《网络传播概论》八讲 | 第三讲——从传统网站到移动视频直播，网络媒介如何

时间：2023-05-14 17:18:01 | 来源：网站运营

时间：2023-05-14 17:18:01 来源：网站运营

《网络传播概论》八讲 | 第三讲——从传统网站到移动视频直播，网络媒介如何变迁?：《网传》的第三章比较特殊，历史色彩浓厚。

中网站、论坛、传统即时通信、博客、维基、SNS相对于微博、微信等社会化媒体以及新的移动媒体而言相对过时。

但这并不意味着它们不再重要，我们仍然可以从中窥探媒介发展历程的一二。

01 网络传播：大众传播的延续

网站是20世纪90年代初以来最广泛采用的一种网络传播的形式，它是利用Web网⻚来发布各种信息、提供各种服务并与受众进行互动的一种传播形式。网络的很多其他传播形式也都可嵌入Web 网站。

① 网站传播的主体和目标

➤ ISP：互联网服务提供商。

➤ 媒体：网站传播

➤ 政府：信息公开渠道、形象塑造、电子政务

➤ 机构与组织：信息发布、形象塑造、对外办公、内部办公

➤ 企业：对外信息发布、塑造企业形象、营销交易

➤ 个人：扩大自身影响力，最终获得投资，进入商业化运作

② 网站传播的特点

➤ 技术上的相对复杂性

➤ 特定网站中传播主体的单一性与高控制权：网站传播继承了传统媒体的点对面的传播，是一种“大众⻔户”传播模式

➤ 传播受众的相对不确定性

➤ 可互动性

考研社解读

这里的网站指的是传统的网站，当然，现在我们可以看到的一些网站已经是转型过后的新型网站，具有新媒体的色彩。

02 论坛：古老、封闭的社会化媒体

网络论坛，通常是指以各种话题讨论为主的BBS。它是利用网络手段开展多对多交流的平台， 也是网络中最早的社会化媒体之一。

在1994年之后的十年间，论坛在中国的网络发展中，扮演着至关᯿要的⻆色，尤其是对⺠意的表达、思想的活跃、文化的多元化等，起到了不可替代的作用。

2005年以来，博客、微博等的兴起对论坛产生了一定的冲击。目前论坛并没有完全失去它的价值， 在某些方面，它还具有自己的优势。但总体来看，论坛这一形式在日渐衰落。

① 网络论坛的形式

专题式论坛、综合式论坛、专业式论坛。有限式论坛、半限制性论坛、无限制式论坛。

② 网站传播的主体和目标

➤ 网络论坛的作用

网⺠使用社会化媒体的动机可以分为三个层面：自我表现、社会互动和社会报偿层面（包括社会归属与社会资本获取等）。

论坛也是如此，由于网络论坛的结构与传播特点，网⺠在论坛中的突出诉求表现在：自我表现与表达、获得社会归属感、获得环境认知、获得社会认同。

➤ 网络论坛对网站的作用

❶ 培育用户黏性

❷ 了解与研究网⺠

❸ 构建网站品牌

➤ 网络论坛的社会意义

❶ 公共信息的传播渠道

❷ ⺠意表达与社会记录的重要渠道

❸ 公共服务的平台

❹ 群体的培育空间

❺ 网络文化的孕育地

③ 网络论坛的成员关系

论坛中的传播是一种“圈子+话题互动”的模式，其社会结构是“圈式结构”。

在这样的封闭式的社区中，成员的关系相对稳定、持久。社区的成员关系对社区有显著影响。论坛的成员关系主要可以从两个⻆度来观察：需求关系和权力关系。

考研社解读

论坛是以内容为中心的社会化媒体，而微博、微信等是以人为中心的社会化媒体，并且人们的信息互动受到社会关系圈子的影响。

因此，当人们需要淡化个体中心或超越个人关系网络而围绕内容这个中心进行交流时，论坛仍有优势。

03 即时通信：基于关系网络的点对点传播

① 即时通信的功能

对于个人而言，即时通信的功能主要表现为：个体交流、信息共享、人脉资源积累、个人信息与情绪披露；对于群体而言，即时通信工具对于信息的交流、文化的形成，具有一定的作用。对于组织而言，即时通信传播的突出功能表现为内部信息的沟通与协同工作。

② 即时通信传播的特点

➤ 点对点的交流结构

点对点的交流结构意味着交流中的两端，在技术结构上是平等的。值得注意的是，即时通信的点对点可以使“多线程”“并行”的点对点交流。此外，基于即时通信的传播也有一对多（签名档）、多对多（“群”）的方式。

➤ 同步的交流时效

➤ 交流的可控性

❶ 个体可以选择交流对象

❷ 个体可以设置自己的在线状态

❸ 个体可以选择交流中采用的手段

❹ 个体可以较好地控制交流时间与节奏

➤ 丰富、可切换的交流手段

③ 即时通信传播的社会影响

➤ 即时通信工具的使用与社会人群的分化

❶ 即时通信交流的形成的交际圈带来的人群分化

❷ 作为文化符号的即时通信工具的使用带来人群分化：

随着即时通信工具的不断普及与发展，产品本身在某种意义上演变为一种文化符号，给使用者以心理暗示，甚至成为身份认同的某种指标。这会促成并不断强化相应的“使用文化”。

➤ 即时通信传播与舆论形成

作为一个规模庞大、节点众多的社会网络，即时通信也可以成为公共意⻅表达的一种手段，甚至是舆论传播的一个渠道。

➤ 即时通信传播与社会动员

为了实现既定的社会目标，通常需要通过社会动员，以整合社会资源，调动各方面的力量，吸引最广泛的⺠众共同参与到相应的社会行为中来。即时通信维系着一个庞大的社会性网络，它在社会动员方面也开始扮演越来越重要的⻆色。

04 博客：以个体为中心的社会化舞台

① 博客的社会意义

➤ “公⺠新闻”、“个人出版”等推动去中心化传播

➤ 构建新的知识生产与传播体系

❶ 研究者的个人研究成果的分享

❷ 整合者对知识体系的梳理

❸ 机构博客进行的知识生产或分享

➤ 促进个体与社会间的能量交换

作为社会节点的博客，使个体拥有了一个社会化的界面。它是个体吸纳与整合社会能量的接收器，同时也是将个体能量放大为社会能量的转换器。

➤ 博客⺠间记录成为官方历史记录的补充

➤ 博客推动多元文化发展

➤ 博客生态系统与社会生态形成交互作用

② 博客的传播结构

从结构上看，每一个博客的传播遵循的都是一种“舞台表演+观众围观”的模式。

③ 博客的传播特点

❶ 个体构成传播中心

❷ 内容自由度较高

❸ 传播手段相对单一

❹ 传播节奏自由

❺ 私人话语空间与公共话语空间界限模糊

考研社解读

后博客时代，博客仍然具有一定的价值。博客更适合进行专业化的深度表达与交流。在知识生产与传播领域，博客的作用也不可替代。

博客作为一个知识生产与传播系统，在今天仍然举足轻重。此外，博客是一个相对封闭的写作空间，它可以较好地保持写作者的独立性。

05 维基：协作式知识生产系统

① 维基及其传播的基本特点

➤ 维基传播是以内容为中心的“多对多”协同

➤ 维基是一种去中心化的平等对话

➤ 维基是焦点文化与边缘文化的结合

② 维基用户的使用与满足

社会分享、自我提升、社会报偿、自我表达

③ 维基的主要应用方向

知识生产、新闻传播、社会协作

06 SNS：小世界的映射

① SNS的传播特点

➤ 从虚拟互动向现实互动的转折

➤ 突出了社会网络在公共传播中的作用

➤ 确立了以个人为网络传播的节点的地位

➤ 拓展了表达与互动的维度与形式

② SNS个体用户的使用与满足

➤ 社会关系拓展：SNS用户的基础需求

➤ 展示与控制：SNS用户的基本社交策略

就像在其他社会化媒体空间中一样，人们在SNS网站中同样会进行“表演”，即尽力对自己的社会形象进行控制与整饰。

由于人们的活动都是以个人账号为中心的，个人对其管理更为方便，因此， 其表演存在着反复排练的可能，用户也可以根据他人的反馈来不断地进行自我修饰。

➤ 互动：SNS的多重表演可能

互动是多维度、多形式的，也就是说，用户有了多表演道具与模式。

其中，游戏是SNS一个非常重要的互动方式。游戏既是一种与他人建立关系的方式，也是一种自我调整、自我表达的方式。

除了游戏以外，点赞、转发等也是SNS种主要的互动方式。这些互动行为背后，也隐含着人们维系社会关系或自我表达等动因。

➤ 曝光过度：SNS社交中的⻛险

➤ 社交质量与生活质量：不确定的报偿。

07 微博：大众传播的社交化

① 微博的社会意义

公共信息系统、公共沟通系统、社会生态系统、服务系统、公共知识系统、社会动员系统

② 微博的传播特点

➤ 内容上的微型化

➤ 传播的移动化

➤ 交流结构上的开放性

➤ 传播的碎片化

➤ 信息传播与社交有机结合

③ 微博个体用户的需求

公共信息获取、自我记录与表达、社会关系与社会资本、信息与知识的积累与归档。

考研社解读

微博是一种以内容为纽带的社会网络连接，其传播结构是“个人中心+内容关联”。一个微博账号就是一个个人中心。

但与SNS不一样的是，微博中的个人中心，主要是基于内容的，其他的自我展示手段相对不突出，尽管微博平台本身的功能是较为丰富的。

虽然微博用户之间的连接纽带不限于内容，但微博用户之间的关系的核心仍然是内容。微博显现出“微传播”的特质，同时又使其具有较强的大众传播属性，也就是“媒体”的偏向。

08 微信：三个层次传播的贯通

① 微信平台的主要价值

➤ 作为社交平台的价值

微信用一种弹性的方式，在其平台上打造出各种不同的社交手段及社交圈，而迎合人们多样化的社交需求。

➤ 作为媒体的价值

公众号是微信中最具有媒体属性的应用，其传播特性在某些方面也与传播媒体相似。

作为一种媒体的平台，就像微博一样，微信在反映社会生态、舆论动向等方面，也具有自己的价值。但微信中的情绪与意⻅表达更为私密与局部，从整体上要对其进行把握更为困难。

➤ 作为营销及服务平台的价值

在微信中，企业可以提供直接的产品销售。而这一新平台上的产品销售，还会延伸到用户数据挖掘、用户管理、个性化服务等一系列环节。而这些环节，在传统的线下或线上营销中，往往是无法实现或者是不能很好地实现的。

➤ 作为移动互联网入口的价值

移动互联网时代，内容、社交、生活服务是人们对移动互联网的基本诉求。

➤ 作为互联网连接器的价值

微信、QQ都是在做连接器，在人、设备、服务之间形成智能的连接。

考研社解读

无论是人与内容、人与服务还是人与物的链接，都是以人与人的连接为基础的。

微信正是用三个不同层级的传播，连接了移动空间中的人，这也就为它实现连接一切的目标提供了基础。

② 微信朋友圈与微博传播模式的比较

➤ 微博的大圈子与微信朋友圈的小圈子；

➤ 微博的求异与微信的求同；

➤ 微博系统的开放与微信朋友圈的封闭。

考研社解读

微信朋友圈是一种一对多的双向传播模式。每个用户分享的信息可以发送给所有好友，所有好友分享的内容在用户的个人账户中以时间为序呈线性排列。

微信朋友圈类似于微博的结构，但关系以“强关系”为主，信息传播的开放性比微博要弱。

③ 微信公众平台及其传播特点

➤ 微信公众平台的特点

❶ 顺应懒用户的信息“推送”模式

❷ 明确的落点与完美到达率带来的诱惑

❸ 信息超载时代的“减法”思维

❹ 三种信息圈的关联效应

➤ 微信公众平台的局限性

❶ 有限的推送次数与媒体时效性的冲突

❷ 用户黏性难以维系

❸ 点开率有限

❹ 表现形式受限

❺ 系统相当封闭

❻ 深度阅读与移动阅读间的冲突

❼ 覆水难收的发布机制

❽ 获得粉丝的难度相对较大

09 移动视频直播：在场、表演与陪伴

① 新闻事件的网络直播：从现场到在场

➤ 电视时代用于观看的“现场”

电影、电视等大众媒体，其核心优势似乎在于对现场的再现能力。但事实上他们的兴起，却意味着观众对现场的一种脱离。

与现场相关的一个概念是在场。即主体在场，也就是身体在事物发生、进行的地方。对于观看者来说，他们与现场的关系，仍是旁观的关系，是被调度与被导演的关系。

因此，与其说传统媒体塑造了“现场”与“在场感”，不如说它塑造的更多是假托现场的视觉体验。

➤ 移动时代新闻直播中的“现场进入”与“在场感”

移动互联网时代，用户不仅需要视觉体验，还需要亲临现场的真切感受和“我在现场”的存在感。移动互联网及直播技术为媒体用户“进入”重大新闻事件现场提供了可能，使得更广泛的“在场感”得以形成。

② 社交互动性直播：表演、在场感及陪伴

目前，在博客、微博、微信等平台上，文字仍是赢得关注与影响力的主要手段。文字能力也就成为一种⻔槛，阻碍了一些人的自我展示。但直播消除了这种障碍，给了某些群体在文字之外展示自我的机会。

对观看者而言，与一个超出自己生活圈子的人进行近距离的交流，也可以感觉自己进入了他人的生活空间，并且感受到他人的陪伴。




人们还可以随时进出各种不同的直播间，在各种直播进程中跳转，就仿佛是在不同的聚会上同时现身，与各种不同的人相遇、对话。




考研社解读

值得注意的时，在移动直播过程中，观看者也可以通过各种方式呈现自己的存在感。




那些花金给主播送礼物的观看者，除了用礼物来表达对直播者的喜爱与支持外，也许在一定程度上也是为了让主播和其他观看者注意到自己的存在。虽然是虚拟的方式，但是比起过去的电视直播来说，在网络直播中，观看者昭示自己“在场” 的可能性增加了。




我们也许不能把网络直播的盛行仅仅归因为“偷窥”心理，我们还应该关注这背后的“存在感”“在场感”与“陪伴”等心理动因。