微电影广告传播效果的提升策略（三）

时间：2023-05-14 14:27:02 | 来源：网站运营

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微电影广告传播效果的提升策略（三）：三、 多管齐下的传播渠道

传播渠道是最终抵达观众的物理存在，不同的渠道被不同的人群现实使用，渠道丰富意味着直接扩大了观众覆盖面和到达率。

（一）视频网站推广

微电影的投放，可以选在综合的视频网站如优酷、土豆、爱奇艺等。视频网站是目前微电影传播最成熟的平台，基本上所有的视频网站都有设置微电影专区，并且还会有若干细分如伦理、爱情、惊悚、喜剧等等，用户可以自行在网站上载、下载、观看和分享微电影。除了专门的视频网站和微电影网站外，还有提供P2P流媒体类的网络电视服务商，这些以乐事网、风行网、迅雷看看等为代表；另有大型综合门户网站如新浪、网易、腾讯也提供视频栏目。除了视频网站外，目前也存在一些专门的微电影网站如中国微电影网、必搜客微电影等，但是其人气和上述综合视频网站还不可相提并论。

在视频网站投放微电影，就像在人头熙攘的大百货商场的货架上放了一个商品，虽然没有商品的“专卖”特点，但是占尽了人流量的优势，像在购买过程中顾客容易有的“预算外购买”行为一样，在视频网站因偶然浏览而出现的点击观看行为是很普遍的。

（二）社交网站多平台推广

豆瓣网、人人网、开心网、白社会，这些网站都是SNS社交网站。SNS全称Social Networking Sites，这是一类以人际关系为纽带的人脉聚合平台，在这个平台上，每个人都能快速地发布自己感兴趣的信息，当这些信息受到关注，便很容易被“繁殖”开来。其中，不乏精明的微电影广告商已经意识到了在这个空间进行广告推广的巨大潜力和影响力。一个经典案例便是冰激凌品牌可爱多推出的爱情微电影系列——《这一刻 爱吧》。

《这一刻 爱吧》于2012年4月在优酷网、土豆网等视频网站和人人网、新浪微博等社交网站同时推出，因为关注度极高，2013年又推出了同名系列，据人民网娱乐频道统计，截止到2013年7月8日，该系列微电影已突破四亿点击量，从而一举成为华语微电影收视之最（“《这一刻爱吧2013》四亿点击量 创微电影之最”. 原载人民网，转载于南海网新闻版.见http://www.hinews.cn/news/system/2013/07/08/015832478.shtml. 2013-07-08）。与别的微电影有所不同的是，该片在社交网站中被圈中好友“推手”的情况尤其明显。在《这一刻 爱吧》上线可爱多人人网的主页后，经朋友间的口碑推荐、和剧情分享之后，可爱多好友人数迅速增加，观看影片的网友在可爱多人人网主页上纷纷发表观后感，并参与电影内置的一个爱情游戏测试，在于微电影进行互动体验的同时不知不觉帮助影片提升了知名度和口碑。

斯坦利·米尔格拉姆的六度分割理论认为，不论是谁都可以通过六个作为中介的人最终认识地球上的任何一个人（“六度空间理论”. 维基百科. http://zh.wikipedia.org/wiki/六度分隔理论. 2014-3-1），如果依此理论，这种立足于“朋友+朋友”的社交网站都能幅散成一个大型网络媒体，又因其社交网站上具备独特的人际传播优势，微电影广告效应便呈现出“高到达率”的优势。

（三）微信推广

微信推广具有先天优势，这是因为微信具有强大的用户平台优势，微信的好友群可从手机通讯录和QQ用户里提取，这是稳定性很强、信任度很高的关系群体。而且微信在视频的传递上还有个收费低廉的制胜关键，经互联网后台运行，微信产生的上网流量费只消耗2.4K/小时，0.1元的流量可以传输上千短信和几十张图片，30M的流量可进行数千次语音对讲传输（周蕾. 微信广告传播力研究［J］. 东南传播. 2012. 第1期），如此低成本的传输，是别的平台力所不及的。

除此之外，微信公众账号是微信推广的又一方式，它可以让使用人群的分类更加趋于多样化，在信息发送时根据用户特点实现更为精准的消息推送。通过认证的微信公共账号可以群发文字、图片、语音、甚至视频，微电影就可以成为其中一项，这使得微电影广告可以通过移动互联的方式变得更为生动有趣。因为微信的每一条消息都是以推送的形式发送的，所以用户抵达率达到100%。

目前，我们在微信的应用上，可以分享到很多几分钟长的视频链接，多是搞笑、消遣的题材，就微电影广告形式的微信推广而言，暂未有作品进入笔者视野，也没听说相关成功案例。相对于微信上传播的视频来说，目前大部分微电影的时间仍显稍长，剧情的完整陈述也不是很吻合微信的更加碎片化的收看习惯，但从广告效果的提升角度来说，这却是一个理论上更优于视频网站和社交网站的传播渠道，微电影广告应该在此试足、前行。

四、 结语

微电影广告的实践证明，传播文本必须紧扣戏剧要素，才能抓住观众的收看注意；广告传播的内容不是产品，而是品牌理念，才是进入观众心智的捷径；传播渠道的选择，直接影响了微电影广告的覆盖面和到达率。

（完）

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【参考资料】

1. 希德·菲尔德[美]. 电影剧本写作基础[M]. 杭州：中国电影出版社. 2002. P78

2. Cristell A .Russell. Toward A Framework of Product Placement: Theory Propositions,Advances in Consumer Research［J］. 1998. P34

3. 李思屈. 广告符码学[M]. 四川大学出版社. P38-42

4. 王雁飞，朱瑜. 广告与消费心理学[M]. 杭州：清华大学出版社. 2011. P91

5. “《这一刻爱吧2013》四亿点击量 创微电影之最”. 原载人民网，转载于南海网新闻版.见http://www.hinews.cn/news/system/2013/07/08/015832478.shtml. 2013-07-08

6. “可爱多推出青春爱情微电影《这一刻，爱吧！》”. http://a.iresearch.cn/video/20120509/171811.shtml. 2012-05-09

7. “六度空间理论”. 维基百科. http://zh.wikipedia.org/wiki/六度分隔理论. 2014-3-1

8. 周蕾. 微信广告传播力研究［J］. 东南传播. 2012. 第1期

9. “微信公众平台”. 百度百科. http://baike.baidu.com/link?url=OlXak9u1X2736X8gLe2T7sZcZYMK5agmowiyF7OGnZV7MMuwDtkTRAOrdPjPkC-LlNaKwtvvs_LTszCQxXKP5_. 2014-03-01