年度品牌刷屏案例，背后的营销套路你中招了？

时间：2022-05-04 23:15:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-04 23:15:01 来源：网络营销

2019年在品牌营销道路上注定是不平凡的一年。

回顾过去的2018，那些经典刷屏的营销案例，一次次激起全民参与的狂欢感背后，从中感知这些刷屏的套路，掌握这些共性的经验更好地运用到我们地营销工作中去。

通过对过去刷屏案例的研究，我们初步总结起来刷屏案例的共线：

刷屏的2个内核：圈层、人性

刷屏的6个套路：技术刷屏、产品刷屏、素材刷屏、要事刷屏、热点刷屏

用户参与刷屏的7个动力：优越感、认同感、趋利性、好奇心、仪式感、话题点、参与感。

刷屏的5个底层传播逻辑：无图无真相、一夜保鲜期、剧情反转、情绪管理真相、小黑屋规则。

刷屏的四个热启动推广法：种子用户、连接者、自媒体大号、微信社群。

刷屏的3个监测工具：热点监测、数据监测、分享监测。

透过这些理论的研究总结，我们一起看看2018那些经典的刷屏案例：

1：第一届文物戏精大会！

“你见过会说话的国宝？”2018年5月18日，朋友圈就被一条脑洞清奇的H5【第一届文物戏精大会】刷屏了，在这支H5中，你可以看到唐三彩胡人化身popping dancer跳起了拍灰舞，rapper兵马俑为中国icon秦始皇打call，连人面纹方鼎都开始玩起了98k电眼……一群戏精附体，引起了朋友圈的迅速传播！

短短4天时间，官方数据累计播放量突破1.18亿次，点赞量达650万，分享数超过17万，这一播放量相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的184倍。过亿次的播放量充分体现了短视频这一新兴网络文化的“吸睛”力。

从刷屏的营销关键词来看：刷屏素材、创意H5、文物、博物馆、网红

运用用户的好奇心以及节日的话题感，充分地调动了用户的参与感。

内容本身的创意性是此次刷屏的核心，以近些年深入人心的国宝文化作为核心素材，通过接地气的表现形式选取了抖音上面最火的几个配乐及搭配文物的动画性来展现文化的多面性，将文物的历史厚重感与严谨性，与时代下最潮流的新鲜感和接地气性，形成了一种强烈的反差萌，与其说让用户走近文化，不如说让文物先走近用户，得到了很好的传播。

从传播的方式与平台来讲，视频的镜头运用，特效交互，叙事方式等等一一都可圈可点，再通过H5在朋友圈这种病毒式的传播，可以迅速在人群中推广，再通过引流到抖音平台，各种模仿戏精的二次创作，极大的调动用户参与感，想让文物不想红都难！

2：啥是小猪佩奇

啥是佩奇？一夜之间，一部电影广告宣传片，将原本一只本来在孩子心目中非常知名的粉色小猪，也在成年人的世界火了一把。

作为《小猪佩奇过大年》的预热，短片讲述了一位农村老汉为寻找孙子心心念的“佩奇”求助全村的故事。从翻阅字典、电话询问，再到挨家挨户上门求教，镜头展示了一个个令人啼笑皆非的答案。最后，最佩奇原本一无所知的老汉，愣是用铁管和钢筋焊出来一个佩奇的形象。短片最后，当老人揭开红色裹布，拿出朋克风的粉红的“吹风筒”时，网友们都感动落泪。”

刷屏关键词：小猪佩奇、城乡代际、手机、春节、孤独

从刷屏的内核来看，“人性”这个角度引起了我们的共鸣，将“城乡差异”、“老年空巢”、“孤独”、“过年团聚”等这些标志性的符号词汇串联在一起，将城乡代际的沟壑展现得淋漓尽致，一个动画角色的梗，被赋予深刻的内涵，通过幽默诙谐的一连串故事串联起来，瞬间让人笑中带泪。

3、法国队夺冠，华帝退全款

去年5月30日，华帝发布公告，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。

纵观其营销关键词：世界杯、法国队夺冠、退款，充分利用人性的趋利性借势营销，迅速抓住受众的眼球，从短期来看，促销期间的销售收入远高于“夺冠套餐”的消费者退全款的损失，稳赚不赔，收益立竿见影。

若分析华帝此次营销成功的原因，主要有以下三点：

一、紧跟热点，创意营销；有创意的热点营销，才是借势成为爆款的要诀，“退款营销”的案例并非华帝开创先河，之前虽有案例可循，但是品牌方冒险做这种尝试的还是少之甚少。

二、制造悬念、调动热情；调动人性的“趋利性”，迅速引起用户的参与，在这种驱使下，“谁夺冠”的话题也会在整个比赛中后成为全民热议的话题，留有悬念，持续发酵，让营销的互动性很好地用户群体中自发传播。

三、宣传到位、全面传播；在传播的媒介选择上，华帝在初期根据预算的合理安排，选择在南方都市报刊登了有关退全款活动的整版广告，并且由形象代言人林更新转发了活动微博，此类创意组合传播策略，一开始就引起的无数网友的关注，另外平台通过直播技术，在线观看直播的方式，拉近与消费者的距离，也让本次营销活动得到了最大化的传播。

4、时尚跨界营销：故宫彩妆复古之路

“斜杠品牌千千万，却只火了故宫这一个品牌。”

2018年故宫上新彩妆系列的广告软文阅读量在朋友圈迅速传播开来，且在产品开售仅10分钟，故宫彩妆销售量均破300。开售一小时，2款口红销量均破2000，眼影破1000。如此巨大的营销转化率不得不让人羡慕。

其营销传播的关键词为：故宫、彩妆、复古、创意。光“故宫”这一个IP足以可以成为营销的新能量源，结合品牌大IP的特性，通过创意的组合形式，衍生新的产品价值链，毫无违和感的吸引受众，同时也能在产品中寻找到对文化品牌的认同感以及自豪感。

这次故宫彩妆用自己的方式走出了一条自己年轻化的道路，创意的设计包装，接地气的形象塑造，将历史的厚重感以更加亲民更大众化的方式在全民间推广，所以这样的营销策略方式以产品创新性得以走红，同时圈层文化属性，赋予了品牌更多的魅力，接下来故宫系列产品在2019年又出哪些创意新招，也让我们拭目以待。

5、支付宝锦鲤营销

“不努力就学杨超越。”的流行语，也让杨超越在过去的一年时间里，迅速成为锦鲤本人的代言人，一时间管理“锦鲤”的话题也在网络上引起热议，而支付宝团队迅速借助这种这股话题的热度，以“全民寻找锦鲤”的营销方式，这种带有刺激感，趋利性和好新奇的营销方式，迅速刺激全民参与，在短时间内锦鲤营销的策略方式吸引了无数商家纷纷效仿。

从营销的本质上来说，活动的成功性有两点：

一、共享奖励池；158家企业提供的丰厚奖品，这些奖品极大地提升了用户的参与欲望，同时企业之间联合赞助，大大降低了营销的成本；

二、共享流量池；奖品上面提到的158家企业，每个企业都有一定的粉丝基数，合计起来共同做品牌营销传播，在推广节奏和成本上，利益共同，传播量巨大，带来了持续的曝光，以及节省了推广成本。

从传播本身来讲，品牌方聪明的利用热点话题，以及抓住人性的“趋利性”的特点，进行营销推广，巨大的幸运球将会花落谁家？谁将会成为下一个锦鲤？既充满惊喜也充满刺激，且每个用户参与的门槛度不高，只需要带有话题转发，就可以参与其中，带动更多的人参与，大部分参与者都是带着好奇以及观望，有一丝期待的心态参与其中，也将话题推向了高潮。

支付宝锦鲤营销这种爆款裂变，通过结合热点和分析用户行为逐步优化每个裂变环节，最终才有机会形成刷屏。因此，企业应该立即着手使用营销插件进行裂变，再通过某个关键节点打造爆款形成病毒传播。

类似的刷屏案例，举不胜举，但总结起来，一个好的品牌营销策略，不仅需要有创意的内容，更重要需要洞察用户的心理，抓住他们的眼球，才能刚好的形成全民营销推广。