土味营销成下沉市场的武器，品牌如何靠“土”味出圈？

时间：2022-06-08 10:15:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-08 10:15:01 来源：行业动态

不知从何时开始，“土味”占据了年轻人注意力的半壁江山——土味包装、土味文案、土味视频接二连三地引发大众的关注和讨论。

近两年“土味营销”大火，与 “高大上”、“性冷淡”的传统营销形成鲜明对比。俨然形成了自身的一套体系风格。



尤其是在阿里巴巴、腾讯等品牌大厂如火如荼的土味营销带领之下，已经成为众多品牌竞相布局的营销方式，似乎每一次总能掀起互联网上一场流量与话题的狂欢。

越来越多的品牌加入了土味营销的阵营，它真的是品牌所需要的吗？它又能给品牌带来什么呢？

土味营销成下沉市场的武器

品牌通过接地气的方式与用户交流，更能拉近双方的距离。

随着95后、00后成为主流消费群体，品牌们开始力求迎合年轻人的审美和喜好，而土味文化正是对不同人群多元化个性的表达和张扬，符合年轻人追求个性的心理需求。

不可否认，土味营销的盛行与土味文化在大众圈层的流行有着密不可分的联系。如果要给“土味文化”在网络上追根溯源的话，十几年前QQ空间兴起的非主流文化怕是最贴切。



在土味文化穿透圈层壁垒的过程中，拼多多、快手等平台的崛起，让下沉市场走进了主流的视野。于是，当土味聚合了一波波流量的狂欢，营销的风向也随之改变。

为了赢得下沉市场用户的青睐，各类品牌和平台不得不寻求下沉受众，主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好，品牌营销自此开始走上“土味”路线。



如果说诸如恒源祥、椰树椰汁的土味广告是受时代审美所限，品牌的无意之举。那么，以淘宝为代表的互联网大厂开展的土味营销则就是洞察土味文化盛行之后的有意为之。

淘宝在特价版APP上线时，就贡献了自己土味操作，不仅改编《我很丑但是我很好用》，发布了《老板黄鹤，带着江南皮革厂回来了》土味视频，还发起全网征集品牌代言人活动，与全网粉丝互动。



这种与以往宣传风格完全迥然不同的广告确实引发大量关注和讨论，也让新品推出时的声量和流量都迎来一个高峰，抓住了目标消费群体的喜好。



蜜雪冰城被人们谈论最多的不是产品，而是它的土味营销。简单粗暴的广告文案，背了上句马上就能接下句，犹如前不久爆火的“蜜雪冰城甜蜜蜜”一样洗脑，堪称一代人的童年回忆。



法国奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）七夕“爱”的表白，大胆直接土味十足。在八十年代画风的大红大绿的背景下，一青年男子手捧写着“他爱我”的“沙漏包”表达爱意，画面上配有文字“爱上我，让我赤红的心包围你”。为品牌营造出了新话题，赚足了流量。



与动辄砸钱包下五星级酒店不同，老乡鸡的战略发布会设在一个充满80年代感的农村小院中，据说布景只花了200块，但它的营销效果却丝毫不亚于预算过百万的营销方案。

甚至从开始到结束就10分钟，比校长讲话时间还短。短短10分钟发布会，阅读量就10万 ，这是营销界的教科书，老乡鸡的土味营销成功圈粉无数人。

土味营销的流量密码土味，这个曾经让品牌避之不及觉得掉价的标签，如今却在网络上受到大众的另类追捧，慢慢变成一种文化甚至是营销手段，它究竟有何独特的魔力？



01

接近消费者的生活土味虽说会给消费者一种“审丑”的引导，但也会给消费者带来莫名的熟悉。“土味”被广为热议，很大程度是因为它太接近用户的生活，让每个人都感觉自己能够参与进来，这一点也给品牌带来了巨大流量。

一个品牌的广告如果高高在上，必然会和消费者拉开距离，为此选择土味营销这种接地气的方式和用户交流，可以消除品牌和用户之间的距离感和陌生感，从而为品牌吸引消费者的眼球。

02

迎合大众的猎奇心理随着Z世代逐渐成为消费主流，他们拥有很强的个性并且喜欢挑战权威，在审美方面也是呈现出多元化的态度。而土味文化这种新奇的内容更能引起他们的兴趣点。



同时在内容同质化的当下，当市面上全是千篇一律的美好的时候，土味的内容自然能脱颖而出，迎合消费者的猎奇心理，从而受到消费者的青睐。

03

有极高的辨识度引爆话题

土味本身给人们带来的新鲜感和反差感，使它自带话题，引发人们自主进行传播。精致化内容的泛滥让大众逐渐产生审美疲劳，以土味文化为代表的“清奇”内容就成为一种新的需求。



土味的营销往往能使得大众在琳琅满目的产品中一眼就认出这些品牌，同时土味的营销本身也能带来极大的反差感，同时社媒平台使得土味文化有了更多的传播渠道，从而引爆话题度。

品牌如何借势土味营销

在日趋多元化的市场条件下，土味营销既可拓展新的流量，为品牌带来关注度与新鲜感。但是有的品牌却把庸俗当作土味，可能也会伴随或多或少的争议，得不偿失。那么品牌到底该如何正确地借势土味营销呢？

01

认清品牌的定位

不少品牌为了迎合受众的内容消费喜好，在营销上开始走起土味的路线，期望让传播内容和受众做到无缝沟通，以便更好地拉近品牌与受众的距离。



但是不是所有的品牌都适合用“土味”的内容来宣传，像迪奥这样的奢侈品就是如此。土味营销的落地，也要充分考量自身的品牌调性，不能一味跟风，否则只会让网友无法接受，最终的结果往往是适得其反。

02

明确品牌诉求点

虽然都是土味营销，但那些案例与土味的契合点却是完全不同的。老乡鸡的发布会占了天时地利，在疫情宅在老家的时间，用大家对乡下生活的共鸣撬动口碑。



营销目的都是为了输出品牌的价值理念，传达产品的价值点，从而达到加强消费者认知、刺激消费的目的。如果只为了吸引眼球，却忽视了品牌诉求点的有效传达，不把控土味营销的尺度和范围的话，品牌只能得不偿失。

03

避免同质化的营销

土味是一时的潮流，不是永远的潮流。当下爆红的土味营销案例也有其时间和空间的局限性，即便是同样的例子，换一个时候未必有这么好的传播效果。

很多时候，土味的传播走红胜在出奇制胜、胜在新鲜感和反差感、胜在与众不同。如果失去了这些特性，就很难从同质化的内容中脱颖而出。



土味营销在为品牌带来新鲜感的同时，也为市场带来讨论的话题。土味文化在品牌营销中逐渐实现了自我进化，品牌不再单一的局限在产品、情感价值的文化输出，而是需要做到从产品到人，从人到人的转变。

品牌切勿舍本逐末，为了追逐一时的流行放弃了整个品牌的未来。只有在立足品质价格的核心竞争力上，利用土味文化实现品牌赋能，做到以小搏大，通过创意表达，实现跨平台互动，加强品牌和用户之间的粘性。