市场营销论文题目:CQ公司整合市场营销策略研究

时间：2022-01-13 08:00:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-13 08:00:01 来源：整合营销

本文是一篇市场营销论文，本研究对 CQ 公司整合营销策略的研究，以期在帮助该公司完善产品营销策略的同时，也能为相关企业制定营销策略提供案例借鉴.

第1章 绪论

1.1研究背景

得益于改革开放近四十年的高速发展，陶瓷行业在良好的经济环境下得到了快速发展，庞大的陶瓷生产市场与消费市场，奠定了中国的陶瓷生产大国和消费大国的地位。我国的陶瓷历史悠久，早在商代就出现了早期瓷器，在唐代中国的陶瓷就进入国际市场，并远销日本、波斯、埃及等国家。工业革命后，欧洲凭借其先进的机器生产工艺，在陶瓷的生产、工艺、设计等方面的优势逐渐凸显，并促成了陶瓷业从手工业向陶瓷工业的转变。改革开放以来，我国开始逐步引进国外先进设备和技术，在陶瓷的设计、煅烧等方面不断进行改进，再结合我国历史悠久的陶瓷文化，陶瓷行业得到了迅速发展。目前，我国仍然保持着瓷器生产世界第一的水平。

近些年来，国外陶瓷生产企业凭借其先进的技术和工艺，已形成了自身独有的核心能力与资源优势。在当前资源限制和人力成本上升的背景下，国外企业在转型发展中，逐步开始走专业化道路，将其核心能力突出，并将技术和产能向发展中国家转移，进而更加坚实了我国的瓷器大国地位。但是，我国的瓷器在效率和技术上还处于落后地位，品牌意识较为薄弱，受到国家对经济结构和发展模式的调整，特别是对环境污染等问题的高度关注，使得一直以高能耗和高污染为特征的瓷器产业面临巨大发展压力。过去一直强调瓷器产量，现在逐步向调整存量和做强增量转变，更为关注瓷器行业的内涵式发展。2016 年我国实现瓷器规模产值 4472 亿元，相比 2015 年增长 11.3%。在体量逐步增大的同时，我们也要看到，当前全球经济还处于回暖阶段，市场消费空间和社会的消费理念也在发生变化，个性化需求成为趋势，使得瓷器行业的发展面临新的挑战。

本研究选择的对象 CQ 公司，是株洲醴陵的一家陶瓷生产企业，公司成立于2002 年，经过十多年的发展，公司已成为株洲市知名瓷器瓷砖生产企业，公司的瓷器瓷砖品类多，样品全，凭借先进的制造工艺和设计理念，先后荣获“湖南省著名品牌”等多项荣誉称号。然而，在当前陶瓷行业竞争日趋激烈的背景下，公司的陶瓷产品市场营销工作开展举步维艰，亟待突破原有营销模式来拓宽市场。本研究在对 CQ 公司进行全面剖析的同时，结合相关营销理论和方法来制定新的营销策略，以期能够帮助公司提升产品销售水平，助力公司可持续发展。

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1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

CQ 公司作为株洲醴陵的一家陶瓷生产企业，经过十多年的艰苦创业，现已成为一家集设计、研发、制造和销售于一体的中型规模瓷器企业。当前国内外陶瓷市场竞争非常激烈，再加上世界经济表现疲软，陶瓷产品生产成本不断攀升，陶瓷企业面临着严峻的生存和发展压力。如何在当前陶瓷产品严重同质化的市场扩大公司产品营销，并通过营销获取企业利润，已经成为陶瓷企业必须要面临的课题。基于此，本研究以 CQ 公司为研究对象，针对其产品营销所面临的内外部环境，通过分析当前公司产品营销存在的问题和原因，在产品营销相关理论的指导下，从出产品、价格、渠道和促销四个维度提出公司的产品营销策略，以期能为公司的产品营销提供思路和方法指导。

1.2.2 研究意义

陶瓷行业的未来竞争会呈现出不断加剧的态势，对 CQ 公司的产品营销策略研究，对于帮助公司突破当前的营销瓶颈，改变低迷的营销现状具有重要意义。本研究以营销管理相关理论为指导，对 CQ 公司的产品营销内外部环境，以及营销现状与问题进行研究，具备理论与现实两个维度的意义：

理论意义：目前国内学者关于产品营销的研究，主要是基于国外学者的研究成果，并在此基础上进行本土化研究改进。当前国内学者的研究主要是以应用研究为主，研究案例较为丰富。本研究对 CQ 公司的整合营销策略进行研究，一方面是对国外研究的一次深度系统梳理；另一方面通过对 CQ 公司内外部环境进行分析，为公司制定具体营销策略提供支撑信息。

现实意义：一是 CQ 公司不断拓宽市场的需要。目前公司在湖南市场具有一定知名度，但是在全国市场和海外市场的知名度较低，急需扩大产品的市场覆盖面。二是规范公司产品营销的需要。通过对公司营销现状的分析，为公司系统梳理营销工作和规范相关营销行为提供契机。同时，在为 CQ 公司提供营销策略建议的同时，也为其他企业提供可借鉴的案例。

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第 2 章 相关理论与方法

2.1 营销与营销策略

2.1.1 营销

关于营销的研究由来已久，最早关于营销的研究起源于 20 世纪初期的美国，关于营销的思想是基于人们对市场上各种问题的解决中逐步形成的，认为必须要建立相应的模式来进行产品的营销。营销从字面意义上可以认为就是将自身产品推销给客户的过程。换言之，可以看做是一种将产品或服务转化为效益的行为。营销学之父 Philip.Kotler（1984）就曾对营销进行过最为直接的定义，认为营销就是“满足别人并获得利润”。营销战略作为营销学的重要研究内容，是将营销活动提升到企业战略高度后进行研究，突出营销在企业中的重要地位。从 Kotle 的定义中可以发现，市场营销要突出以消费者为核心，这是现代营销管理的核心。但是也可以发现，尽管明确了消费者对企业的重要作用，但是忽视了竞争在企业发展中的影响。

2.1.2 营销的产生与发展

关于营销的研究起源于 20 世纪初期的美国。从 20 世纪 60 年代开始，学者们逐渐将市场营销的重点关注到消费者和竞争两个方面。这种均衡考虑的观念形成与美国商业的鼎盛时期，也由此开启了营销理论研究的风潮。20 世纪 70 年代，关于社会福利的呼声日益高涨，关于市场营销的研究中在原有企业和消费者的基础上，引入了社会因素，也由此产生了社会营销的概念。与此同时，日本精益思想在制造业领域的突起，也使得质量管理得到世界范围内的关注。Peters & Wortmann（1981）提出了“贴近顾客”的观点，但是当时在企业界的反映较为冷淡。20 世纪 80 年代，关于营销策略的有效开始备受质疑，开始有些学者认为营销理论的研究基础不科学，也有学者认为是在具体实施过程中出现了问题。到了 20 世纪 90年代，一些学者开始关注重点实证研究，Lynch & J Field 的通过大量的实证研究得出的结论是，营销范围越广泛，企业所获得的效益就越明显。Nevile and Slater 对这一结论提供了详细的论据。这一阶段的研究确立了营销与企业业绩之间的关系，同时也凸显了市场营销的重要作用。1990 年以来，信息技术、电子计算机等成为新的时代特征，对营销的研究方向也得到进一步拓展。美国市场营销协会（2004）在整合全球理论研究成果的基础上，对市场营销进行了重新定义，认为市场营销是一种组织职能，同时又是组织为了获得利益而进行的创造、传播、传递客户价值、管理客户关系等工作的过程。美国市场营销协会（2008）又进行了定义更新，认为市场营销既是一种行为和制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。

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2.2 营销策略相关理论

2.2.1 4P 理论

Jerry McCarthy（1960）提出了著名的营销 4P 理论，该理论作为营销基础理论，现已得到国内外学者的广泛研究，不少学者在传统 4P 理论基础上进行深化研究，衍生出 4C 理论等。4P 理论指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），这一理论的核心在于指出，产品要以合适的价格通过适当的渠道，采取一定的促销手段流通到市场上。理论中的产品（Product）包括有形的产品和无形的服务等。价格（Price）指的是产品价格，包括折扣等，是受到市场上的需求与供给等因素影响的。渠道（Place）指的是产品与服务从生产处来到终端消费者的整个过程。促销（Promotion）则是包括广宣、公关、促销行为等在内的一系列过程。

4P 理论的优势在于将复杂的营销过程体系化，进而为营销学的出现建立了基础框架。这一框架至今还是营销学的基本分析框架之一，同时，这一理论还具有极高的营销实践指导价值。但是，4P 理论是完全站在生产者或者是销售者的角度进行思考的，并没有将消费者的因素考虑进去，这也是 4P 理论的不足之处。此外，4P 理论过于关注企业内部而忽视了对外界不可控因素的分析，因而在营销过程中难以适应外界环境变化。

2.2.2 4C 理论

营销环境的不断变化也带动着营销理论的不断更新和完善，特别是生产能力得到大幅度提高后，原来的买方市场逐渐转变为买方市场，在原来与之相对应的4P 理论基础上逐渐衍生出 4C 理论。Lauterborn（1990）重新定了市场营销的四大组合，认为消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）是更为适应的营销组合。4C 理论认为需要通过一定的方式获得消费者意愿支付的满足需求的成本，进而确定产品的定价。同时注重营销网络布局和营销渠道建设，为消费者购买产品或服务提供便利。

4C 理论作为 4P 理论的延伸，也是存在一定缺陷的。一是 4C 理论强调客户导向，相对忽视了竞争在营销中的影响，特别是当前瓷器行业竞争日趋激烈的背景下，竞争必须是作为营销考虑的因素。二是不能形成瓷器企业的营销特征，企业难以充分发挥自身累积的优势。三是对企业自身的实际情况的结合不到位，对于产品设计等在瓷器营销中影响较大的因素的考虑程度不足。四是 4C 理论是被动适应客户需求的，不具备引领客户需求的能力。

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第 3 章 CQ 公司营销环境分析......................... 14

3.1CQ 公司简介...................................14

3.2 公司宏观环境分析............................ 15

第 4 章 CQ 公司营销现状与存在的问题.................................. 26

4.1 公司营销现状分析.................................... 26

4.1.1 营销与服务理念...........................26

4.1.2 营销总体情况................................26

第 5 章 CQ 公司整合营销策略设计........................... 32

5.1 公司整合营销策略的设计原则.............................. 32

5.2 公司营销目标的确定......................... 33

第6章 CQ公司整合营销策略的实施保障

6.1人力资源保障

企业营销各项工作是依靠企业员工完成的，营销策略的实施效果与员工队伍的素养息息相关，拥有一支高素质的营销队伍，是公司营销策略落地的保障，因而，CQ 公司营销策略的实施要以人力资源保障为基础，可以从如下三个方面进行努力：

一是强化人才引进与培养。

目前在醴陵的陶瓷企业，大多都是家族式企业，公司内部的裙带关系非常严重，CQ 公司亦是如此。尽管公司当前的陶瓷产品生产已经实现了一定程度上的机械化和标准化，但是对人才的需求并未减弱。在当前的情况下，公司需要积极引进高学历和具备丰富经验的管理人员和营销人员，以逐步改变当前的家族管理模式。由于目前陶瓷行业的工资水平并不高，公司在进行人才引进时，对高素质人才可以提高其待遇水平，以增强对人才的吸引力。由于陶瓷行业的特殊性，要求营销人员不仅要具备一定的沟通能力，同时也要对陶瓷的工艺设计、制作成型、煅烧冷却等专业知识具备一定的了解，进而才能够应对消费者提出的各种问题。基于此，公司目前还需要对营销人员的行业专业知识、销售能力和技巧方面进行培训，要员工能够深入了解公司的营销策略，以及陶瓷产品的详细信息。除了周期性地开展公司培训活动外，还可以采取师傅带徒弟的形式，丰富对员工的培训形式。

二是完善对员工的激励形式。由于陶瓷行业的薪酬水平普遍偏低，依靠传统的物质激励能对员工产生较大的激励效应，但是就企业而言，当前的市场行情并不能为企业带来足够的利润，也就导致企业的物质激励相对缺乏，就 CQ 公司而言，主要是对优秀员工进行精神激励。尽管精神激励的形式较为多样，但久而久之，其起到的激励效应变得微乎其微。就当前 CQ 公司的员工激励成本承受能力来看，确实难以承受较多的物质激励成本，但是结合公司的实际情况，可以对做出巨大贡献的优秀员工予以股权激励。也就是说，尽管公司当前的经济利润水平有限，但是可以通过股权激励来实现员工和企业利益的捆绑，进而提升员工对企业的责任感，有效激发员工的工作积极性。此外，公司还可以在员工销售业绩上设置销售提成等激励模式，鼓励员工多劳多得，根据员工的销售业绩，进行年终奖、带薪休假等形式的激励，进而有效激发公司营销人员的积极性。

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结论与展望

7.1 研究结论

尽管当前陶瓷行业竞争异常激烈，但是市场对陶瓷的需求还是巨大的，未来的需求潜力还有待进一步挖掘，再加上国家“一带一路”的战略部署，我国陶瓷行业在面临诸多挑战的同时，也面临着空前的市场机遇。如何在当前并不理想的市场环境下采取有效的营销策略获得竞争优势，已成为各大陶瓷企业必须面对的问题。本研究以 CQ 公司为研究对象，通过对公司面临的内外部营销环境进行深入分析，并借助 4P 理论提出具体的营销策略建议，以期能在当前激烈的竞争态势下，为 CQ 公司的陶瓷产品营销提供决策思路。

本研究在市场营销相关理论的指导下，对 CQ 公司的产品整合营销策略进行研究，得到的主要研究结论包括如下几点：

（1）对国内外关于营销策略和陶瓷营销的相关研究成果进行了梳理。关于营销的研究起源与国外，对国内外学者的研究进行梳理有助于明确当前的研究方向和趋势，同时也为本研究的后续分析提供理论指导。

（2）通过 PEST 模型分析公司面临的外部宏观环境，结合波特五力模型深化对公司面临的竞争环境进行了分析，并通过 SWOT 分析，深入了解了公司营销的内有优势和不足，以及外部机遇和威胁。通过对环境的深入分析，为制定具体整合营销策略提供分析基础。

（3）通过分析 CQ 公司的营销现状和存在的问题，运用 STP 理论确立具体营销目标，并结合 4P 理论，从产品、价格、渠道和促销角度提出具体的整合营销策略建议，并配套了具体的保障措施。

参考文献（略）

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文章——2019-5-27