该不该恢复电视剧中插？

时间：2022-06-05 01:39:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 01:39:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

电视剧中插广告被禁播至今已9年。

9年前，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，宣告“播出电视剧时，不得在每集中以任何形式插播广告”。彼时，这项规定有效治理了电视台播剧中广告泛滥的乱象。

9年后，时过境迁，互联网的冲击，令电视台处境越发艰难。近日两会期间，全国政协委员吕焕斌提出了《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》，认为这一营收口子的再打开有助于挽救电视台亏损。



事实上，中插广告在网剧生态里早已常态化，是视频平台方广告营收的大头。多年来，因电视台播剧被禁止中插，是其购剧竞争力难敌网端的一大关键因素。

如若提案真被通过，虽说在舆论上难免被吐槽，但大概率会增强电视台购剧竞争力、提升电视台营收情况。可问题是，一个小小“中插广告”的恢复，真的能解电视台长期亏损之围吗？

要厘清此问题，我们或得先从中插广告的演化历史谈起。

中插广告的前世今生

在98年电影《楚门的世界》里，极尽对电视购物广告的讽刺。楚门的妻子好几次突然面向镜头，冷不丁念起一条产品口播，无奈又好笑的喜剧桥段，完美示范了生硬的广告植入对内容伤害有多大。

而媒介的变迁促成了广告的升维。网剧时代，所谓中插广告，一般指插在正片中，由剧方直接制作拍摄、由剧中配角出演的30～45秒广告情景短剧。

既摆脱了传统电视广告的突兀感，又不像植入广告一样惹人烦，中插广告往往能与正片剧情相融，以假乱真，更容易被观众接受。有创意的中插妙用喜剧、悬疑等元素，甚至会收获赞誉，所以中插广告常常被直接称为“创意中插”。



最早的创意中插可追溯到《武林外传》，但彼时的“白驼山牌壮骨粉”等品牌还仅是虚构笑料。13年的《龙门镖局》是真正首开先河，每集所设中插短片中，仍有编剧宁财神虚构的品牌，但实实在在混杂了一些赞助商。

15年的网剧《暗黑者2》则更进一步，以50万/条的价格“实验性”地推出创意中插，26条广告换来了近千万的收入，正式打开了市场的一个口子，但多数广告主仍持观望态度。

16年的《老九门》是创意中插行业的一个分水岭。



借助这一热门大IP，七个植入品牌使该剧仅中插收入就达到四五千万，掀起之后半年《如果蜗牛有爱情》《鬼吹灯之精绝古城》《射雕英雄传》等剧的创意中插热潮。据当时艺恩咨询估算，16年中插广告的市场规模约为8亿人民币。

火遍17年夏天的《大军师司马懿之军师联盟》，令中插模式被更多网友熟知和认可。伊利舒化奶“穿越”到三国，不苟言笑的司马孚（司马懿之弟）秒变萌大叔；前来“刺探军情”的夜行人囧态百出令人捧腹。45s的广告，做到了与剧共生，不失娱乐。



也是自17年往后，长视频平台敏锐嗅到了创意中插的商机，把其招商主控权牢牢抓在了自己手里，多以7:3的比例与剧方分账此类广告营收。

17年那一年，视频网站开始对单剧创意中插明码标价，如《求婚大作战》中插为120万/条，《军师联盟》为150万/条，《楚乔传》为180万/条。其中，当年最火的《楚乔传》因卖出五十多条中插收入更高达9000万以上。

时至今日，创意中插已是网剧项目的标配。在近期开年大剧《赘婿》中，演员田雨“带货”的易车app中插就给观众留下很深印象，事实上，田雨在前年的《庆余年》中就拍过类似中插广告，同样显着抬升了相关品牌的认知度。

中插广告如何制成？

《军师联盟》找“司马孚”拍中插，《如果蜗牛有爱情》找的是姚檬和赵寒的饰演者，《庆余年》《赘婿》找的都是田雨…… 为什么多数中插广告都是找剧中配角来出演？使用男一、女一来拍效果难道不会更好吗？

这就涉及到中插广告商业模式的问题。品牌主往往不会因创意中插就启用一线演员，毕竟那将花费大头费用，节省成本请配角，性价比会高很多。



从制作层面看，目前中插广告的合作多由视频平台主控。一是因为，中插广告费除包含制作费，也包括平台的投放费用，由平台做主导沟通更方便；二是因为，版权剧通常很难在拍摄时确定播出平台，先和客户谈中插风险较高，害怕投放不出去，确定播出平台后才会合作。

而一旦敲定合作，由广告客户向视频平台提出创意需求后，中插广告的一大底线是，必须由剧方拍摄脚本，不能外包。因为开播前只有片方知道每一集剧情，只有他们可以把品牌诉求与正片剧情适配，外人想编成这样的广告很难做到。

另一方面，平台方也会严格要求导演、摄像、演员都是该剧原班人马，即使戏已杀青数月，拍摄时仍需让剧组相关制作人员全回到原拍摄地，以保证拍摄场景与正片一致。

由此可见，中插广告是内容质量有所保证的广告模式，这也是为何现今创意中插的总报价往往由千万级别起。但与此同时，创意中插的缺点也不容忽视。

在《军师联盟》时期，创意中插的出现令观众耳目一新，会被短片的创意所打动，但如今，中插已被广告商与制片方肆无忌惮的过度开发，有的剧经常会一集放入三四个中插，严重影响观看体验。

针对这一问题，就需要片方、平台方坚守内容操守，有意控制中插数量。例如保证一集1-2个中插，一部剧4-7个品牌中插，会是比较合理、不伤害正片连贯性的数目。

再者，正因电视台渠道的中插限令，剧集拍摄与中插拍摄无法同期推进，这就导致，隔几个月重新集结剧组的制作模式成本极高，且长周期的合作令视频平台的沟通成本也较高。

况且，当剧集进入电视台播出时，因中插必须毫无保留地剔除，少了整整一块曝光渠道，这让中插广告的传播广度远不及强植入广告。



很微妙的是，如若电视台开放中插广告限令，对于中插广告行业来说，正为改善上述两大缺陷提供了某种解决方案。

一来，因投放渠道不受限，品牌主或可实现在剧方拍片同期就顺带拍摄中插，保证了广告内容与正片适配度的再提升；二来，无论将来剧集被卖向何种播放平台，也不必再担忧传播效力，可真正实现剧集和中插打包贩售。

电视台真能借此翻身？

如此看来，如若真的恢复电视台中插广告，大概率会助推中插广告行业制作模式的升级，拉动行业的一波新增长。但反过来，中插广告的恢复真是电视台的“救世主”吗？

事实上，在当下的购剧过程中，因电视台流量匮乏，电视受众群年龄较大，电视剧营销面临的最大问题，是能与下沉电视受众需求匹配的品牌种类单一、数量稀缺，中插这一广告营收渠道的扩增并不能根本改变这一现状。



另一方面，因创意中插内容是网生产物，未必会受到电视受众的追捧，相反，因广告激增带来看剧体验的下滑，电视受众有继续流失的风险，这些因素很可能导致品牌的转化效果不如网端。

基于此，电视端中插广告的定价若与网络平台的千万量级持平，品牌主多半不会买单，这意味着，电视台中插广告带来的营收空间还是未知数。

当然，如果中插广告能够适应电视台生态，一部剧带来千万级的营收，对于平均一年播出十几部电视剧新作的地方卫视来说，确实可能带来几亿的营收增量，对缓解地方卫视营收压力是一大利好。不过，这只是最理想的状态。

当下，我们仍需明确，中插广告的放开只是缓解亏损的暂时之法。缓解电视台亏损的关键还是要靠推动融媒转型、提高作品质量等硬举措，从而吸引到实打实的增量受众回归电视，那才是长久之计。