被捧上天的互联网营销法，并没那么神秘

时间：2022-05-04 08:24:02 | 来源：网络营销

时间：2022-05-04 08:24:02 来源：网络营销

这些年的营销盛典，新概念迭出，新玩法不穷。互联网的公司们充分激发着无限的想象力，似乎让专注讲故事很多年的消费品相形见绌。

除了奥利奥和星巴克，可以为人记住的消费品营销案例少之又少。反倒是支付宝的集五福，答题游戏的大撒币，滴滴美团的0元坐车激起了全民参与的热情。双十一晚会的跨屏互动与高无止尽的GMV，支付工具的高度便利，社交化营销的风起云涌，又让互联网的营销罩上了绚丽的光芒。

这些层出不穷的名词背后，互联网营销是否真的如此神秘？其实不然，与感官不同，互联网营销的套路甚至都难称之为多。

互联网玩法的两个抓手

对，讨论互联网营销总要用一用这里的话语体系，比如“抓手”。

我第一次听说这个词是在与阿里的会上。与此类似的还有“钩子”，“心智”，“运营思维”等等。其实翻译成英文快消人都能找到一一对应的关系，抓手就是driver或者key pillar，钩子就是hook，心智就是consumer insight, 运营思维拆解就是building block。

说这些其实就想说，很多事情都换汤不换药。但为什么看起来如此不同呢？这最大的变量就是第一次企业能直面用户。

传统快消的特点，其实并不是与消费者打交道。听起来反常识，但细想一下，快消的大媒体加大渠道策略，从信息传播到货物运达两条通路上，都是借助外力。前者运用媒体渠道，后者借助经销体系。真正触达到的人是谁，真正零售的场景和节点，难以切实把控。

当然，传统快消一直强调的用户洞察与品牌构建，从需求端来拉动终端生意。但不可否认，却始终受困于与消费者交互脱节的现状。

但互联网企业第一次站在不同的台阶上。

用户用公司的产品，从知晓到消费的全流程都被公司掌握。企业第一次知道了用户是谁，喜欢什么，支付多少。没有中间商。

于是抓手来了。

从传播的角度，可以直接触达这些人，深耕这些人，并可以通过这些人形成再触达。这就是所谓AARRR模型的核心，Acquisition，Activation，Retention，Revenue，Referral。这里有两点，其一就是运营“人”，就是所谓生命周期内一个用户创造的价值（LTV-Life Time Value）。其二就是再推荐（MGM-Member get member），类似很多年前讲的病毒传播的另一种变体。

从货品的角度，不用在经销体系里流转，渠道补贴(Trade Term)与消费者补贴(CPP-Consumer Price Promotion)合一, 通过补贴带来的渠道损耗少，效果好。而且由于只有完成销售才会产生补贴，所以效用也高。

有打法，轻战略；有促销，轻品牌

这是我对于互联网营销现状的总结。先不争执是否存在偏见，我们来解释一下。

互联网的营销人更多像是实战中摸爬滚打出来的野战军，在拼死冲杀中做大做强。这样的环境，形成固有的认知，其一是唯效果论，有效就认，无效就滚。其二是唯眼下论，眼下解决问题就认，谁知道活不活得到明天，管那些按年来规划的战略作甚。

为了更好的活下去，他们重视“打法”的复盘胜过一切。摸索出行之有效的战术，就能保命；而纸上落着的战略，还没空想呢。

大快消的营销人，就像军校的毕业生。习惯于从战略开始的框架思维，然后再细化到每一个战术单位的执行。有人说这就是为什么军校高材生干不过“李云龙”们的原因。我倒不这么看。这实实在在取决于人。如果死板照套科班的讲义，固然会被“李云龙”们揍的找不着北；但如果利用了框架思维和战略的意识，又能兼顾灵活的战术，那就会跟他们形成“代差”。

而说到对于营销和品牌的定义，则不得不说也天差地别。

互联网的营销人眼里，营销大约更多指促销。因为做销售转化最简单的方式，就是促销；做促销最简单的方式，就是给钱。于是“全场5折”“0元打车”“瓜分10亿”乃至于“百亿补贴”让用户们把羊毛薅尽。

不要小看促销，商场里做个9折是促销，这种极致到似乎“丧心病狂”的补贴也是促销。可是综合来算算这笔账，未必不划算。让这个惊天地泣鬼神的“钩子”成为用户自传播的点，带来的新用户和订单，折算下来比打广告的获客成本更低。而就如前文说，这些新用户留着未来还有用。

既然促销有效，又有打法（在各种营销工具的支持下）配合，看效果又看眼下的互联网公司很快达成了共识，那就盯着这一点往死里做。

那么问题来了，品牌在这里扮演了什么角色呢？坦率的说，仅仅是一个标识，一个名字，一个代言人，一幅主视觉而已。除了听仅有的瑞幸或者支付宝的朋友说起过构筑品牌，你很难听到很多互联网营销人对于品牌还有很多的见解或者是关注。

品牌是奢侈昂贵的护城河

前几天跟一个前辈聊起这些琐事，听到了一句我觉得很是在理的评价。品牌对谁来说都是奢侈品，只有那些在渠道和促销上已经做无可做的公司，才会下决心构建品牌，用品牌的差异和溢价来做区分。

不是说互联网企业不应该建立品牌，而确实是处在不同的竞争阶段。摩拜和小黄车，通过视觉规划、营销组合和产品打造建立了明晰的品牌特质，终究还是灰飞烟灭。因为他们的生意核心是物理触达，用快消的话来说就是distribution。要用车手边就有，是谁的不重要。而“分销率”的分母无限高，收入却无限少，都等不到品牌能做点什么。

在这个赢者通吃的世界里，当携程兼并了去哪儿，当滴滴吃下快的和Uber，当美团吞掉了大众点评，当饿了么被阿里口碑纳入囊中。资本的力量彰显无疑，竞争在不同维度已经决生死。那么缺乏长期竞争的故事里，也自然没法把大家耗到用耐心构建品牌的地步。——也有例外。支付宝和微信支付在支付场景中的长期消耗战，史诗级的竞争而难分难解。于是他们萌生了想构建品牌的冲动。

说白了生意都是权衡，是把钱花在促销上更划算，还是花在品牌上更划算。当前者的边际效益被压榨到极致，后者就成了一种昂贵的刚需。

好了，肯定又有人要提品效合一的故事了。

如果我们回过头来看看世纪之前，在大卫奥格威和霍普金斯的早期年代，在广告人们在麦迪逊大街上穿着西装叼着烟斗吹创意的时候之前的那个年代，人们是如何认知品牌并购物的？人们在家门口遇到推销员，见到了功能独特的新产品；人们在商场的货架上，左右比较看到了新产品。如果用今天的话来说，这是不是最好的品效合一？知晓品牌与完成销售同步达成，完美。可是后来为什么会有基于铁路的直邮广告，为什么有报纸、广播、电视广告？

品效合一是一个可爱的虚概念，或者说是有无数大小前提的概念。只要是贴近购物场景的促销，就是品效合一的。以前的商场，今天的电商都是一样。但毕竟太过局限，局限到容不下品牌漏斗的上半部。Awareness的本质就是用冗余的投入获取可能的潜在客人。要讨论的是让这个冗余小一些，而不是否认整个构建Awareness的逻辑本身。

师之长技，而非自掘长城

如果今天说消费品牌没有数字化，一定会有大把的朋友要鸣不平。从最早开设双微阵地的，到投放抖音小红书，到拥抱电商玩转数字银行和粉丝趴的，都大有人在。但如果说这就是数字化，我觉得是不确切的。

重视微信公众号的品牌有几个呢？粉丝十万或者二十万，无甚要紧；发的内容，五花八门。不过就是装点下门面，发布新品，讲点故事。如果说以为鬼畜风或者黄段子才是年轻人喜欢的语言，或者时而清新脱俗时而蜜汁油腻的精分才是社交阵地的真谛，未免有些草率。说白了，在很多人看来，社交看起来是食之无味弃之可惜的鸡肋，是没有预算的公司把玩的小点。

而说到电商。天猫固然是提供了所谓赋能的工具，让品牌商在自己不熟悉却极其想涉足的领域，以不高的成本获取不错的好处。但换一个角度，是否也是天猫们围困品牌商的一种方式？All in天猫后，可以玩转整个生态，退一步？退无可退。以往无数的快消人一边吐槽着家乐福一边默默忍受的场景并未走远。

所以这一攻一守的两步或许如是。

攻，是品牌的数据化。归根结底是构建用户数据库，一边能获取用户信息，一边能有途径变现。着眼于未来，微信公众号到小程序到APP的三步走策略，看起来是一段不得不行进的道路。从积累种子用户与粉丝，到变现与体验，到完整记录行为与消费历程。与电商并无冲突，但建立了自己的阵地，早期仍旧可以以券等中间形式为电商导流，而未来则或许可以与电商更平等的对话。

守，是对品牌的信仰。就庞大的基数而言，这些“奢侈品”玩过的人不多，更难言系统化的训练。很多人在以自己的聪明才智和实践经验摸索时，另一些人已经掌握着现成的工具。很多人仅仅将品牌理解为一个标识和几句朗朗上口的文案时，另一些人可以框架化的搭建品牌甚至品牌矩阵。只是时代腾挪，容易让人自我怀疑。后者因为缺少“打法”而去怀疑品牌，恰恰是卸下了最强的武装，让对方选择战场。

也许这不一定是未来的方向，但如果我在选，这会是我选的方向。