谁来治好档期扎堆的“疫情后遗症”？

时间：2022-06-04 15:21:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 15:21:01 来源：行业动态

文｜小福

在今年的大小档期，新片扎堆已经让人见怪不怪。

最多、最强、最拥挤、最内卷......这些形容词，成了今年电影市场的最真实写照。眼看着一部又一部电影因扎堆定档被档期边缘化，市场空间不断被压缩，网上也有了一些呼吁片方放弃内卷、回归平日的声音。

然而在我们看来，对于这部分项目而言，选择在档期跟风定档却不一定是不明智的选择。

端午档期再扎堆

有量无质的五一档才过去不久，平平无奇的端午档又要到来。前有《速9》口碑滑铁卢，后有暑期档头部国产大片蓄势待发，加上周末一共三天的端午小长假，属实不够被人看好。

然而即便这样，在距离假期还有半个月之际，定档新片仍然已经超过了10部。目前，这一档期的新片数量已经远远超过同为三天假期的清明档，考虑到接下来仍有部分新片进场退场的可能，最终档期新片数量可能与五一档基本看齐。



（目前猫眼专业版显示端午档新片达16部）

相比其他小长假档期，端午档存在感一直不算高。一来三天假期的市场容量有限，不够容纳太多影片；二来档期时间接近暑期档，后续会有大批有竞争力的新片入市，选择这一档期极有可能会缩短影片的生命周期。

因此往年的这一时期，引进商业大片一般会成为支撑档期的主力军。2016年的《魔兽》、2017年的《加勒比海盗5》、2018年的《侏罗纪世界2》，还有2019年的《X战警：黑凤凰》，均在上映后稳定领跑夺冠。

对比往年端午档，今年端午档最明显的特点就是头部大片的缺席。引进片方面仅有提前北美一周上映的真人 CG电影《比得兔 2》和重映的高分经典《天堂电影院》两部作品。

其中，18年3月上映的《比得兔 2》前作《比得兔》在国内累计票房仅收1.68亿元，在分账片中成绩平平。《天堂电影院》定位则类似于《海上钢琴师》，主攻核心影迷群体，后者在国内上映累计票房为1.43亿元，竞争力也比较有限。



引进片权重降低的同时，国产片则呈现出五一档类似的多类型、低体量状态。分别有提档一周的宁浩监制新片《热带往事》、光线青春喜剧《阳光姐妹淘》、小黑马续作《2哥来了怎么办》、入围多个电影节的《乌海》以及《你好世界》、《超越》、《狗果定理》、《潜艇总动员8：地心游记》、《疯狂丑小鸭2靠谱英雄》、《饮料超人》等作品。

无奈的“疫情后遗症”

明知山有虎，偏向虎山行。僧多粥少这样显而易见的道理，众多片方又何尝不懂，但在今年，宁可在档期扎堆也不在非档期独挑大梁成了行业内的共识。

夸张到何程度？抛开传统大档期春节档不论，在往年不成气候的清明档，都聚集了5部新片；时长五天的五一档，挤进了10部重点电影；还有“伪档期”级别的520，最多时有7、8部新片定档，大批撤离后仍剩下了3部新片。



即将到来的端午档同理，尽管最终档期格局还未落定，扎堆、内卷却已经是板上钉钉的事实。

表面上看，这是片方从众效应的体现，但归根结底，还是去年疫情冲击为电影行业留下的恼人后遗症。中小体量项目在各个档期扎堆，其折射出的是头部项目稀缺和整体性的产能不足。

按照往年电影市场情况，头部国产电影及好莱坞引进大片将支撑起大小档期，剩余中小体量项目作为补充，平均分布在全年的各个时段。

但疫情的出现对全球电影产能造成了极大程度的冲击。体现在项目层面，就是今年有限的国产头部电影集中锁定春节档、暑期档、国庆档等大容量档期，引进片则饱受疫情影响至今无法正常供给。普通档期和非档期出现了明显缺失，仅剩中小体量项目支撑。

体现在市场层面，则是工作日票房跌幅和周末增幅的增加。今年的电影市场，工作日动辄暴跌70% ，日票房2、3000万已经逐渐成为了常态。

而对于这些受众群体本就有限的项目而言，远不是换个无人竞争的时间上映就能独占市场这样简单的逻辑。

相较头部项目，中小体量项目基本盘小，对档期的依赖性更强。疫情后电影市场本就低迷，若再放弃档期这部分市场增量，可能会导致这部分项目的票房表现更加冷淡。

以陈建斌自导自演的《第十一回》为例，该片在豆瓣平台颇受欢迎，猫淘评分却均未破8，有不少观众表示影片晦涩。按照该片在普通观众中的口碑水平，如果没有选择清明档期，可能连7300 万元的票房体量都很难达到。



同理于五一档的《秘密访客》，虽有陈正道导演和郭富城、段奕宏、张子枫、荣梓杉等演员吸睛，但糟糕的口碑早早断送了影片的未来，影片上映次日票房跌幅超40%。而如果没有五一档的假期加成，从开局到后续几日可能都会再跌一个层级。

因此，对于中小体量项目而言，在节假日档期扎堆上映，反而是相对保险的定档策略。

市场复苏非一日之功

不过，也正如很多人所分析的那样，新片抱团定档，最终也反映在大盘上来。虚假繁荣的档期竞争越发残酷，从今年春节档起，这种两极分化现象便有了愈演愈烈之势。

《你好，李焕英》和《唐人街探案3》两部重量级项目坐镇，极大程度挤压了其他项目的市场空间。即便是饶晓志口碑之作《人潮汹涌》，也躲不过一个超低开局，逼得导演发声呼唤排片。

而在10部新片抢滩的五一档，张艺谋的《悬崖之上》开局稳健凭质量取胜，目前票房已经突破了10亿元大关；反观默默无闻的《寻汉计》，最终带着402.7万元票房匆匆退场转了网播。看似体量、水准拉不开太大差距，这中间票房仍差了几十倍。

相比之下，时间不长、项目不多的清明节档倒是显得最符合往年常态的一个档期。在这背后，恐怕也是由于《哥斯拉大战金刚》的存在，体量碾压的好莱坞大片令一些试图蹭到档期热度的项目望而却步，也为有备而来的新片预留了足够的空间保障。最终小黑马《我的姐姐》票房稳定爬升，落点达到了8.6亿元。



即将到来的端午档，同样是三天假期，却又要面临着一场没有头部项目领跑的“群龙无首”之战。在这种情况下，除非有像《悬崖之上》、《我的姐姐》一般质量过硬的项目脱颖而出，否则大概率又是一次平庸的档期。

此外，这样的扎堆定档，其实也对电影的前期宣传营销造成了一定影响。为了不错过某一档期，很多项目都打乱了自己的宣传节奏临时定档，从而折损项目的应有热度。同时，在过度拥挤的档期中，各个项目的前期营销也很容易狭路相逢，陷入同质化竞争的窠臼。

至此，我们有必要一分为二地来看待这件事。对于一些品质相对较差的项目来说，选择在档期硬着头皮对打未尝不是一个好选择。毕竟影片质量水准既定，同样都要接受观众用脚投票，自带红利的档期必然要比非档期多上一分胜算。

但对于一些对品质有信心的项目而言，其实并非只有追赶档期一种选择。究竟是在非档期错峰取胜还是在档期争抢有限份额，这就需要片方对自我和市场的充分权衡判断了。

只是毫无疑问，短期之内，中国电影市场的档期依赖症仍然不会消退。

一场疫情，看似来无影去无踪，实则为中国电影市场埋下了一颗定时炸弹。如此恶性循环，想必只有等到电影产能真正回归正轨后，才真正算是个头。