Q音、酷狗、酷我打底，再看腾讯音乐2021这局棋

时间：2022-06-04 02:09:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 02:09:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

半年来，在线音乐行业颇为热闹。

这让腾讯音乐娱乐集团近期公布的二季度财报吸引了不少关注。根据财报，腾讯音乐二季度营收人民币80.1亿元，同比增长15.5%，净利润为人民币8.71亿元；在线音乐付费用户达到6620万，付费率再创新高达10.6%。



而这个报告期也是腾讯音乐内部频繁调整的阶段。4月15日管理层调整，彭迦信获任命为集团执行董事长，梁柱担任腾讯音乐娱乐集团CEO；随后在QQ音乐业务线下增设新产品部门，进行全新形态的互动视频功能开发。6月25日，腾讯音乐宣布成立内容业务线，制定了内容与平台两大层面的核心方向，被认为是成立五年来最大规模的组织升级。

而从目前来看，这些调整动作一定程度上成为面对音乐行业变局的准备。随着音乐版权进入“非独家”时代，上一个时代的领军者腾讯音乐正在面对未来发展的质疑，这份财报提到的平台现状与策略，与当下有着诸多关系。

6620万会员之后

腾讯音乐的新增长点在哪？

2021年Q2，腾讯音乐付费会员同比增长40.6％，环比净增长达530万，为2016年以来单季最大净增长。

随之增长的是腾讯音乐在线音乐业务营收，同比增长23.8%至29.5亿元，主要由音乐订阅收入和广告服务收入贡献，前者同比增长36.3%。社交娱乐服务及其它业务营收，同比增长7.4%至50.6亿元，增长主要由直播收入贡献。



但也需要看到在这种增长的背后，腾讯音乐移动端MAU和移动端社交娱乐MAU均出现了一定的同比下滑。腾讯音乐方面解释称，这部分用户为轻度用户，短暂流失至其它泛娱乐平台。

从这些数据能看到两点，一是腾讯音乐的基本盘增长正在受到互联网人口红利见顶的限制，这也是数字娱乐行业近年来普遍面临的问题。其二，非深度音乐用户时间正在被抢夺，可能主要竞争者是短视频这个杀时间利器。而进入非版权时代，腾讯音乐的用户数据可能会迎来进一步下滑？

腾讯音乐执行董事长彭迦信在业绩电话会上对此表示“没有看到有什么影响”，“只要我们能够提供高质量的服务，他们是愿意付费的”。但如果从报告期内腾讯音乐的人事及组织架构调整来看，其面对这些问题其实下了不少功夫，关键就是基于提升服务质量打开新的增长点。

基本动作是内容 平台的“一体两翼”。在内容层面，腾讯音乐成立内容业务线，进一步强化内容业务作为基础竞争力。

其中，腾讯音乐人目前拥有超23万人入驻，共上传166万多首歌曲，平均每个音乐人的播放量达百万次。此外包括近期发力的音乐直播、TME Live等线上线下演出和音乐综艺等创新内容，都在丰富腾讯音乐的整个内容框架。



在平台层面则包括三个方向，成立长音频业务线、将QQ音乐直播和全民K歌直播团队进行整合以及将集团音乐生态与腾讯生态进行深度合作，主要是集中资源做探索创新、挖掘新的服务方向。电话会上，腾讯音乐CEO梁柱再度提到了与微信视频号联动的深度合作，将推出更加丰富的视频内容、进一步提升内容宣发能力。

对这些调整做一总结，内容端更加多元、年轻化和场景化，产品端开发更多让用户投入注意力和时间的玩法，生态端加强内部资源整合和行业联动，以更加丰富的内容和玩法服务推动提升用户粘性和消费转化。在这些动作中，能看到腾讯音乐对下一阶段增长空间的判断。

多业务线联动的生态打法布局

在近期的多轮调整过后，腾讯音乐不同业务线的作用也被再度梳理。除了新成立的内容业务线和长音频业务线，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的平台价值值得进一步观察。



此前7月9日腾讯音乐曾对酷我音乐业务线和相关人员进行调整，QQ音乐业务线成立长音频业务中心；酷我音乐旗下“聚星直播”交由酷狗音乐高管谢欢领导；酷我商业化业务交给腾讯音乐商业广告部总经理刘宪凯负责。这被认为可能是对分拆酷我业务做准备，但后来有消息称将无需出售酷狗和酷我。

在这一轮动态中，突出体现了酷我业务线对于腾讯音乐的价值。

首先，酷我此前的旗下产品酷我畅听曾作为集团长音频业务的着力点。2021年第一季度，腾讯音乐长音频在音乐MAU中渗透率已达20%，4月将懒人听书和“酷我畅听”整合升级形成长音频新品牌“懒人畅听”，并上线长音频激励广告模式。

其次，酷我音乐的秀场直播在腾讯音乐社交娱乐营收中占据相当比例。去年12月31日跨年夜，酷我音乐厦门、长沙、西安三个城市同时进行的“酷我音乐爱现场跨年狂欢夜”，一众原创音乐人们吸引了累计200万人在线观看。



再说说酷狗音乐，以秀场直播、泛娱乐直播见长，早在2012年就打通了直播和音乐业务，一直是腾讯音乐的拳头产品和关键营收渠道。今年1月17日，酷狗直播盛典曾在线上吸引了超过900万观看和1400万次实时互动。直播也成为酷狗音乐推新的关键打法，其“国风新语”音乐品牌截至今年6月初共举办了45场国风音乐直播活动，观看人次380万 。

视听服务方面的优势，还帮酷狗音乐打开了与硬件品牌在家庭娱乐领域的可能性。去年12月，长虹虹魔方与TME旗下酷狗音乐、爱听卓乐达成战略合作，发布了酷狗音乐长虹TV定制版。



而QQ音乐是腾讯音乐体量最大、功能最齐全的平台。在梁柱回归腾讯音乐后，许多新的动作也在围绕QQ音乐展开，移动端APP最近三个月就升级了11次，对播客、电台、视频、音乐社区等多种功能进行了改版。



首先是长期发力的社交娱乐服务。去年7月上线的扑通社区强化了平台分享和互动功能，也成为很多歌手空降的交流渠道。此次履新，梁柱整合QQ音乐与全民K歌资源发力互动视频业务，据悉还将与微信视频号深度合作。

其次就是开发年轻人喜爱的音乐品类方面，目前对二次元、说唱、民谣等垂类内容实现了深度覆盖。比如“说唱者联盟”最近半年已经举办7场说唱巡演，发布近千首说唱歌曲，合作覆盖国内四大说唱赛事等。



依托于不同的产品基因和用户基础，腾讯音乐不同领域的战略动作能够获得很好的承接，并整合形成完整的生态布局，也通过内部赛马实现各项目标的成功率。比如发力原创音乐人，Q音的“银河计划”和“S制造”、酷狗的“伯乐计划”和“星曜计划”、酷我的“乐动计划”等，都至少吸引了过万音乐人的入驻并实现了收入。



另一方面，腾讯音乐在内容、技术、平台资源方面的优势，也成为三家平台发展的关键动力，长期位居行业前三。根据Questmobile数据，截至2020年12月，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐分别以2.46亿、1.94亿、1.69亿用户位居前列。



从产品逻辑看，三款产品都不满足于成为简单的“听歌工具”，而是进一步激活平台价值，分别建立对用户、音乐人和音乐行业更加多元的紧密关系。腾讯音乐的未来，将依托于这种生态进一步展开。

后版权时代的新希望

根据国家互联网信息中心数据，截至2020年12月，我国网络音乐用户规模达6.58亿，较2020年3月增长2311万，占中国网民整体的66.6%。艾媒咨询数据显示，中国数字音乐市场规模保持稳定增长态势，预计2021年市场规模增长至428.9亿元。

国内在线音乐市场仍然处于上升期。这代表着腾讯音乐下一步发展的可能性，但也预示着其即将面对的竞争。

不久前，国家市场监督管理总局发布了关于音乐版权授权模式调整的公告，只有独立音乐人以及新歌首发两种情况可以与平台达成有期限的独家合作，并责令腾讯限时30天内需解除网络独家版权。这宣告着音乐独家版权时代的终结。



从长远来说这对于腾讯音乐也是有利的。首先是此前连年上涨的授权费用会有进一步商榷的空间。根据财报信息，Q2腾讯音乐营业成本为55.7亿元，同比增长17%，毛利率为30.4%，营业成本增加主要由“版税和收入分成费用相关的内容成本增加”导致。而根据网易云音乐招股书，其2018-2020年的亏损都在15亿以上，版权成本也几乎是腾讯音乐的一半。各平台的成本压力可能将下降。

另一方面，独家版权曾经是音乐平台跑马圈地时的吸粉利器，但随着腾讯音乐的增长出现触顶，这部分价值其实并不如想象中大。音乐内容的价值释放路径，已从早期单纯的版权授权进入了多元场景和生态的联动共创，而腾讯音乐从2018年以来的变革为此做好了准备。



但短期内，新政策所带来的市场动荡难以避免，也让各平台的价值评估进入了较大的不确定期。

8月9日，网易云音乐通过港交所上市聆讯后，决定推迟在港上市，官方解释是基于当前整体环境等各方面因素考虑暂缓上市，后续将选择一个“好时机”推动IPO相关事项的落地。

近日还有消息称，腾讯音乐也暂缓了其赴港二次上市的计划，可能会推迟到明年。

由此来看，腾讯音乐内部的判断或许是，这种市场恐慌将在明年有所缓解，而其信心可能来自对接下来几个季度财报表现的判断，多年用户习惯的培养和不断深化的平台服务能力，是其应对这一轮风险的底气。腾讯音乐从4月开始下的这盘棋，胜负或将在接下来一年见分晓。