金鸡节灯塔报告：洞察观众情感，开启新档期“密钥”

时间：2022-06-07 12:00:02 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 12:00:02 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜夏添

在疫情黑天鹅的影响下，中国电影市场显示出了强大韧性。

然而身处“后疫情时代”，在看到市场逐渐回归正轨的同时，我们也应该冷静审视。如今，伴随大量项目纷纷驻扎重点档期，影片与票房愈发向大档期集中，久而久之，已经为电影市场带来了新的隐患。

总有人会说“档期定生死”。的确，在很多时候，一部好电影如果没能选中一个与之契合的档期，甚至会导致影片上映效果的事倍功半。

而现在，市场上大量影片趋向于传统重点档期定档，看似是一张很难出错的保险牌，实际上为这些影片带来的却不都是积极加成。

归根结底，电影档期，本可以不必扎堆。

在昨日举办的金鸡电影节开幕论坛上，一份由中国电影家协会、灯塔研究院、灯塔专业版合作开展的《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》的发布，让我们看到了“后疫情时代”电影定档的更多可能性。



（灯塔研究院院长牧晨在论坛现场分享讲解）

马太效应席卷电影市场

截至12月28日，2021年年票房已达到466亿，票房恢复至2019年全年票房的7成以上，市场复苏趋势显着。

然而在大盘整体向好背后，扎堆定档这把“双刃剑”的负面影响已经越发不可忽视。

春节档、国庆档是电影市场的传统重点档期。特别是春节档，作为当下唯一一个票房容量不断扩充的档期，已经成为各路头部影片的必争之地。

票房容量的诱惑，既抬高了档期票房产出的上限，也导致了更多影片的扎堆到来。根据《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》（后称《报告》），在2018至2021的3个完整年度中，全国电影票房向春节档、国庆档集中趋势越发突出。



以头部电影为代表的多数影片倾向在重点档期上映，与此相对的，平日上映影片数量却在2021年出现了大幅度下降。更值得警惕的一点是，在下滑的不仅是平日新片数量，还有票房产出及整体质量的全面失守。

《报告》显示，2021年重点档期平均单片票房达到2.6亿，平日却只有3084.8万，平均单片评分则分别为8.4和7.1分，票房及口碑均被拉开了巨大差距。



这背后的原因并不难理解。疫情对电影行业带来的负面影响是持续性的，一方面削弱产能导致行业新片供给量下滑，另一方面则由于诸多不确定因素，导致许多项目都会出于规避风险的考量，倾向于选择头部档期。而被剩余的少部分项目，既无充足实力挤进重点档期，在平日又很难释出足够的票房势能，因此会在今年出现如此鲜明的表现对比。

但需要注意的是，进入重点档期也并非万全之策。扎堆定档在降低风险的同时，也带来了市场分布失衡以及票房容量天花板显现的隐忧。以近3年春节档情况为例，《报告》表明，在上座率方面，3年来比例浮动趋缓，并且有逼近2018年历史极值47.7%的趋势；而在票价方面则一路上涨，在今年春节档，创下了平均票价48.9元的历史新高。



尽管尚未触顶，但即便再热门的档期，都会有无形票房容量上限的存在。若本土疫情继续反复，那么不仅会催生更加严重的扎堆定档现象，票房容量触顶也极有可能会提前到来。

届时，一旦群片扎堆的重点档期开始“卷不动”，或是遭遇了突发的不可抗力，影片将面临更难以估量的市场风险。若想不面对一损俱损，唯有打破档期迷信能够解忧。

“唯档期论”不再唯一

档期决策可以很简单，选择重点档期总归能够搏得一丝生机；档期决策也可以很复杂，既要选择好的，也要选择对的。

令人欣慰的是，即便是档期集中如此严重的2021年，行业仍然显现了一些积极现象。从《报告》来看，“新档期”和“小档期”已然成为电影市场的新增量空间。

其一，发掘“新档期”。

电影市场的重点档期大多与法定节假日绑定，因此像是春节、国庆、暑期这类长节假日，往往也是电影集中上映的时段。而来到今年后，可以看到一些特殊时间节点也开始被影片发掘为新的电影档期。与爱情元素相关的“520”、七夕档乃至取“久久”谐音的9月9日，配合光棍节而生的“双十一”档，都成了部分影片的新选择。



像《速度与激情9》《我要我们在一起》两部代表影片领衔的“520”档，创下了6.05亿的档期票房成绩，甚至超过了端午档与中秋档这两个法定节假日档期大盘。

其二，活用“小档期”。

档期长度并非影片市场表现的决定性因素，那些不被部分项目看好的三天、五天小长假，实际上也能够成为黑马项目的温床。

根据《报告》统计的2021年日票房走势图，除了春节档与国庆档以外，元旦档、清明档、五一档、520档也都成为了票房产出小高点。涌现了《我的姐姐》《你的婚礼》《悬崖之上》《我要我们在一起》等多部黑马电影。



对于这些项目来说，过硬的自身品质、契合的宣发策略足够让它们冲破档期桎梏，在非重点档期仍可以走出长线，收获良好的市场表现。

那么于观众而言，电影档期究竟重不重要？

《报告》中灯塔研究院的调研数据告诉我们，事实上，在观众选择观影行为过程中，主要动机源于影片本体以及社交需求，档期并不会成为左右观众决策的决定性因素。如果一部影片的主演足够吸睛，内容足够好，或是物料非常吸引人，即便在平日上映，同样有望收获观众的青睐。



调研结果显示，观众观影的主要诉求在于视听性、思考性以及社交性。因此，如果一部影片能够满足观众诉求，档期迷信自然也就失去了作用。找到对的观众，找到契合的档期，释放对的卖点，远比盲从挤进重点档期更加高效。



新市场格局下

电影档期的想象空间

不难发现，在这些在今年非传统档期逆流而上的黑马项目中，很多都是凭借着这套理论杀出重围。而这套“后疫情时代”的电影定档解法，也被《报告》总结呈现出来。



首先是根据自身内容找到对应受众群体。这是所有影片都应该事先做好的必修课。只有与目标受众建立起紧密联系，电影才能够更高效地打通传播链，直击用户心智。如爱情题材影片对应年轻情侣群体、合家欢电影对应亲子群体、文艺电影对应高线城市核心影迷群体等。

其次是根据自身内容特质及受众确定档期。在这个过程中，宣发两者缺一不可。宣，要做的是从影片特质中激发观众情绪共鸣点；发，则要根据影片卖点规划契合的档期及发行策略。

《报告》以520档的小黑马《我要我们在一起》为例。作为一部爱情片，这部电影本身就具备适合凭借情绪营销、档期营销以小博大的天然属性。而通过过往同类受众项目的市场表现，能够推出《我要我们在一起》选择非重点档期的成功可能。

今年的5月20日，既避开了重点档期和竞品项目，其日期又足够新颖。这样的上映时间，符合年轻情侣受众需要的仪式感，也满足影片差异化竞争条件，所以适合发掘为新的档期。

当然，电影无法完全依赖过往市场经验布局。定档方法论的最后一步，在于挖掘核心卖点强化观众对影片及档期的认知。

像在《我要我们在一起》这部影片中，片方为了强化其爱情卖点，选定在13点14分开启密钥，并进行足量的“5201314”爱情情绪营销，让这部影片能够更充分地获得档期加成。票房数据显示，这部影片在开画当天13-14点期间的票房贡献甚至超越了传统票房产出时段黄金场。



无独有偶，借用同音数字“99”作为上映时间的小成本爱情片《陪你很久很久》，也通过在上映当天专设19:26的特殊场次，使影片刚好能够在晚上9点9分结束，精准放大“2199代表着爱你久久”的营销卖点，拉满了仪式感。

这种策略同样适用于其他类型项目。像即将在跨年档公映的《穿越寒冬拥抱你》，片方着重强化影片的温情属性与“拥抱”主题，运用跨年场策划、片中预留字幕乃至第520号龙标等多元形式来强化观影仪式感。持续领跑的预售票房，已经足够验证其策略的有效性。

值得一提的是，灯塔专业版在日前产品升级中顺应行业发展，将自2018年起的每年12月31日正式定为了“跨年档”。在《报告》发布的同时也在数据产品功能上加以体现，切实地将档期观察的颗粒度变小、并加以对比分析，以满足更多片方的决策参考需求。截至目前，2021年跨年档票房已达1.8亿元。



正如《报告》所说的，如果未来更多片方能够根据自身特点精准施策，那么节日、纪念日、季节甚至更多时间节点，都能够被发掘塑造成新的电影档期。至于类型题材，本就不是选择的障碍。

在打破“唯档期论”的过程中，片方在前期对影片特质与受众情绪更加精准深入的洞察，是其关键点所在。这份《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》，无疑用清晰的数据与科学的分析，有望为片方的档期决策提供更加有力的助推作用。

在我们看来，电影行业的前行，本就是一个不断修炼内功的升级过程。而电影档期作为每一部电影的“命脉”，理应需要得到片方的慎重对待。盲从进入大档期，绝非长久之计。

现在，在不确定因素倍增的当下，这套“后疫情时代”的定档策略，不仅将助力更多影片打破定档桎梏，更有充分可能成为未来电影产业的一份“显学”，为行业持续赋能。