媒体时代，人人都是自媒体，人人都是媒体人。你顺势而为，可以运用“传统媒体+新媒体”组合优势，随着媒体的多元化、丰富化、自媒体化，媒体的公信力变得越来越重要，你应该充分利用传统媒体（或者权威媒体）的公信力，同时结合新媒体（主流媒体）、自媒体（双微、各新闻类APP）的快捷性与高覆盖性的特点，构筑契合新时代传播的新组合、新矩阵，才能形成有影响力、营销力的传播攻势。

品牌的资产在于积累，其原理是利用条件反射刺激的原力——重复、重复、再重复。信息就是媒体，就是传播。为了让每次传播都形成品牌资产积累，每次传播最好都要聚焦到话语体系上，让每次传播为品牌资产加分。点滴积累，周而复始，依此循环，你的品牌影响力将越来愈大，成为像GE、华为那样的超级品牌。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......






《品牌创意营销》封面






作者：刘述文

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十八年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。

长期服务海能达、迈瑞、中兴网信、广和通等B2B品牌。