神级营销案例再刷屏，这次不一样了！

时间：2022-05-04 09:33:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-04 09:33:01 来源：网络营销

原标题：神级营销案例再刷屏，这次不一样了！





要说，现在房企玩数字化营销哪一种模式最火？



必然是直播。



2020年是很多房企数字化营销的元年，我把它叫做，【房企直播1.0-毛坯模式】，但是去年很多房企搞的一些直播营销，给人感觉还是欠缺一点“味道”。



毕竟直接让明星去讲解厚重的地产项目，显得枯燥无趣味，用户参与感也不强。



来到2021年，房企营销的直播进入了【房企直播2.0-精装模式】。



一个标志性的事件就是，4月28日巨量引擎联手总冠名商恒大，在央视财经抖音直播间打造的【美好创享家】直播之夜，其晒出的战绩简直惊到我了。



2小时1.6亿的总曝光。1768.9万的观看人次、11382人次的福袋抽奖，最高25万人同时在线观看。



这应该是2021开年以来房产行业第一直播大事件!





除了成绩惊人，我专门研究了下这次他们玩直播的方式，竟然变得“有味”、“有效”了，我认为其创新和标杆意义是开创性的。



为啥这么说？



来，樱桃带你拆解下他们的玩法。



引流：多通道加持，引爆战场人气



整体来看，这一次的【美好创享家】直播活动，是一次典型的“互联网*房地产”，通过引流+蓄客+促活的数字化营销模式，完成的一次完美的营销事件。





众所周知，任何一次营销，流量非常关键。



线下的流量成本贵，玩法传统。



相反，我看到一些优秀的房企现在反而把一部分“流量”从线下反向引流到线上完成交易，把“线下的变成线上的”，把长期的客户通过短期的营销事件，短线进行冲刺。



线上的流量必须要有通道触达，这次恒大的做法，就是线上加线下，多通道协同，汇聚到【美好创享家】的主战场，再进行定点爆破。



巨量引擎跟恒大为了这场直播进行了多通道加持，汇聚流量：



通道1：超强IP，超豪华C位天团，自带流量



这一次直播的嘉宾阵容包括央视名嘴尼格买提、谢颖颖，爱家明星夫妇李佳航、李晟，抖音房产达人@洋房姐姐、@北京猫哥说房 等。



每一个单独拎出来都是人气大咖。



更为关键的是，“恒大x巨量引擎美好创享家”开创开发商圈层营销新IP，是其首次跨界合作房产行业的直播营销案例。



豪华嘉宾+央视财经+巨量引擎，三强联手，怎么可能差人气，怎么可能差热度？



通道2：巨量引擎为恒大集团大提供了“首个房产行业达人矩阵规模化合作”。



除了主战场的流量加持，在巨量引擎的生态下，有多元化垂类的抖音达人，这次巨量引擎跟恒大发动了超105+抖音达人，专门为恒大的品牌深度定制内容，达人从头部到中腰部强势配合，涵盖房产垂类、颜值达人、生活剧情类、旅行、摄影类等多种类型，帮助恒大击破各个圈层兴趣群体。





这样的话，不仅仅是地产行业，通过各个行业的达人，可以把这次活动在抖音平台上全方位发酵。



通道3：恒大私域流量给主战场输送精准客群。



恒大集团也同样助力了这次品牌营销的联动。



恒大通过集团+区域，线上线下赋能品牌营销，在抖音上，号召全国44个区域参与内容共创，超过100+经销商视频合力推高活动声量，输出更贴近品牌的深度内容。





通道4：通过用户进行二次裂变，实现流量的二次放大。



互联网营销有个词叫“裂变”，简单说，就是基于某种服务，让用户来推广产品，介绍用户。



这次活动，巨量引擎和恒大也深谙此法，通过在抖音上用不同的话题和挑战赛玩法，开创了一个营销裂变的新模式。



巨量引擎在【美好创享家】这个IP之下，为总冠名商恒大，打造了“1个总话题+3个任务”接力的超级挑战赛玩法。



在这个#美好生活恒简单#的总话题之下，每一周都发动一个任务进行接力.





比如，第一周，有一个国民女神刘思瑶号召发起“美好生活超合拍”任务，大家只要参与到这个合拍视频任务里面，既有趣，还可以获得抖音的流量曝光；



第二周，抖音红人@代古拉 k领衔70+位舞蹈达人，发起“美好生活抖起来”任务，玩转爆款特效跳舞小人；



第三周，创新卡点影集“美好生活六连拍”任务开启，共吸引197万+影集投稿，分享美好生活瞬间。



这样连续三周，光是这一个话题和三个接力任务，总视频播放量达66.5亿、引爆了全民参与的热潮。



而这个话题给恒大带来的，除了品牌曝光之外，还顺便给恒大官方蓝V号增粉12.6万。



通过这四个流量通道，巨量引擎与恒大双方搭建了一个全方位的流量曝光。



接下来，在直播主场，通过一系列策略组合的创意玩法，层层圈粉，留住用户。



蓄客: 激发客户需求



如果你认为直播营销仅仅是流量营销，那么你的理解就错了。



我认为，直播+房产要成功，始终离不开以客户为中心的永恒宗旨，直播营销核心在产品服务和用户之间建立链接，最终满足用户的需求。



而用户在直播过程中，必须要感觉有趣，有体验感，参与感，更重要的是，直播不是图热闹，而是要能扎扎实实的满足用户对购房本身的需求。



我们一起看下这场直播是如何做到的？



其一，有趣，有综艺感。



整场直播有像央视名嘴小尼和谢颖颖的 “艺能满满”的主持和表演，李佳航夫妇的“相声”加持，使得房产直播也像看综艺一样有趣。



我自己很喜欢的主持人小尼，这种把枯燥的企业理念和地产术语贯穿到RAP中，生动有趣，让用户接受，又很好地传递了恒大的品牌理念。



现在很多购房者都是年轻人，90后甚至00后，他们对互联网，对直播这种形式天然就是认可的，要满足他们对直播的认可和关注，必须要从直播本身的表现力着眼，整体跟用户的交互要年轻化、有亲和力，甚至要有“综艺感”。



而央视名嘴们，正是用这种轻松，幽默的形式，把恒大的品牌、产品的核心优势展现出来,满足了用户对如何买房选房的理解，用户既感觉到有趣，又获得很多干货。



其二，有互动性，有参与感。



任何一场直播，为了更多的留存用户在直播间里面，互动是非常重要的。这一点，不仅仅是房产行业，所有行业都是类似。



这次，在巨量引擎“美好创享家”IP加持下，恒大也出血给到了实打实的优惠力度，拿出特价房和购房券送给直播参与的粉丝。





直播现场，还通过造锦鲤，提供了7轮抽奖，不断给粉丝送出福利。



其三，有体验感，有专业性。



相比其他品类，房产是很“重”的，这个重不仅仅表现在总价贵，更重要的是产品复杂，因此一定要有实景的体验感，并且要有专业人士进行讲解。



在直播过程中，品牌分享官 @洋房姐姐 携手@北京猫哥说房 ，通过分会场实地探盘，亲赴北京顺义恒大上和府、江苏南通恒大海上威尼斯等楼盘，带领直播的用户实景体验。





通过对恒大楼盘各个生活社区的门、吊灯、窗户、厨房、卧室乃至室外配套和园林布局等各个维度，为大家详细拆解品质好房的真谛。



这样能够满足用户对产品的理解，不用出门，也能云看房，缩短用户买房的决策周期。



促活: 真正做到品效合一



跟其他平台给我的感受不一样的是，巨量引擎一直非常看重房企直播之后的效果，上次我们去成都拜访，他们反复跟我们讲的一个词就是“品效合一”。



通过这场直播，我也见识到了什么是品效合一。



在整个直播前、直播中和直播后，恒大联手巨量引擎，在整个事件前后，不断强化恒大品牌曝光，以及恒大价值主张的传递。



1、直播前



在抖音生态下，恒大邀请了100多位抖音达人定制内容，传递#美好生活恒简单#的品牌主张，直接在各行各业进行品牌发酵。



同时，恒大通过集团加全国44个分公司的联动，也助力这次#美好生活恒简单#的品牌宣传和曝光。



2、直播中



除了主持人和嘉宾在传递恒大品牌的价值主张外，巨量引擎还首次开发了“画一画”这个互动产品来进行助力。



用户通过开启一个福袋，手动围绕品牌logo画方框，就可以点亮这个LOGO，用户在完成这个操作后，直播间直接触发品牌宣传语：“美好生活恒简单、美好生活从恒大开始”。



让用户创造“美好生活”的愿望，与恒大的品牌主张，实现了强效连接。





通过这种很创新的玩法，在紧张刺激的节奏中，吸引用户积极互动，强势带动品牌曝光。



就在直播当晚， 仅仅通过这个“画一画”福袋互动这个小创新, 参与量就高达数万人，带动恒大品牌理念的大规模刷屏露出。



3、直播后



直播结束后，作为“首个被新华社全矩阵点赞的房产项目”，此次活动更引发百家媒体争相报道，全网传播，进一步实现品牌的推广。



品牌只是一方面，在营销层面，本次直播首次实行完整营销路径的价值探索，助力恒大实现营销效果转化。



大家知道，如何通过像直播这种数字化营销方式，有效获取销售线索，是多数房企的很头痛的事情。



通常来说，一场直播的留资，通常的转化入口，是在评论区提供一个link链接给用户，或者在房企的认证企业号应用一个锚点。



而这一次，巨量引擎又首次放了一个“大招”，创造了“看播-留资-核销”的线上线下的一条完整的营销路径。



比如这次巨量引擎专门开发了一个叫【直播小风车】的工具，用户可以在直播中进行领券，然后通过巨量引擎的【橙子建站】的页面进行留资。





然后，巨量引擎的青鸟线索通及飞鱼后台, 能够帮助恒大进行用户信息留存管理，从而实现【用户留资+领券+线下核销+数据沉淀】的转化全链路。



从用户进入直播间，巨量引擎能够帮助恒大，构建了一条完整的转化路径，确保整个直播营销效果可视化，透明化，也方便线下的销售可追踪，可管理。



其实，巨量引擎能够给房企的绝不仅仅是一个转化路径，他们一直跟我说的是，他们引入的是营销科学价值，还提了一个名词叫【数据共建】。



这个数据共建呢，能够真正跟品牌方实现深度的绑定，帮助企业从精准投放、线索管理、后链路提效等纬度，提供端到端的营销指导。



强强联手，重新塑造地产营销价值



在地产行业里面，恒大经常创造神级的营销案例，然而往往是在传统营销领域。



这一次，不一样了。



站在他背后的，是巨量引擎，两者通过跨界合作，真正打造了一个数字化营销的标杆场景。



而巨量引擎化繁为简，以用户为中心，携手恒大在数字化营销上，扎扎实实的迈出了一大步，也给整个地产行业走出了一个样本。



之前我就说过，现在是短视频时代，用户对内容已经从图文转向了短视频。



这样，抖音的房产内容今年将会迎来一个大爆发。



用户的购房行为从抖音的检索开始，从一场直播开始。



刷刷抖音，看看直播，就可以看房、选房的用户，会逐步增多。



一切源自用户需求的变化！



正是因为用户行为和用户需求发生了改变，房企如果能抓住这种价值改变，就能在视频时代把握好这个与用户建立连接和交易机会的触点，从而实现用户和生意的双增长。



而巨量引擎打通了抖音、今日头条等平台，能够为房地产内容营销、私域流量、精准获客等提供数字化解决方案，在用户和房企之间“牵线搭桥”，实现房产营销的“品效合一”。



未来，巨量引擎必然能给房企数字化转型，带来一场翻天覆地的改变。



对房企而言，从短视频流量到生意，这是一场价值转移的新革命。



谁能快速转身，谁就能赢得这场战争。



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